今天DTC 群里面有位老哥（可能是小姐姐）提出來一個讓所有人束手無策的難問題，到底品牌站怎么推廣？這。。。我們所有人都啞口我無言， 不是說我們都講不出來123，而是這個問題太泛化了，撇開條件只談問題那就是耍流氓，這個問題的兇殘程度就跟經常有人問我怎樣學好英語一樣流氓。這位小哥姐不談自己哪個行業，不談自己擁有多少資源預算，不說自己擅長哪方面的能力上來就悶頭問，品牌站怎么推廣？一句話就把人嗆死了。

不過恰好我正在琢磨本周的博客標題，況且之前我在 如何判斷品牌影響力 的文章里給自己挖了坑，要講一講一個品牌到底是怎么從零做起來的，結果等了一個多月的今天才把坑填上，而且其中一個話題就是 品牌站怎么推廣，那我們這就走起！

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本文目錄：

一：你適合做品牌站嗎？

二：如何做市場調研

三：怎樣做營銷推廣策略？

四：如何將品牌結合到營銷中？

一：你適合做品牌站嗎？

最近兩年跨境電商獨立站這么火，國外D2C品牌的模式也被炒得很熱，但是說實話我是十分不看好現在的絕大多數打著DTC的幌子，實際在拿爆款思維做產品的眾多網站。

1）原因之一：大賣們都是先做渠道和體量再做DTC站

我們目前熟知的大賣，不管是anker還是Mpow，儲能電源 Jackery，3D打印機創想三維，賣燒烤架子的Zgrils，還是賣魚竿的kastking等等，他們都是首先擴展了渠道，在亞馬遜（anker，Mpow，Jackery和 Zgrils）和分銷渠道（創想三維）已經占有 best seller 前幾名的位置，年銷量超過了幾個億乃至十幾個億以后才重視自己的DTC站點。他們都是等在國外市場有一定的銷量和渠道占有率之后，站外推廣，做品牌，做TC的站點。這時候有資金，有人員也有實力做DTC網站直接觸及終端客戶。

2）原因之二：DTC的產品必須具有獨特性

不是所有產品都適合做DTC的。假設你非要搞個爛大街的普貨做DTC站，那我只能祝福你一路平安，小賣家想搞DTC 的必須要考慮到自己產品的獨特性。能做DTC的都是非常不標準，比較有特點，在其他第三方渠道買不到的產品，比如抓住一個很細分的niche 專門服務一小撮人的產品，但是這也限制了整體的體量上限，可能你做到幾百萬已經擴不動了。

比如我們之前講過的幾個案例，比如這個被很多人講過案例的賣小姑娘bra的， 想想都感覺很有小niche的一個細分類目，但是大家看一下，被吹爆的這個網站其實也只有一萬多流量，說不定其中很多還是中國做跨境的給她帶來的，哈哈，站長肯定也在疑惑，為啥這么多流量就是不轉化。

圖片來源：semrush

3）原因之三： 資金，技術實力，設計能力和供應鏈限制

假設你找到一個合適的供應商，也有了合適的產品，但是你需要不斷地開發小niche里面的產品SKU， 不可能幾塊產品打天下。但是當你開發sku時前期你的網站走不起來量，所有的研發設計費用都要均攤在為數不多的營業額上，你感覺你扛得住嗎？而且DTC 站點是一個緩慢的推廣過程，你確定你的資金實力能夠扛得到哪一天？DTC 網站推廣需要有一個十分懂行的海外推廣人員來掌舵，否則就會像本文最開始的這個小哥姐一樣，迷茫彷徨，不知道自己做的是不是對的。也沒人教他，不知道哪里學習。

假設這些都不是問題，那看官你就接著往下看。

二：如何做市場調研

市場調查主要分為三部分，行業調查，競爭對手調查，自身資源梳理。行業調查是為了看清楚行業目前的趨勢，以及市場的體量多大，目標客群的偏好等等；競爭對手調查是為了了解你的競爭對手實力，在產品特點，價格，品牌，推廣實力，推廣渠道等諸多方面了解競爭對手，從而給自己的產品有明確的差異化定位和推廣策略的制定；第三是梳理你目前的資源，優勢劣勢等等，用以決定你的營銷策略。

1）行業調查分析

初創企業成立之初，大部分都對于自己所在的行業和消費人群定位不清晰，沒有一個清晰的定位，在進行品牌策劃就很容易產生偏差，因此首先要對所在行業有一清晰的認知，包括行業目前發展狀況，競爭對手的生存狀態，有哪些優勢和劣勢；其次對于消費者屬性的認知，包括所在行業領域，社會地位，收入，性別，地域等等信息，都要有清晰地調查，才能更好地突出自己的品牌的優勢，有更好的發展

