論及電焊機、焊帽，很難讓人聯想到這樣的產品能夠蘊含品牌的潛質，更不用說遠涉重洋，為海外消費者群體所接納。

但這沒有影響溫州商人朱程豐對品牌打造的判斷。過去十多年，朱程豐一直在從事焊機、焊帽的B2B貿易生意，2018年，由于厭倦了常年奔波在外，奔赴于各個國家，作一番調研之后，他聯合公司其他合伙人，創立了焊接品牌 “YesWelder”。

雖然朱程豐從未系統學習過DTC品牌的運營玩法，但背靠國內供應鏈的優勢，通過獨立站社區運營和內容營銷，積累下10.6萬個Instagram粉絲，在TikTok上擁有17.5萬的追隨者，成功將YesWelder打造為海外入門級焊機品牌。

“國內不大了解這個市場的消費者會有一定誤解，認為焊接的使用范圍很局限，但是焊接技術實際上存在于各行各業中，電焊機的使用其實是很普遍的。國內民用級和家用焊機市場尚在萌芽之中，而美國市場相對更加成熟。”朱程豐向雨果跨境解釋，YesWelder希望從焊接愛好者和入門焊接切入，找到一批穩固的粉絲群體，建立品牌，累積消費者口碑,并逐漸擴大影響力。

YesWelder在官網介紹中寫道，“我們發現對于非專業人士來說，昂貴的設備讓焊接有很高的準入門檻，巨大的投入讓對焊接感興趣的消費者望而卻步。因此，YesWelder想針對這一需求，創造高質量但價格合理的焊接產品。”

近期以來的跨境電商行業，不管是從用戶，還是從業者、投資人的反饋，DTC品牌的打造都是一個沸沸揚揚的話題，而市場的關注點普遍落在服飾、3C、家居家電這類使用頻次高，國內市場也相對熟知的品類上。

所以，YesWelder所瞄準的焊工市場就顯得相當特殊。一個冷門的中國焊機品牌，如何贏得海外消費者認可？又如何在一眾強勢的美國本土品牌中打造產品的差異點？小眾市場之外的增長點在哪？

一、“我只想做好一個品牌”

驅使朱程豐建立YesWelder的第一個動力是建立品牌帶來的豐厚利潤。

2018年，朱程豐手里的B2B出口業務遇到發展瓶頸，十幾年來的利潤空間下降是清晰可見的。這一年他算了一筆賬，公司B2B業務規模大概有3000萬人民幣，但是利潤僅有4%-5%。“這門生意做到一定時候，信息透明化、產品同質化會讓我們的價格失去競爭力。”朱程豐說道。

看到越發逼仄的生存空間，建立一個自主的焊機品牌的想法在朱程豐內心愈發強烈。但即便是在國內，中國焊機品牌也寥寥無幾。東北證券的研報分析指出，“中國焊機市場極度分散，國內企業占據并大量出口海外。”微薄的利潤也讓大多數企業失去了建立品牌的信心，市占率第一的佳士科技也僅有3.6%的份額。

有趣的是，沒有國內行業巨頭的存在，朱程豐創立海外品牌的道路反而失去了不少束縛。“剛開始的想法很簡單，只是想做一些C端的銷售，省去中間商、進口商等一些中間環節，把企業產品直接帶到客戶面前，獲取更多的利潤。”朱程豐表示。

創立之初，YesWelder的銷售渠道是通過eBay、速賣通、亞馬遜等主流B2C平臺，而這些平臺能夠很好地解決初創品牌的流量問題，從焊槍配件開始，YesWelder迅速拓展了焊機、焊帽等一系列品類。

但朱程豐很快發覺，任何產品都有一定的生命周期，如果不給產品創立一個品牌，YesWelder只是一個焊機、焊槍、焊帽的產品標簽，消費者不會對YesWelder有什么印象或者記憶，這會讓銷售快速地走向下滑路。

出于這一判斷，2019年7月，朱程豐開始籌備獨立站的建立，希望能夠擁有一個真正被人接受，被人認可的品牌。為了讓所有流量歸入獨立站，跳過第三方平臺，打造品牌與消費者的窗口，朱程豐一度與其他股東產生嚴重的意見分歧，畢竟當時的平臺業務是維系YesWelder營收的關鍵。

