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2025-03-07 07:39
在零售媒體的版圖上，亞馬遜廣告（Amazon Advertising）、沃爾瑪廣告（Walmart Connect）和Instacart廣告（Instacart Advertising）成為三大核心玩家。然而，盡管同屬零售媒體賽道，這三者的發展軌跡卻截然不同。
亞馬遜廣告：無可匹敵的霸主
在全球零售媒體市場，亞馬遜廣告依然是當之無愧的巨頭。2024年，其全球廣告收入達到562億美元，同比增長19.8%，不僅遠超沃爾瑪廣告的44億美元，甚至比YouTube還多200億美元，是全球音樂行業、全球報業廣告收入的2-3倍。
圖片來源:Channel Bakers
更令人震驚的是，亞馬遜80% 以上的廣告收入都來自Sponsored Product（商品推廣廣告），僅這一項廣告業務，就是全球報紙廣告收入的兩倍，全球電視廣告收入（1320億美元）的三分之一。
亞馬遜廣告的強勁增長，得益于其龐大的電商生態、精準的消費者數據和強大的分析工具，如Amazon Marketing Cloud（AMC）。此外，亞馬遜還通過提升廣告收入在GTV（商品交易總額）中的占比來優化變現效率，進一步鞏固了其市場領導地位。
沃爾瑪廣告：增速超越亞馬遜，但面臨認知挑戰
盡管亞馬遜廣告仍是零售媒體的霸主，但沃爾瑪廣告正在迅速追趕。2024年，沃爾瑪美國市場的零售媒體業務增長27%，增速超過了亞馬遜廣告。同時，其電商業務增長 21.4%，遠超亞馬遜的8.8%，展現了沃爾瑪強勁的數字化發展勢頭。
圖片來源:Channel Bakers
然而，沃爾瑪仍然面臨著重大挑戰：消費者對沃爾瑪的電商能力認知不足——消費者不知道沃爾瑪擁有豐富的選品和快速配送能力。相比之下，亞馬遜的第三方市場規模龐大，消費者對其豐富的商品選擇和物流優勢有著更強的品牌認知度。
此外，沃爾瑪仍需在品牌信任度上進一步努力。即：如何說服品牌商在搜索廣告之外加大對沃爾瑪廣告的投入，成為其下一階段增長的關鍵。
Instacart廣告：增長遇瓶頸，競爭力減弱
相比亞馬遜和沃爾瑪，Instacart的廣告業務顯得增長乏力。2024年，Instacart的商品總交易額（GTV）達330億美元，同比增長10.4%，雖然跑贏了整體線下雜貨市場，但增速落后于整個線上雜貨市場。其廣告收入增長10.5%，遠低于亞馬遜和沃爾瑪。盡管其活躍品牌廣告主增長了27%，但單個品牌的廣告投入增長有限。
Instacart廣告增長受限的主要原因包括：
?零售商數據壁壘：無法提供像亞馬遜或沃爾瑪那樣的詳細廣告表現數據；
?品牌與零售商之間的利益沖突：部分零售商不認可Instacart帶來的銷售貢獻，影響廣告主投放決策；
?零售媒體創新不足：相比亞馬遜和沃爾瑪，Instacart在廣告產品上的創新速度較慢，無法吸引大品牌持續加大投放。
盡管如此，Instacart仍是品牌進入在線生鮮雜貨市場的重要渠道，尤其適用于新興品牌，但想要撼動亞馬遜和沃爾瑪的地位，仍需在產品創新和數據透明度上做出更多突破。
跨境電商品牌如何布局零售媒體？
對于中國出海品牌而言，零售媒體已成為不可忽視的重要戰場。面對不同平臺的競爭格局，品牌應當如何分配廣告預算？
亞馬遜廣告：仍然是最值得投入的渠道，憑借龐大的市場規模、完善的閉環數據分析和精準投放能力，幾乎適用于所有品類。
沃爾瑪廣告：增長迅猛，適合有意拓展沃爾瑪自營、追求全渠道增長的品牌，但由于消費者認知問題，品牌可能需要配合更多市場教育和內容營銷來提升廣告效果。
Instacart廣告：適用于主攻食品、日用品等雜貨類品牌，但廣告增量空間有限，更適合作為品牌的補充渠道，而非核心投放平臺。
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（來源： Bakers出海觀察員）
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