在這個跨界融合的時代，明星利用其得天獨厚的明星效應(yīng)與龐大的粉絲經(jīng)濟基礎(chǔ)，推出個人自主品牌早已不再是新鮮事。

范冰冰推出的美妝品牌Fan Beauty Diary（美黎汎），短短數(shù)年間便實現(xiàn)了GMV的飛躍式增長，直逼8.5億元大關(guān)。今年，范冰冰更是大舉進軍國際市場，通過東南亞電商平臺Lazada和社交媒體巨頭TikTok，開啟了品牌的全球化征程。

而在海外，這種成功的案例顯得更為常見。蕾哈娜2017年推出的美妝品牌Fenty Beauty憑借其產(chǎn)品的多樣性和包容性，迅速成為市場上的熱門選擇，品牌估值高達30億美元，使其成功完成歌手到商人的轉(zhuǎn)變。

近日，彭博社發(fā)布一則新聞，歌手兼演員的賽琳娜·戈麥斯（Selena Gomez）憑借其創(chuàng)立的美妝品牌Rare Beauty，成功躋身億萬富翁的行列。根據(jù)彭博億萬富翁指數(shù)，她的財富估值高達13億美元，已然成為美國最年輕的女性億萬富翁之一。

這一消息不僅再次證明了明星個人品牌的巨大商業(yè)潛力，也引起了業(yè)界對于明星品牌商業(yè)模式和市場策略的廣泛關(guān)注。（備戰(zhàn)旺季，向行業(yè)大賣學(xué)習(xí)爆單經(jīng)驗，關(guān)注9月26日亞馬遜賣家啟動大會廣州站，點擊此處立即報名！）

品牌內(nèi)在：做真實的自己

以賽琳娜推出的美妝品牌Rare Beauty為例，它于2020年9月通過其官方獨立站和北美絲芙門店獨家推出。

成立的第二年，品牌銷售額便達到了5億美元，如今其品牌估值已經(jīng)超過了20億美元。

Rare Beauty的成功除了來自品牌創(chuàng)始人賽琳娜的全球高人氣，還得益于其對美容的全新詮釋。

賽琳娜在產(chǎn)品發(fā)布時表示：“這些產(chǎn)品并不是為了讓你成為別人，而是讓你成為你自己。化妝是一種享受，而不是一種必需品。我希望每個人都能感受到自己本來的美麗。”

2020年賽琳娜創(chuàng)立 Rare Beauty，品牌名稱“Rare”象征著罕見和特別，這與賽琳娜個人的經(jīng)歷和她的專輯《Rare》相呼應(yīng)。

從七歲通過兒童電視節(jié)目出道，賽琳娜的人生大部分時間都暴露在公眾視野中，享受著爆火帶來的紅利，但也承擔(dān)著相應(yīng)的壓力。

她不僅面臨著外貌身材批判，還經(jīng)歷了感情變故、紅斑狼瘡和抑郁癥等疾病的挑戰(zhàn)。這些經(jīng)歷讓她深刻體會到，追求社會所定義的“完美”是困難且不健康的，而接納和欣賞自己才是更重要的。

因此，Rare Beauty強調(diào)的是自我接納和對心理健康的關(guān)注，這也是有別于其他美妝品牌的優(yōu)勢之一。

品牌發(fā)起一項名為“Rare Impact Fund”的計劃，旨在十年內(nèi)籌集1億美元用于心理健康服務(wù)和支持。

截至2023年底，Rare Impact Fund累計已捐贈1200萬美元，這樣的舉動不僅加深了消費者對品牌的信任感，也樹立了良好的企業(yè)形象。

可以說，賽琳娜將自己的價值觀深深的植入了 Rare Beauty 的品牌形象中。這種結(jié)合與受眾建立了強烈的情感聯(lián)系，受眾將品牌視為賽琳娜真實個性的延伸。

