【目錄】

一、2023-2024年歐洲電商市場變化概覽

二、西歐：“循環經濟”成為電商市場“主旋律”，二手市場規模增速穩定

三、北歐：整體電商發展環境限制較為寬松，TEMU引發丹麥不公平競爭影響

四、中歐：促發展、激活力、提效率，歐盟與各成員國數字與電商法規交疊

五、東歐：整體電商消費群體規模小于其他地區，波黑移動端消費人群高達83.4%

六、南歐：聚焦數字化轉型，西班牙政府、民眾與電商企業三端齊發力

2023年，歐洲 B2C 電子商務總營業額小幅增長3%，從8640 億歐元增加到8870 億歐元。 2023 年至2024年，歐盟的電子商務參與者持續應對各種壓低商品價格的因素，例如通貨膨脹、對整體增長率產生負面影響（-3%）、來自非歐盟參與者（主要來自亞洲）的激烈競爭以及綠色和數字化轉型的普及度不斷拓展。

除了這些挑戰之外，消費者的期望也很難與自身的整體購買力下降相協調，尤其是對更可持續產品的期望，主要原因在于消費者并不一定愿意隨時付出更多費用購買該類產品。

一、歐洲電商市場變化概覽

根據Statista數據顯示，2024年，預計歐洲B2C電商營業額將穩健增長8%，有望高于2022年與2023年。

2023年，西歐仍然占據歐洲B2C電子商務營業額的主要地位（但占比份額略有下降），占比高達64%，隨后是南歐（19%）、中歐（9%）、北歐（6%）、東歐（2%）。

就歐洲整體的電商消費者占比而言，2024年有望增長1%達到71%。

就歐洲不同地區的電商消費者占比而言，西歐與北歐消費者占比均超過80%。

就歐洲不同國家的電商消費者占比而言，2023年排名TOP5的國家分別為荷蘭（92%）、挪威（91%）、丹麥（89%）、英國（89%）、瑞典（89%）。

2023年Q4旺季期間，各個歐洲國家的境內電商消費高漲，下圖中的大部分國家都能達到80%以上的消費占比；而歐洲當地消費者群體中，塞浦路斯和馬耳他這兩個國家的消費人群在非歐洲地區的跨境電商消費占比較高，分別為47%與55%。

根據EUROSTAT數據顯示，2023年Q4旺季期間，歐洲電商消費者購買的主要品類如下：鞋服配飾類（70%）、美妝產品（28%）、家具家居/園藝類產品（26%）、兒童玩具（20%）。

二、西歐：二手市場規模增速穩定

根據EUROSTAT與STATISTA數據顯示，2023年西歐地區的16歲-74歲電商消費者群體占比為82%，2024年預計將增長1%。

西歐主要的電商市場（按國家）數據如下：

1、 比利時

2023年比利時地區的16歲-74歲電商消費者群體占比為75%，2024年預計將增長1%。當地使用谷歌的消費者高達92%。

最近的一項法律規定，在線零售商必須在消費者購買前至少提供兩種送貨選擇，這將顯著影響比利時的電子商務企業，商家將需要與送貨合作伙伴重新談判或進行內部重組。

電商付款方式中，Bancontact以34%的比例領先；PayPal排名第二；其次是信用卡。

比利時消費者特別愿意接受在線餐券和環保券作為支付方式。最新立法要求企業對消費者網絡商店提供至少兩種送貨方式，這標志著送貨動態的重大轉變。目前，送貨上門是首選，但這項新法律可能會在未來幾年改變消費者的偏好。

2、 法國

2023年法國的16歲-74歲電商消費者群體占比為77%，2024年預計將增長1%。當地使用谷歌的消費者高達91%。

由于經濟和生態原因，法國二手市場規模近年來顯著增長，如今占電商銷售規模的11%。同時，法國還引入了關于產品可持續性、減少浪費和消費者產品環境特征信息的新規定，將這些規定與歐洲措施相結合將是法國市場未來的挑戰。

