B2B直郵營銷指的是企業(yè)向企業(yè)或其他組織發(fā)送宣傳廣告，目的是直接接觸客戶或潛在客戶。

很多時候B2B中的買家做購買決策時，在許多方面會比B2C買家更復(fù)雜，所以必須要確保您的直郵中有足夠的信息可以被快速吸收。在B2B決策者的眼里，直郵會比電子郵件更能讓他們產(chǎn)生信任，尤其是對于高價(jià)值的產(chǎn)品和服務(wù)來說。

57%的消費(fèi)者聲稱收到直郵讓他們感到更受重視，直郵在品牌和消費(fèi)者之間建立了更真實(shí)的雙向關(guān)系；且與沒有直郵的營銷活動相比，包含直郵的活動達(dá)成銷售業(yè)績的可能性高達(dá)27%，轉(zhuǎn)化客戶的可能性高達(dá)40%。

從提高品牌知名度到防止客戶流失，企業(yè)的直郵活動應(yīng)該有針對性和階段性，一步步地拉近與客戶的關(guān)系。我們可以為B2B的直郵營銷設(shè)置一個漏斗模型（Funnel）來作為舉例：

圖片來源：自制

根據(jù)漏斗模型可以看出，前期企業(yè)如果想要在直郵上分配營銷預(yù)算的話，可以根據(jù)不同階段的客戶群體進(jìn)行選擇。通常企業(yè)都會更偏向于漏斗底部的潛在客戶，因?yàn)檫@類客戶已經(jīng)經(jīng)過了層層過濾，更有可能產(chǎn)生消費(fèi)行為。

許多B2B公司采用了基于客戶的營銷策略（ABM），也是一種定向營銷。指的是一開始就有明確的目標(biāo)，根據(jù)符合用戶畫像的目標(biāo)客戶群體來制定個性化的直郵策略，從而把他們轉(zhuǎn)化成自己的客戶。

在對客戶進(jìn)行細(xì)分之后，定向營銷的策略針對的客戶群體的不同，直郵形式也會有所不同。

One-to-one ABM (一對一）：這類客戶屬于優(yōu)先級較高或決策過程中的后期客戶，所以我們向該群體發(fā)送的直郵應(yīng)該是高度個性化的。

One-to-few ABM（一對幾）：比起一對一的群體來說，這類群體企業(yè)付出的投資相對會低一點(diǎn)，針對該群體的直郵可以是產(chǎn)品小樣或二次購買的折扣碼等。

One-to-many ABM（一對多）：面對這類群體，企業(yè)的目標(biāo)側(cè)重于提升他們對品牌的認(rèn)知度。在這個階段的客戶，可以發(fā)送一份問候的明信片或信件等，加強(qiáng)他們對品牌的記憶。

直郵是為企業(yè)產(chǎn)生B2B潛在客戶的最佳營銷渠道之一。然而，任何營銷渠道的好壞都取決于其執(zhí)行力，就像我們不能讓一位足球運(yùn)動員駕駛F1賽車并期望他贏得比賽一樣。企業(yè)在開展直郵活動時可以參考以下流程：

定義B2B營銷的目標(biāo)

如果想為企業(yè)開展直郵活動，最好的起點(diǎn)就是先定義目標(biāo)，這里的目標(biāo)可以是提高企業(yè)知名度、保留老客戶、轉(zhuǎn)化新客戶等。

建議不要一開始就大范圍、高頻率地向客戶發(fā)送轟炸性的營銷活動或廣告，而是根據(jù)設(shè)定的目標(biāo)有節(jié)奏性地堅(jiān)持到底。因?yàn)閷τ贐2B企業(yè)來說，有效的直郵需要推動企業(yè)與潛在客戶建立關(guān)系，并通過后續(xù)的營銷活動不斷維持這種關(guān)系。

定義潛在客戶

定義企業(yè)的潛在客戶與定義營銷目標(biāo)同樣重要，因?yàn)锽2B潛在客戶始終是動態(tài)的，當(dāng)客戶沿著漏斗模型不斷向下移動時，就需要根據(jù)不同客戶的轉(zhuǎn)化階段來調(diào)整營銷方法。

B2B企業(yè)在定義潛在客戶時必須同時關(guān)注他們的數(shù)量和質(zhì)量，可以使用一種特定的標(biāo)準(zhǔn)對潛在客戶進(jìn)行分類，以此從高到低評判他們購買的可能性，用于對B2B潛在客戶進(jìn)行分類的不同標(biāo)準(zhǔn)包括：年齡、收入、地理位置、行為偏好等。

創(chuàng)建有針對性的內(nèi)容

在將潛在客戶進(jìn)行分類之后，將得到足夠的數(shù)據(jù)來為直郵活動找到準(zhǔn)確的目標(biāo)受眾，并制定更有針對性的內(nèi)容。

個性化對于成功的直郵活動至關(guān)重要，比如在客戶生日時向其發(fā)送帶有祝賀內(nèi)容的明信片，并給予20%的特別折扣，就能向客戶對企業(yè)的好感度大大提升。

尋找多個接觸渠道

在向B2B客戶提供報(bào)價(jià)之前，銷售漏斗中的各個階段是企業(yè)必須考慮的關(guān)鍵因素，根據(jù)不同客戶所處的階段，發(fā)送的直郵內(nèi)容也應(yīng)該有所不同。

因此，最好找到不同的接觸渠道，以確定何時可以聯(lián)系客戶以及如何聯(lián)系。且每個渠道的信息應(yīng)該與營銷目標(biāo)是一致的，如果您的電子郵件推銷的是芒果，而直郵推銷的是蘋果，那就是毫無意義的。

建議使用二維碼或PURL等便捷有效的方法將客戶從線下轉(zhuǎn)移到線上，一旦目標(biāo)到達(dá)您的著陸頁，就可以向他們推薦個性化的優(yōu)惠或內(nèi)容。

線上和線下的溝通渠道并不是相互排斥或獨(dú)立的，企業(yè)在策劃營銷活動時可以讓多種渠道完美地合作，以不斷加深自己在客戶心中的記憶點(diǎn)。

直郵營銷可以在客戶整個購買旅程和營銷渠道中都能有效地發(fā)揮作用，B2B營銷人員可以根據(jù)上述營銷漏斗中各個階段的客戶，進(jìn)行針對性的直郵活動和全方位的多渠道體驗(yàn)，這將加深與客戶之間的互動。如果正確地使用直郵，通常會比其他營銷策略、媒介和方法產(chǎn)生更高的效果。

（來源：Mailzone直郵營銷）

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