1）大量閱讀行業分析文章，上市公司財報，年報，招股書獲取相關資訊。

2）收集行業銷售平臺競品的銷售數據和用戶評論數據；

3）SEO關鍵詞工具如Google Keyword Planner，Google Trend，SEMrush等，估算某個產品的需求量以及未來變化趨勢；

4）監控社交媒體和行業社群上面關于品類和競品的討論；問卷調查，常用工具survey monkey / typeform / google survey；

5）當然最好的就是直接找行內的大佬給你深度聊聊行內幕。

這個具體的放法我在之前文章中詳細講解了如何做市場調研，請見 市場調研的正確姿勢-之行業調研

圖片來源：百度

行業研究

2）競爭對手調查

競爭對手調查是為了了解你的競爭對手實力，在產品特點，價格，推廣實力，推廣渠道,內容策略等諸多方面了解競爭對手，從而給自己的產品有明確的差異化定位和推廣策略的制定。我們可以利用以下幾種方式進行競爭對手調查。

1.首先，瀏覽競爭對手的網站，這是最簡單直接的方法，一般公司都會在自己的官網上發布最近的campaign；

2.通過谷歌和社交媒體搜索同行品牌和產品的關鍵詞，看看哪些網站有討論他們，他們找了哪些 的KOL做推廣；

3.用semrush查看同行做了哪些關鍵詞的SEO，以及谷歌廣告買了哪些關鍵詞；

4.用similarweb查看同行網站的流量來自于哪些渠道，給哪些網站引流；

5.訂閱同行的email newsletter關注其動態；

6.通過Google alert和其他社交媒體監控工具（social mention)來監控同行的動態，以及關于同行的社會評論。

7.在Facebook ad library可以搜索到競爭對手當下在fb上投放的廣告；此外，還可以借助一些ad spy工具，把競爭對手的fb廣告都挖掘出來，逐個分析；

我之前專門寫過一篇文章來講如何做獨立站競爭對手調查的文章：獨立站如何做競爭對手調查？ 里面介紹了多種競爭對手調研工具和調研方式，大家移步去看看。

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3） 自身實力的評估

梳理你目前的資源，優勢劣勢等等，用以決定你的營銷策略。比如我見過某些極端的案例，純粹從SEO獲取流量的。

案例1：比如之前我分享的針對 14個成人網站分析kinkazoid.com， 25萬月流量中60%流量來自SEO流量。

圖片來源：kinkazoid.com

案例2：Youtube 流量占比超過60% 的 enginediy.com，月流量20萬+。這個網站我之前做調研的時候發現他們只在Youtube上找了大約10多個KOL，有些大咖有幾百萬粉絲，小的也有幾萬粉絲，大咖要給錢，但是產品夠特別也可以不給錢。你能想象到單純送測十幾個產品就能撐起來一個網站？

圖片來源：youtube

enginediy

就像我在之前文章：一個推廣的獨立站選品思路-5個案例 中提到的，你的優勢劣勢搞懂，你的優勢可能是供應鏈，產品理解，資本，運營，推廣（廣告，PR等等）。你肯定能占到至少其中一樣，這幾個你能獲取的越多越好，越多成功率越高。仔細想一下就會發現，我們身邊的創業成功的老板案例，所以其實他們的選品，其實都是基于自己的優勢地位來考慮的。

供應鏈：工廠老板做獨立站，那可是占了多少便宜，毛利高就能保證足夠的彈藥做推廣。

運營出身：團隊運營很強，打法兇悍，選品思路就是很寬，普貨，硬碰硬都行。

產品開發出身：對于產品的理解很深，技術強，并且會有可靠的供應鏈資源。

資本： 有了資本能夠拿招來足夠牛逼的人，或者燒錢燒出來經驗。

推廣：廣告投放出身的做爆款，KOL營銷出身的做品牌獨立站做口碑，聯盟，

SEO出身的做內容 ，比如成人用品網站，廣告限制多，但是我SEO牛逼，照樣搞來幾十萬月流量，還是免費的。參考我上周文章：14個成人用品網站流量渠道分析

確認了自己的優勢劣勢，資源可不足，你才能做出針對性的營銷策略。

三：怎樣做營銷推廣策略？

其實你的營銷策略在上一步的調研中你就已經心里有數了。比如當你做完競爭對手分析以后，你就知道他們更著重的在那些渠道做推廣；比如當你分析完自身的資源優勢以及劣勢的時候你就已經知道你可以從哪里破局。

