在2019年“網絡星期一”（簡稱“網一”）購物季結束后，美國電商銷售額或達94億美元，值得關注的是，在2019年“網一”表現亮眼且超出預期的是，DTC品牌，高流量及高轉化率的現象層出不窮。

談及DTC品牌，相信中國賣家早已有所耳聞，但具體概念、營銷模式等都還比較陌生。其實DTC品牌在歐美已經是非常受追捧的商業模式，其低成本獲客、可直接觸達消費者以及高轉化率的模式也越來越受到中國賣家的關注。那么，DTC品牌的商業模式到底是怎樣的，中國賣家如何打造自己DTC品牌？

Global One Click COO，Anker前CEO助理謝雨佳談到，在研究全球前250名DTC品牌時發現，對于傳統品牌而言，DTC品牌的不同之處在于賣家擅長數據驅動的營銷，直接和消費者做互動關系，能夠提供超預期的用戶體驗。

在她看來，目前DTC品牌大致分成三種模式。第一種是一些大家熟知的Glossier這類品牌，成立五年如今估值超十億美金；第二種是高性價比的，比如EVERLANE；第三種是訂閱模式。

DTC品牌與傳統品牌的不同之處

這三種模式與傳統品牌有哪些不同之處？

第一種以Glossier為例，它的創始人是一個時尚行業編輯，成立品牌之初，只是注冊一個博客，在博客上寫些關于女性女裝美容方面的文章，之后轉型采訪名人，他發現當他采訪的名人在介紹護膚秘籍時，關注的用戶非常多，這讓他快速洞察到時代變了，真正的女性市場需求也在發生改變，他發現博客里幾百萬用戶的需求是多元化的，每個人的膚質、膚色等不同，他們想要找到突出自己特性的美妝產品。然而市場上的產品既貴又單一，因此他開始研究平臺數據，生產出第一支高光筆，并且打破原來美妝品牌推廣方式，直接尋找不同膚色的素人使用高光筆，同時，將素人使用產品后最好的一面Post到博客上。這批素人恰巧是Glossier品牌的第一批用戶，并且這批種子用戶幾乎為這個品牌狂熱。Glossier品牌就是以這種方式獲得零成本，零市場推廣費用的第一批種子用戶。直至今日，Glossier已經發展成為估值十億美金的品牌。簡言之，這類品牌有很強的數據洞察能力，且精準找到品牌生態位，Casper和Untuck都是這樣的類型。

第二種類型是高性價比，類似EVERLANE品牌。這類品牌能夠將每件單品各個環節的成本拆解開，直接讓用戶看到物流成本、材料成本、人工成本，利潤分別是多少。在這種情況下品牌不用繳平臺中介費，且能將利潤算得清清楚楚。這種模式供應鏈透明，提供用戶性價比最高的產品，并以非常低的成本獲取到許多中產階級的喜愛。

最后一種是DTC非常常見的訂閱模式。堪稱“獲取用戶一次，可以薅盡用戶一生的羊毛。”。

反觀整個DTC品牌的發展歷史，謝雨佳總結道，DTC品牌之所以發展如此迅猛，能夠快速增長到獨角獸的體量，是因為這些品牌都是用不同的方式，無論是產品洞察，還是商業模式，來達到低成本獲取流量。

賣家如何打造一個成功的DTC品牌

一個成功的DTC品牌是如何打造的，DTC品牌商業模式是如何將市場最前端的信息傳遞到后端，并且讓后端能夠靈活且及時制造出產品，最后再反饋至前端的呢？

謝雨佳總結了三個關鍵點：

第一，能夠低成本的獲取流量。那些成功的DTC品牌之所以可以獲取真實消費者的流量，是因為他們非常清楚消費者的價值選擇，即以客戶為中心，清楚了解用戶需求點。事實上，賣家在準備布局一個目標市場時，必須先考慮以下幾點因素：市場的趨勢、市場份額、目標人群畫像等。但其實大多數賣家在做品牌時對這些信息只有模糊的概念，并不清楚消費者對產品的滿足度是多少，如果你做的品類已經被90%滿足，你還持續在這個品類發力嗎？

第二，將洞察需求結果落地，并不斷優化運營效率。這是現在DTC品牌做得非常好的一套。

舉幾個例子，Global one Click有一位投影儀客戶，通過客戶的市場數據洞察出宏觀上的競爭形態、消費者選擇及微觀上的消費者真正需求、需求變化周期等。以上的這些市場洞察目的是為了讓客戶清晰了解自己的機會空間在哪里，對市場有清晰認知后還需賣家有精準的打法。以Global one Click另一位客戶Ninebot為例，Ninebot有一個平衡車的項目，這個項目的眾籌金額為440萬美金。就平衡車而言，它屬于玩樂性質的產品。一般人較常會在家里使用平衡車，倘若將平衡車當出行工具是不太理想的。同時這款產品以前屬于Ninebot公司的邊緣性產品，直到Global one Click將這款產品做到200萬美金之后，Ninebot發現這款產品的市場遠比他們想象得要大很多。原來之所以會被列為Ninebot的邊緣性產品主要原因，Ninebot對平衡車的市場洞察以及消費者需求方向有偏差，未發現該產品的剛需。不過在2019年快速調整方向后，并把市場上所有的平衡車數據捉取研究，發現平衡車一個剛性的痛點：續航問題。一般的平衡車續航只有30公里左右，但其實Ninebot的平衡車續航可達40公里。因此在產品第一次上架平臺時便成為爆款了。

那么，以上案例是否意味著好產品在市場上就一定會熱銷？答案是否定的。因為消費者幾乎都有盲目從眾的消費心理，因此當賣家開始精細地做產品時，一定要把握全局，有購前購中購后整體運營的思維，這要求賣家需要一個很好的運營團隊，打造優質的詳情頁面，提供良好的售前、售后等服務，當然這些都需要有系統性的布局，精細化地運營。

最后，賣家眼光要看得遠，格局要大。在2013年-2016年，可能有不少賣家因亞馬遜紅利機會，在短期投了一種品類賺到了一筆錢。但大多時候，許多產品幾乎都在激烈的紅海競爭中失去了競爭力。但如果賣家想將跨境電商生意從1做到100萬、1000萬，甚至更高的目標，這不是很難的事，可能賣家趕上一波紅利，稍微做些精細化運營也許就達到目標了。但如果想從1000萬做到1億，從1億做到100億呢？答案是賣家一定要把眼光放遠些。

比如有這么一個從0做到3億的品牌。這個品牌的第一代手表于2016年眾籌到了208萬美元，獲得眾籌后，這個品牌發現自己開發的智能手表，其操作系統不太適用，原因是合作的內容方太少、品牌自身優化程度不夠高，以及兼容性不是特別好，畢竟全球市場有那么多語言用戶，這個品牌的智能手表卻只支持英語。將問題理順之后，這個品牌開始快速作出調整，在2017年眾籌到325萬美金，將系統重新優化升級。到了2018年，圍繞不同場景、人群繼續深化優化產品，隨后推出了第二代智能手表。由于第二代的操作系統足夠優化且運動化，深深打動著市場上對價格尤為敏感但同時也愛好高科技的年輕族群。為此這個品牌仍持續地發展，在2018年布局了更偏運動類、更偏職業性，以及女性等三個細分的品牌，并獲得了長足的增長。不僅如此，在2019年的時候，Global one Click幫助這個手表品牌做得更大，因此這個品牌對接到一些運營商的資源，將手表從只支持藍牙鏈接變成能夠像一只手機一樣。

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