疫情期間向消費者做營銷推廣，需要品牌進行一定程度的線上化，但許多企業都沒有對市場的這一變化做出及時的反饋。在線下活動依然受限重重的當下，各大品牌一直在增強自己的電商能力，以保持競爭力。雖然部分公司放慢或暫停了線上化，但大部分公司對社交媒體營銷和數字廣告的重視程度，遠遠高于疫情還未徹底改變營銷格局之前。

那些已經建立了DTC模式的品牌在這方面有明顯的優勢。以三年前成立的塑身內衣公司Shapermint為例，在疫情期間，Shapermint的銷售額同比增長了70%。考慮到疫情期間的種種安全舉措的實施，能取得這種成就屬實不易。有外媒采訪了Shapermint首席營銷官Massimiliano Tirocchi，談了該品牌在隔離期間的取得成功的“秘訣”，采訪記錄如下：

（CM指記者   MT指Shapermint首席營銷官Massimiliano Tirocchi）

CM：Shapermint在疫情期間受到了何種挑戰？企業的哪些方面受到了影響？市場營銷戰略如何調整?

MT：受負面影響最大的時候是在3月份。當時民眾消費方向主要是生活必須品類，到3月底和4月份，情況發生了很大變化。與疫情前相比，人們對塑身衣的需求大幅增長。另外，出于此前為應對中國新年到來之際的熱賣季，Shapermint的備貨量比較充足，在庫存和物流方面，我們應對的比較好。

我們的促銷活動的概念是最大的變化之一。例如，我們母親節活動最初的概念是“媽媽是‘塑造者’”。但由于疫情的發生，我們把策劃改成了，“你做決定（同意梗，鼓勵消費者給母親打電話）。比較大的挑戰就是，我們需要在不到兩周的時間內就更換策劃案并落地實施。

Shapermint能在疫情之下還取得增長主要歸功于我們的庫存量充足和物流配送到位。就我們的廣告策略而言，Facebook、Instagram、YouTube和Pinterest的推廣費用占據了我司大部分營銷預算。我們調整了與內部創意團隊的溝通，使之與當下熱點相關聯。”

CM：疫情之下，產品仍走俏的原因何在？

MT：我們的在售品類包括塑身褲、內衣、緊身褲等，銷量在百貨公司占有很大的市場份額。疫情浪潮之下，隨著百貨商店和購物中心的關閉，人們更多地是進行網上消費。由于此前我們在數字領域有大量投資，消費者可以直接從電商平臺購買我們的產品。除此之外，由于大品牌削減了預算，社交媒體上的cpm也有所下降。這對我們而言意味著每天接觸數百萬消費者的成本要再低一些。和我們同一領域的品牌方很少有靠線上營銷模式盈利的。

另外，需要明白的一點是消費者的購物動機，比如，消費者為什么會在隔離期間購買塑身衣的原因是他們在為自己的未來思量。我們表現最好的營銷創意之一是“婚禮”。原因在于舉行婚禮的人需要自己在婚禮場合更具有表現力，營銷的重點就是品牌知道顧客需要什么，還能把消費者需要的東西給到他們。我們在起初分析了大量數據，準備把營銷重點轉移到家居服或休閑服上，但后來的銷售結果表明，塑身褲銷量仍有所上升。有消費者和我們反饋稱，因為他們知道自己未來會需要更勻稱的身材，所以趁疫情宅家的時候就提前下單了。很多消費者都會想：“在家不能做太多種運動，但是隔離期結束以后和別人見面的時候還是希望自己的身材能變好一點。”

我們在疫情期間消費者數量也有所攀升，主要原因有：一是和消費者的溝通交流多了，二是流量競爭小了，三是去實體百貨商店的人數減少了。我們在5月份達到了100%的業務增長，另外，我們在廣告上的投資也翻了兩倍。五月底，我們還投放了電視廣告。

CM：疫情期間，貴司是如何提高公司的電商接入水平的？

MT：我們在自己的shapermint.com和亞馬遜上都有產品在售。這兩者的銷售額都有所增長。今年4月，我們銷售額與去年同期相比增長了35%以上。5月份我們的訪客數量翻了一番。我們正在不斷地進行測試優化以改進我們自己網站。我們付出了很多努力，以確保我們能轉化店里的每一個新訪客。五月份的時候，我們有好幾天的商業利率甚至高于黑色星期五。這還挺讓我吃驚的。