此外，商家對于減少包裝的努力也在增加，旨在最大限度地減少浪費并推廣可回收和生物降解的包裝。

3、 德國

2023年德國的16歲-74歲電商消費者群體占比為77%，2024年預計將增長2%。當地使用谷歌的消費者高達90%。

許多德國電商公司現在使用二手電商渠道來銷售未售出的產品，并允許消費者通過他們的網站轉售物品。減少包裝仍然至關重要。公司越來越多地發送沒有包裝的產品，減少空隙并嘗試使用替代材料。

許多可重復使用的包裝解決方案存在，但理想情況下需要在歐盟層面建立大規模的可互操作基礎設施，這可以鼓勵消費者在下訂單時選擇可重復使用的包裝。

4、 愛爾蘭

2023年愛爾蘭的16歲-74歲電商消費者群體占87%。當地使用谷歌的消費者高達96%。

在愛爾蘭，產品退貨問題正變得越來越受重視，當地民眾與政府對退貨對環境影響的認識，已經促成了一個關鍵趨勢：循環經濟，促進二手產品再利用、回收和翻新，以最大限度地減少浪費。這不僅減少了碳足跡，還提高了資源效率。尤其是時尚行業正在采用租賃、轉售和維修服務等模式來延長產品壽命，減少退貨和浪費。各個公司也正在改善物流，以最大限度地減少退貨的碳足跡、優化路線、使用替代燃料、使用環保包裝，并推廣數字解決方案。

愛爾蘭政府和各種組織通過為可持續實踐提供補助金和激勵措施來支持這一趨勢轉變，例如愛爾蘭可持續性獎和DBI頒布的“可持續發展企業獎”等認可計劃。

在過去的一年里，由于數字化、英國脫歐后的現實和可持續性，愛爾蘭消費者的支付和送貨偏好也逐漸發生了變化。近39%的人喜歡使用信用卡和信記卡，32%的人使用現金，16%的人使用蘋果支付這一類的移動支付方式。

5、 荷蘭

2023年荷蘭的16歲-74歲電商消費者群體占比為92%，2024年預計將增長93%。當地使用谷歌的消費者高達93%。

荷蘭的電子商務領域中，欺詐消費者的現象頻發，消費者聲稱從未收到包裹或退回的物品不同。為了打擊這種情況，荷蘭政府啟動了一項綜合方法涉及整個價值鏈的利益相關者，以解決欺詐問題并共享關于涉嫌欺詐者的信息。

即將到期的歐盟授權產生了大量新立法，其中部分仍在國家層面進行轉化/實施。

歐盟委員會已經頒布了重要的數字行業立法，包括《數字服務法》和《人工智能法》。雖然相關立法有益，但新的合規也一定程度帶來了財務和人力負擔。例如，將于2025年6月28日生效的《歐洲無障礙法》將對電子商務行業產生重大影響。

近年來，消費者在網上消費相對于實體店的比例一直保持穩定。新冠疫情后，民眾的電商支出持續上升，而對于時尚、玩具、電信和媒體等產品，消費者正在回歸實體店。對于健康和美容、家用電子產品和食品等類別，在線與實體店的支出比例保持穩定。

同時近年來，高通脹影響了消費者的可支配收入，促進了該行業的穩定增長衰退似乎迫在眉睫，導致支出減少。

三、北歐：TEMU引發丹麥不公平競爭影響

2023年，北歐地區16-74歲電商消費者占比為83%，預計2024年約增長1%。

1、 丹麥

2023年丹麥的16歲-74歲電商消費者群體占比為89%，2024年預計將增長1%。當地使用谷歌的消費者高達94%。

丹麥的電子商務政策主要基于歐盟法規。丹麥電子商務面臨的一個重大挑戰在于，丹麥當局對這些規則的嚴格執行，而其他成員國則可能較為寬松。另一個主要影響是來自Temu等非歐盟公司的競爭，這類公司在歐盟銷售產品時無需遵守丹麥網店必須遵守的相同規定，一定程度上造成了不公平的競爭。

2、 芬蘭

2023年芬蘭的16歲-74歲電商消費者群體占比為79%，2024年預計將增長1%。當地使用谷歌的消費者高達94%。

根據芬蘭商業聯合會的一項研究指出，近1/3的服裝電商消費者在2024會選擇退貨，其中以45歲以下的女性消費者居多，近一半消費者退貨是因為難以找到合適的尺碼或款式。退貨的主要原因是難以找到合適的尺碼或款式，公司正在嘗試使用人工智能來減少碳排放并提高盈利能力，從而減少退貨。