而在另一方面，獨立站的建立更需要巨大的資金投入，當時團隊在品牌建設方面毫無經驗，更無法預測品牌可以帶來什么樣的效果。但朱程豐仍然堅持將所有的平臺銷售利潤，全部投入到獨立站品牌運營和推廣。

從現在的視角來回顧朱程豐對品牌的“執念”，這一決定無疑讓YesWelder的品牌之路走得更加長遠。

在最近的平臺封號潮下，依托平臺成長起來的大賣毫無反擊之力，一個利潤數十萬的平臺賬號被封就意味著品牌的坍塌，更嚴重者是公司不得不宣布破產倒閉。相比之下，YesWelder早早建立自己的渠道更具先見之明。

如今，YesWelder面對同行的價格戰爭顯得游刃有余，對比同類白牌產品的價格，YesWelder的溢價區間達到了20%-30%，并且在逐次提價后，仍然保持著穩定的銷售上升曲線。

價格之外，朱程豐認為最大的獲益更在于可以直接清晰的了解來自用戶的反饋和需求，這是在做B2B生意時所不能達到的。

他舉了一個例子，焊帽剛推出來的時候，一些零部件非常容易損壞，YesWelder在收到包裝、產品質量的反饋或投訴之后，會立即著手調整改進產品的質量問題。

在一次次的消費者反饋中，YesWelder的產品也愈發受到消費者好評。第三方消費者評論網站Trustpilot數據顯示，YesWelder已被67人所評價，評分達到了4.7分，“高性價比”和“易于使用”是評價者提及最多的詞。

二、打造最貼近焊工群體的線上社區

脫離平臺，品牌的流量從何而來？

朱程豐給出的答案是，用真實的內容，用文字、圖片和視頻去描述焊工群體的故事。在美國市場上，不乏優質的焊工網站和線上社區，百年焊機品牌林肯、米勒也在消費者群體中有口皆碑。

YesWelder的差異化做法是更加貼近消費者，用重投入的內容吸引流量。因為海外的焊工群體更愿意表達自己，平常使用的工具就是彰顯個性的載體，YesWelder在與之長期溝通后，發現這可以作為品牌營銷的一種方式。

打開YesWelder網站頁面可以發現，首頁除了顯示主要銷售的產品之外，還有兩個內容專欄——“#WhyWeWeld”（我們為什么要做焊接）和“Welder’s Blog”（焊工博客）。從2020年4月8日第一篇文章發布開始，YesWelder就不斷挖掘自身的粉絲群體，找到其中有代表性、有故事的焊工進行采訪成文，以此來提升品牌受眾的凝聚力。

專欄文章中，不僅有15歲就開始學習焊接的女性焊工，從羅德島設計學院畢業的焊接藝術家，也有在焊接學校從零起步開始自學焊接藝術的醫藥代表，而受訪者即便談及其他產品的好處也會一字不落地納入文章中，這些具有人文關懷和真實經歷的內容通過YesWelder的社媒平臺得到二次傳播，進一步在粉絲引發討論和認知。

通過講述故事，朱程豐希望網站來訪者能看到這些經歷產生更多的認同感和代入感，為YesWelder帶來更充實的有血有肉的形象，而不是簡單產品的印記或者Logo。在內容的表現形式上，YesWelder也在進行豐富的探索，用鏡頭去直接表達品牌的調性，與美國本土視頻團隊合作拍攝粉絲的故事。

6月，YesWelder在Instagram上發布了#WhyWeWeld系列的第一條短視頻，視頻主演是擁有兩個孩子的全職太太莎拉，2012年在焊接學校學習技術后，莎拉開始用焊接去改善自己的日常生活，比如建造柵欄和修補工具，而在2016年，她無意間制作的焊接雕塑在某次技藝比賽中奪得金牌，由此走上焊接藝術之路。

可以說，YesWelder使用的幾乎都是非典型的營銷方式，并不是當下唯數字論的營銷策劃。

“再多的方法歸根究底都是以受眾為導向，要回歸消費者當中去，所以讓粉絲自己去講述他們的故事就更具力量。”朱程豐告訴雨果跨境，YesWelder的獨立站終歸只是另一種銷售渠道，營銷的最終目的都是為了YesWelder這個品牌，一門長期的生意需要步步為營。