首先我們還是要講一講主流的四種推廣渠道： 付費廣告（谷歌&FB），SEO，口碑（KOL&KOC，PR），聯盟，社媒，EDM等。

1） 從用戶的決策路徑著手

一個最簡單最強大的邏輯就是，我們的營銷活動一定要在用戶的決策過程是如何的，比如你的產品是比較專業度強的產品，用戶的購買前都會從谷歌和YouTube上獲取產品信息用于購買決策，那大概率你需要在google搜索中布局內容（博客，論壇和測評網站），或者你可能要去YouTube上找類目的KOL做深度測評視頻。

理性購買一般用戶都會上谷歌和YouTube上收集信息，沖動性購買的產品更適合社媒和網紅推廣；當然這些在你做前期的競爭對手調查的時候你很可能已經知道了應該在那些平臺上布局內容了。

2）從你的推廣目標入手

至于如何選擇合適的推廣渠道，關鍵要看你的推廣目標，目標用戶，產品屬性和平臺限制。你的推廣目標是提高品牌知名度，還是短期銷售，如果是為了打品牌，那么可以考慮谷歌展示廣告，Facebook品牌廣告，Instagram網紅；如果是為了轉化，則考慮用谷歌搜索廣告或者shopping廣告，Facebook轉化廣告，YouTube KOL，其他各個平臺的KOL。

理論上來說，營銷漏斗應該是自上而下，但是對于初創公司，我個人認為比較保險的做法是自下而上，把伸手能夠著的果實先摘了，然后再擴大自己的領土。

比如剛開始你可以通過谷歌廣告這種比較靠近轉化端的渠道來獲取短期銷量，過了一段時間你發現即使提高預算，增加關鍵詞，銷量并沒有提升，這個時候，你就可以考慮通過Instagram網紅來給你的產品種草，提高產品的知名度。

初創公司推廣新產品，僅有的預算最好都能立馬有回報，但是如果一直只做短期效果的事情，后面很難起量。

3）內容制作

無論是廣告還是博博客文章，你都需要當研究一下你的用戶平時喜歡什么樣的內容，還有你的競品用什么樣的內容去觸及客戶，這樣一來，你的內容創意方向也就基本確定了。

工具1：可以用 adspy 去扒出競爭對手的FB或者其他社媒的廣告內容。

工具2：Buzsumo 內容工具識別當下該關鍵詞相關的最火的社媒內容。

工具3：Ahrefs 和SEMrush 查詢競爭對手的關鍵詞廣告，展示廣告內容等。

四：如何將品牌結合到營銷中？

前面只說了產品和營銷，還沒講到品牌。DTC品牌站跟其他爆款站不一樣的就在這里。我想說三個方面，定位，視覺設計，服務等用戶觸點-。

1）定位

品牌的定位其實就是你區別于競品品牌的獨特價值的，很多公司會犯的錯誤就以為品牌定位就是一句好聽的口號，往往品牌定位不清晰，不具體，只求高大上，用戶卻毫無共鳴。假如你的優勢就是低價，那你的文案可能是 half the price for same quality之類。當然我文案也是很一般。

高大上的口號確實放在那里都可以用，比如什么“極致享受” “靜心由我”這種讓人摸不著頭腦的文案，用在同行業任何一個公司身上都可以。說起國內營銷第一人我最佩服李叫獸，看他的文章：你為什么會寫自嗨型文案，X型與Y型文案的區別。

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2）品牌視覺

一般來說品牌視覺要跟據的品牌定位來做，不同定位的品牌來指定不一樣的視覺表現，大部分VI其實沒那么多講究。一個品牌的視覺標準一般包含logo，字體，顏色，產品整體的設計風格，產品包裝，還有各種對外宣傳內容的格調。

品牌VI系統最重要的是有較高的辨識度，區別于你的同行，而且要持續保持一致性，讓用戶可以在茫茫人海中認出你并記住你。

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3）用戶觸點-客服-社媒等

品牌是什么？亞馬遜的jeff 說，品牌是你的客戶對你的整體印象。這就包含了用戶跟品牌觸及的所有方方面面的觸電， 比如官網，比如客服，比如社媒，比如你寫的博客，比如做的廣告等等。

DTC最要重視用戶體驗，因為你既然是做品牌站，要的就是一個復購率和好評度。你需要在所有觸點上都展現品牌，讓用戶感受到你的優質服務。

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總而言之，做DTC品牌站絕不是簡單的事情，需要做好打持久戰的準備。會前期投入大量的人力物力，但是當你品牌推廣起來以后就受用無盡了。比如國外的DTC品牌zappos這個品牌，亞馬遜直接花了8.7億美元收購，即使做不成他這樣，就像我一個做細分類目服裝的朋友，一年掙幾百萬也是有的，而且是一個長期價值的資產。

（來源：海外營銷王師傅）

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