3、 冰島與挪威

2023年冰島與挪威的16歲-74歲電商消費者群體占比分別為89%與91%，當地使用谷歌的消費者分別為高達94%與95%。

通過限制或取消原本規定的紡織品3000挪威克朗的海關免稅門檻，當地政府考慮將其與歐盟的150歐元（約合1500挪威克朗）限額保持一致，這一舉動或將讓本土電商企業增加一定的收入。

4、 瑞典

2023年瑞典的16歲-74歲電商消費者群體占比為89%，2024年預計將增長3%。當地使用谷歌的消費者高達94%。

目前瑞典市場暫未有新的國家層面具體政策。相反，電子商務企業普遍關注歐盟的《綠色協議》，監測其在瑞典的實施情況，并了解對每家公司可能產生的能響。目前，瑞典商務部倡導將數字解決方案作為即將到來的立法措施中的有益措施。

四、中歐：促發展、激活力、提效率，歐盟與各成員國數字與電商法規交疊

1、 奧地利

2023年奧地利的16歲-74歲電商消費者群體占比72%，2024年預計將增長7%。當地使用谷歌的消費者高達92%。

《企業可持續性盡職調查指令》近年來引起了公眾的廣泛關注。在歐盟理事會中，奧地利和德國政府對經濟改善措施選擇棄票，一定程度阻礙了歐洲的電子商務競爭力，同時也對受影響地區的人權和環境幾乎沒有任何好處可言。

盡管政界人士和公眾普遍支持，但政府修訂《包裝指令》、生態設計規則以及維修權等措施正在引發行業討論，這些規定納入國家法律將對本土公司構成新的挑戰。其中所牽涉的延遲付款規定也涉及許多零售商，突顯了維護合同執行力度和談判自由的必要性。

2、 波蘭

2023年波蘭的16歲-74歲電商消費者群體占比64%，2024年預計將保持不變。當地使用谷歌的消費者高達96%。

《平臺對企業法規》（Platform to Business Regulation）將被納入波蘭法律，對違反和不遵守行為的制裁將被歸類為不正當競爭。此外，《數據法》規定也將被實施到波蘭法律中。當地政府還計劃采取措施，加強對歐盟以外電子零售商的執法力度，當地的部分數字經濟商會也對此表示強烈支持。其目標是改善消費者保護、個人數據保護和產品安全的執法，以及確保對來自歐盟以外的貨物征收關稅和增值稅。

2023年，為環保包裝支付附加費的意愿有所增加，有34%的受訪者（+6%）表示原意這樣做。如果消費者需要支付額外費用，金額將非常小。39%的人受訪者愿意支付3-5波蘭茲羅提，35%的人意支付1-2波蘭茲羅提，大約相當于25-50歐分。

3、 瑞士

2023年瑞士的16歲-74歲電商消費者群體占比83%，2024年預計將增長1%。當地使用谷歌的消費者高達91%。

從2025年1月1日起，瑞士將對外國平臺征收平臺稅，要求所有在瑞士產生營業額的平臺注冊并繳納增值稅。《數字服務法案》也將影響瑞士主要的電商市場參與者。可持續性努力也將在未來幾年對電子商務產生較顯著影響，瑞士可能會在一定程度上效仿歐盟的法規。議會正在考慮為電子商務引入退貨費，旨在減少退貨，但具體細節尚未確定。

五、東歐：整體電商消費群體規模小于其他地區，波黑移動端消費人群高達83.4%

1、 波斯尼亞和黑塞哥維那

2023年波斯尼亞和黑塞哥維那的16歲-74歲電商消費者群體占比為35%，遠低于上述的其他歐盟成員國，2024年預計將增長2%。當地使用谷歌的消費者高達97%。

加強法律和激勵措施，鼓勵中小企業采用電子商務，對于保持該國的競爭力至關重要。

政府通過建立一個專門機構來監督電子商務立法和支持計劃，可以顯著幫助當地的中小企業利用數字銷售渠道提高其能力和效率。

2024年11月6日出臺的《波斯尼亞和黑塞哥維那聯邦內部貿易法》旨在規范電子商務市場行為，要求遠程銷售商注冊為法律實體，并對不遵守者進行處罰。此外，貿易部正在起草一部專門關注電子商務的單獨法律，包括消費者保護措施，同時，塞族共和國在2019年通過了《貿易法》。