一系列內容營銷背后，YesWelder想要樹立起的品牌形象是個性真誠和優質優價，

“我們的產品可能會有缺陷，可能會有質量問題，但是我們會積極面對這些情況，去改正、去進步。同時我們也很希望了解消費者的需求，滿足他們的需求。”

選擇與YouTube博主、第三方測評網站合作內容創作的過程中，YesWelder雖然提供優惠券或者贊助費，但是很少會干涉測評者的客觀判斷，優點有之，缺點也在所難免。

事實上，與消費者近距離溝通的社區模式在國內品牌行列中司空見慣，小米是最早將其發揚光大的一員，而近幾年崛起的新消費品牌更是將粉絲效應發揮到了極致。但是，目前來說將這一機制放到海外的品牌并不多，作為DTC品牌，YesWelder在一定程度上建立起了海外消費者和國內供應鏈的反饋機制，并在短短幾年內將其跑通，為其他獨立站賣家提供了可供執行的范本。

三、“獨立站是出海的起點”

在當前，大多數獨立站賣家都面臨的一個困境是，業務盈利空間小，商業模式難以跑通。

作為生長于小眾垂直市場的新興品牌，YesWelder所將面臨的增長瓶頸也是明顯的。“其實這個問題我們已經有所準備，從最初的營銷方向和品牌定位開始，YesWelder都在嘗試把這個市場規模做得更大。”朱程豐表示。

在消費者教育方面，YesWelder嘗試把工業級的機器打成打造成DIY工具，嘗試打破人們對焊接技術傳統古板的印象，傳達一種新的消費理念，獨立站就是一個很好的借力。

打個比方，便攜式電焊機就相當于一個電動螺絲刀的家用工具。如果讓更多消費者認識到一臺便攜式電焊機，使用范圍其實非常廣，那么只是存在于專業性消費者的產品，最終會生長出一個家用型工具的品牌，整個市場規模是很有想象空間的。

有了這樣的市場定位，接下來考驗就是品牌能否抓住這種需求并迅速跟上。“電焊機有專業級的，一兩萬美金一臺，也有一百多美金放在家里像工具一樣去使用，你對行業供應鏈的理解決定了你的品牌能走多遠，生存空間能挖掘得多深。”朱程豐向雨果跨境分析道。

說白了，回歸到渠道層面來看，YesWelder的獨立站是其全盤布局中的一枚棋子，只是和目前的亞馬遜、傳統線下銷售和品牌經銷商等銷售渠道相比，獨立站能夠更好地傳達和匯聚品牌力。任何一個成熟的品牌都不會把所有資源都押注在單一渠道上。

“并不是說一個貼著標簽的機器賣到國外就是品牌出海，你要讓消費者對你有認知，記住你最后選擇你，這是一個品牌要做的。”朱程豐認為這是許多跨境賣家都會陷入的一個誤區，品牌是要綜合很多因素才能形成的，從產品開始，到受眾群體、銷售渠道，包括營銷手段，不同因素互相牽扯。

DTC2.0時代，品牌需要選擇好一個細分領域，搭建供應鏈能力，在前端塑造好自己的品牌價值，持續不斷給消費者創造價值。

在朱程豐的判斷中，YesWelder品牌并不說傳統意義上的電商，獨立站不過是賣家在海外打造品牌的起點。

就如同不斷在美國擴張線下的Anker，品牌終究要回歸到門店去打造極致的消費者體驗，YesWelder也在將線下渠道的布局納入計劃之中，以品牌商的姿態重新回歸線下的網點銷售。因為目前YesWelder線上的良好運營，已經有不少美國本土經銷商前來詢價，在這一過程中，YesWelder更多的是將更系統地建立起品牌自己的定價權和選擇權。

朱程豐在采訪尾聲時向雨果跨境感慨道，“從07年到18年，前前后后我做了12年的外貿，但是我覺得自己做得特別不好，因為沒有做出一個很成功的一個案例，而永遠是在給國外品牌做OEM，換得利潤微薄的業務，甚至可以說這些利潤不是從客戶那里賺取過來的，而是從工人身上賺取過來的。”

現在，他將反其道而行之，把獨立站業務視作一個跳板，做一個真正的出海品牌。

（來源：何志勇）