CM：貴司是怎么利用績效營銷這一營銷手段的？

MT：Shapermint的營銷手段是績效驅動型，我們注重結果。我們所做的一切營銷手段都是基于數據而展開的，正如我之前提到的，我們的部分優勢在于客戶的獲取。公司每天在Facebook, YouTube, Pinterest上的營銷預算已達六位數。我們根據廣告效果制定我們的投放規模以及如何改善轉換率和應該保留什么產品。Facebook是我們流量的主要來源，花在Facebook上的預算占媒體營銷總預算的75%以上。我們把這一營銷思維模型幾乎運用到了方方面面。在電視廣告投放方面，我們與Tatari進行合作，讓其幫助我們進行測算。因為他們有專門的一個數據分析團隊，可以幫助我們進行數據分析，并做投放預算。我們也有自己的內部數據團隊來配合他們的工作。

CM：貴司今年的營銷計劃是？

TM：疫情爆發初期，我司成立了一個“作戰小組”，以分析經濟走勢將如何影響Shapermint的業務。今年3月，局勢很不明朗。雖然現在形勢仍不明朗，但鑒于業務增長態勢良好，所以Shapermint的營銷目標是在2020年達到1.5億美元以上的收入。就營銷計劃而言，我們想在電視廣告上加大投入。目前我們正在進行一場促銷活動，并打算給7月和8月不同的促銷活動稍微增加點營銷預算，再復盤，吸取經驗。

作為一家數字原生的D2C公司，除了要確保人們知道可以在網上找到品牌外，還要成為消費者可以信任的品牌。這與如何建立品牌形象息息相關。我們的營銷策略之一是在特定類型的廣告上投入更多的預算。我們從廣播和播客開始精準投放，以確保我們傳遞了正確的信息給特定的消費者社群。在過去的兩三個月里，Pinterest的直應廣告和YouTube這兩個平臺吸引了我們營銷組的注意。

CM：Pinterest對貴司營銷起到了什么作用？

TM：這個平臺傾向于與服裝相關的產品。在Facebook和Instagram上，我們可以了解消費者的主要需求，然后展示特定的產品，而在Pinterest上，當展示產品能給他們的服裝增色時，品牌反而會得到更多的關注。另外，在Facebook和Instagram上，當人們滑動屏幕的時候，就很容易跳過廣告。但在Pinterest上，由于廣告出現的位置不同。人們打開廣告視頻的體驗感比較好，所以他們能更好地參與進來。對我們而言，95%的廣告都是視頻形式的。

CM：貴司和KOL有開展合作嗎？

TM：我們很早以前就和KOL有過合作，在過去的兩個月中，我們利用KOL推廣的頻率更高了。在“Make the Call”活動中，我們想，如果讓不同領域的KOL來一起做營銷會發生什么?我們和超過100位的KOL有合作，還有品牌大使，讓他們直接在他們的主頁中分享視頻。看不同的視頻是很有趣的，因為這次是他們自己上傳的，自己做的推廣視頻。這對我們來說是全新的營銷方式。我們品牌方必須去瀏覽每個KOL的主頁才能看到民眾的參與度。如果我們直接發布到品牌的官方主頁上，民眾的參與度遠沒有這種推廣方式高。隨著品牌紛紛削減預算，KOL現在很愿意和我們開展合作。從戰略的角度來看，我們不想讓KOL來銷售我們的產品，而是希望他們像品牌大使一樣傳遞我們的品牌形象。

CM：營銷人員應該關注哪些市場趨勢?

TM：上個季度我們一直在做的一件非常重要的事，就是對話式營銷——積極主動地與客戶進行對話。我們就在自己的網站上積極與新客戶互動，以一種更個人化的方式問他們問題。這不僅僅是提高客戶體驗，更是讓團隊中的一個人來引導對話。我認為這一點很重要。此外，設置機器人客服是品牌擴展自身能力、為客戶提供良好體驗的好辦法。使用機器人客服并不意味著不以客戶為中心。我們的客戶服務團隊有70多名員工，但因為我們的詢問量太大了。數據顯示，人們的評論或問題中有60%都可以自動得到回答。比如“我的訂單在哪里?”這類問題，不需要和人工客服交談就能給出答案。我們也提供人工客服服務給真正有需要的顧客。

我個人從事的另一項工作是視頻廣告。有一些機器學習工具可識別能用于提高性能的視頻[消費]模式。我們會利用這種工具測試我們的營銷創意是否可行，例如１０秒鐘以內女性所穿衣服顏色是最快被關注到的。使用特定的衣服顏色會對視覺效果有特定的影響。就我們的產品類別而言，可以通過這項技術進行尺寸調整。我們使用了擬合預測器作為工具，使得正確比率提升了8％以上。現階段我們正在擴展該測試的范圍。隨著越來越多的人在網上購買商品，他們的部分信任感來源于品牌的相關技術挑戰。當然，隨著時間的推移，這項技術會越來越成熟。