研究表明，通過移動設備進行的電商購物比例非常高（83.4%），這要求將移動優化的網站和應用程序作為電子商務戰略的關鍵要素。相比之下，平板電腦在電子商務中的使用率極低（0.9%），而筆記本電腦和臺式電腦的使用率較高（15.7%），這表明可能有一個被忽視的用戶群體，他們更喜歡比手機更大的屏幕，但仍然追求便攜性。

在2024年，波斯尼亞的電子商務行業參與者將重點關注人工智能、虛擬現實和大數據等技術趨勢。隨著智能手機的日益普及，電子商務企業正專注于移動優化開發移動應用和實施移動支付解決方案，以滿足日益增多的移動端消費者。

2、 保加利亞

2023年保加利亞的16歲-74歲電商消費者群體占比45%，2024年預計將增長5%。當地使用谷歌的消費者高達97%。

根據產品類別不同，2%-27%的訂單會在14天內被退回給零售商。另外10%的訂單未被消費者領取，產生了成本并對環境造成了負面影響。

許多網店現在允許客戶在家中試穿衣服或鞋子，并在30天內退回不符合期望的物品，這項政策旨在減少退貨和對環境的影響。企業還制定激勵措施以減少未領取和退回訂單的百分比。

3、 羅馬尼亞

2023年羅馬尼亞的16歲-74歲電商消費者群體占比50%，2024年預計將增長5%。當地使用谷歌的消費者高達97%。

六、南歐：聚焦數字化轉型，西班牙政府、民眾與電商企業三端齊發力

1、 意大利

2023年意大利的16歲-74歲電商消費者群體占比51%，2024年預計將增長2%。當地使用谷歌的消費者高達95%。

意大利政府正專注于支持數字化轉型和電子商務增長的政策，關鍵舉措包括《國家復蘇和韌性計劃》（PNRR），該計劃為數字轉型和工業5.0時代分配了大量資金，旨在提升意大利企業，特別是中小企業的創新和競爭力，同時減輕行政負擔并簡化財政程序，以實現更高效的業務運營。

2、 西班牙

2023年西班牙的16歲-74歲電商消費者群體占比69%，2024年預計將增長1%。當地使用谷歌的消費者高達96%。

西班牙的國家立法文件也對當地的電商發展與促進發揮著作用，包括關于消費者保護和客戶服務的集體提案。

西班牙對可持續性的趣日益增加，這反映在包裝規定和當地倡議中，如巴塞羅那的最后一英里稅收。此外，由西班牙數字化部門推出的“數字工具箱”和“咨詢工具箱”等計劃，也在促進中小企業的數字化發展。

與此同時，公私合作倡議對干促進電子商務至關重要。因此，Adigital和西班牙外貿協會（ICEX）聯合推出《跨境電子商務白皮書》，以支持西班牙當地的中小企業發展電商業務。

此外，西班牙政府已啟動公眾咨詢，計劃將三項歐洲法規指令進行轉換，授權消費者參與綠色轉型指令、綠色索賠指令和維修權指令。政府計劃設計一部名為《可持續消費法》的法律。

“便利性”作為主要因素，促使80%的西班牙受訪消費者進行線上購物，價格則是另一個關鍵因素，特別是在近年發生的通貨膨脹經濟大背景中，對于年輕購物者來說尤其如此。

網絡安全、隱私和消費者保護對于電子商務至關重要。同時，黑色星期五和網絡星期一這樣的熱門大促活動，也吸引著當地的電商消費者。但值得注意的是，許多西班牙消費者還是更喜歡進入實體店購物，特別是55歲及以上的消費者。

*本文源自ECOMMERCE EUROPE發布的歐洲市場報告

封面圖源：圖蟲創意

編譯：雨果跨境 劉志偉

（來源：雨果跨境編輯部）

以上內容僅代表作者本人觀點，不代表雨果跨境立場！如有關于作品內容、版權或其它問題請于作品發表后的30日內與雨果跨境取得聯系。