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零售媒體“三國殺”:亞馬遜領跑,沃爾瑪崛起,Instacart陷入瓶頸?

三大巨頭博弈,品牌如何分配廣告預算?

在零售媒體的版圖上,亞馬遜廣告(Amazon Advertising)、沃爾瑪廣告(Walmart Connect)和Instacart廣告(Instacart Advertising)成為三大核心玩家。然而,盡管同屬零售媒體賽道,這三者的發展軌跡卻截然不同。

亞馬遜廣告:無可匹敵的霸主

在全球零售媒體市場,亞馬遜廣告依然是當之無愧的巨頭。2024年,其全球廣告收入達到562億美元,同比增長19.8%,不僅遠超沃爾瑪廣告的44億美元,甚至比YouTube還多200億美元,是全球音樂行業、全球報業廣告收入的2-3倍

零售媒體“三國殺”:亞馬遜領跑,沃爾瑪崛起,Instacart陷入瓶頸?

圖片來源:Channel Bakers

更令人震驚的是,亞馬遜80% 以上的廣告收入都來自Sponsored Product(商品推廣廣告),僅這一項廣告業務,就是全球報紙廣告收入的兩倍,全球電視廣告收入(1320億美元)的三分之一

亞馬遜廣告的強勁增長,得益于其龐大的電商生態、精準的消費者數據和強大的分析工具,如Amazon Marketing Cloud(AMC)。此外,亞馬遜還通過提升廣告收入在GTV(商品交易總額)中的占比來優化變現效率,進一步鞏固了其市場領導地位

沃爾瑪廣告:增速超越亞馬遜,但面臨認知挑戰

盡管亞馬遜廣告仍是零售媒體的霸主,但沃爾瑪廣告正在迅速追趕。2024年,沃爾瑪美國市場的零售媒體業務增長27%,增速超過了亞馬遜廣告。同時,其電商業務增長 21.4%,遠超亞馬遜的8.8%,展現了沃爾瑪強勁的數字化發展勢頭。

零售媒體“三國殺”:亞馬遜領跑,沃爾瑪崛起,Instacart陷入瓶頸?

圖片來源:Channel Bakers

然而,沃爾瑪仍然面臨著重大挑戰:消費者對沃爾瑪的電商能力認知不足——消費者不知道沃爾瑪擁有豐富的選品和快速配送能力。相比之下,亞馬遜的第三方市場規模龐大,消費者對其豐富的商品選擇和物流優勢有著更強的品牌認知度。

此外,沃爾瑪仍需在品牌信任度上進一步努力。即:如何說服品牌商在搜索廣告之外加大對沃爾瑪廣告的投入,成為其下一階段增長的關鍵。

Instacart廣告:增長遇瓶頸,競爭力減弱

相比亞馬遜和沃爾瑪,Instacart的廣告業務顯得增長乏力。2024年,Instacart的商品總交易額(GTV)達330億美元,同比增長10.4%,雖然跑贏了整體線下雜貨市場,但增速落后于整個線上雜貨市場。其廣告收入增長10.5%,遠低于亞馬遜和沃爾瑪。盡管其活躍品牌廣告主增長了27%,但單個品牌的廣告投入增長有限。

Instacart廣告增長受限的主要原因包括:

?零售商數據壁壘:無法提供像亞馬遜或沃爾瑪那樣的詳細廣告表現數據;

?品牌與零售商之間的利益沖突:部分零售商不認可Instacart帶來的銷售貢獻,影響廣告主投放決策;

?零售媒體創新不足:相比亞馬遜和沃爾瑪,Instacart在廣告產品上的創新速度較慢,無法吸引大品牌持續加大投放。

盡管如此,Instacart仍是品牌進入在線生鮮雜貨市場的重要渠道,尤其適用于新興品牌,但想要撼動亞馬遜和沃爾瑪的地位,仍需在產品創新和數據透明度上做出更多突破。

跨境電商品牌如何布局零售媒體?

對于中國出海品牌而言,零售媒體已成為不可忽視的重要戰場。面對不同平臺的競爭格局,品牌應當如何分配廣告預算?

亞馬遜廣告:仍然是最值得投入的渠道,憑借龐大的市場規模、完善的閉環數據分析和精準投放能力,幾乎適用于所有品類。

沃爾瑪廣告:增長迅猛,適合有意拓展沃爾瑪自營、追求全渠道增長的品牌,但由于消費者認知問題,品牌可能需要配合更多市場教育和內容營銷來提升廣告效果。

Instacart廣告:適用于主攻食品、日用品等雜貨類品牌,但廣告增量空間有限,更適合作為品牌的補充渠道,而非核心投放平臺。

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(來源: Bakers出海觀察員)

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