因此，對于新興品牌而言，不要害怕將個人信仰和價值觀融入品牌。當(dāng)實際業(yè)務(wù)反映出創(chuàng)始人的身份和立場時，更能引起受眾的共鳴。顧客會被真實性所吸引，并會支持符合他們自身價值觀的品牌。

有效的產(chǎn)品和營銷策略

 Rare Beauty除了正面的品牌形象之外，其出色的產(chǎn)品和營銷策略也是品牌能夠迅速贏得市場青睞的重要因素。

Rare Beauty的主要銷售渠道主要是品牌獨立站、全球多個國家和地區(qū)的絲芙蘭門店及其在線商店、Space NK實體店。

獨立站對于將網(wǎng)站訪問者轉(zhuǎn)化為購買客戶至關(guān)重要，Rare Beauty 通過實施一系列精心策劃的策略來提升用戶體驗和轉(zhuǎn)化率。

? 網(wǎng)站優(yōu)化策略

首先，他們運用地理定位技術(shù)，通過彈出窗口為不同國家/地區(qū)的用戶提供定制化的內(nèi)容。這種策略確保了促銷活動、運輸選項和貨幣顯示的準(zhǔn)確性，從而優(yōu)化了用戶的購物體驗。

其次，Rare Beauty 在其網(wǎng)站首頁突出展示最暢銷的產(chǎn)品。這種做法不僅讓顧客迅速把握市場趨勢，也激發(fā)了他們的購買欲望，有效引導(dǎo)用戶關(guān)注和購買熱門商品。

圖源：rarebeauty.com

用戶生成內(nèi)容（UGC）是建立品牌信譽和信任的有效手段。Rare Beauty 通過在網(wǎng)站上展示顧客的使用照片和評價，利用 UGC 增強了潛在買家對產(chǎn)品的信任感，讓他們能夠直觀地看到產(chǎn)品在實際使用中的效果。

圖源：rarebeauty.com

此外，Rare Beauty 提供的色號查找工具極大地方便了消費者選擇合適的產(chǎn)品。這一工具簡化了挑選過程，幫助用戶快速找到最適合自己的產(chǎn)品色號，減少了購物猶豫，提高了購買轉(zhuǎn)化率。

圖源：rarebeauty.com

最后，Rare Beauty 通過在購物車頁面推薦互補產(chǎn)品，巧妙地提升了平均訂單價值。這種策略不僅增加了銷售額，也為顧客提供了更加個性化的購物體驗。

? 價格策略

與蕾哈娜的Fenty Beauty和金·卡戴珊的SKKN 不同，Rare Beauty采取了更為親民的價格策略來吸引廣大消費者。其站內(nèi)的產(chǎn)品定價集中在15-25美元區(qū)間。

圖源：rarebeauty.com

盡管Rare Beauty的產(chǎn)品定價保持在親民的30美元以下區(qū)間，直接與諸如MAC、倩碧、Tarte、Benefit、Urban Decay以及Stila這樣的行業(yè)巨頭展開競爭，但Rare Beauty依然以其時尚、奢華的包裝設(shè)計吸引了一群對美學(xué)有高度要求的消費者。

通過合理的價格策略，Rare Beauty成功地吸引了大量的年輕消費者，尤其是千禧一代和Z世代人群。

根據(jù)其網(wǎng)站的受眾人群分析，18-34歲的用戶占比已達到51.32%。去年Rare Beauty更是在Google上的搜索次數(shù)超過了Fenty Beauty，成為了搜索次數(shù)最多的明星美妝品牌。

圖源:simiarweb

? 產(chǎn)品策略

雖然價格親民，但是Rare Beauty在品質(zhì)上并不打折扣，液體腮紅和高光系列被譽為品牌的標(biāo)志性產(chǎn)品，深受消費者喜愛。

尤其是液體腮紅系列，Soft Pinch一經(jīng)推出，僅12個小時站內(nèi)便告罄，顯示出極高的受歡迎程度，它能夠輕松地與肌膚融為一體，只需少量產(chǎn)品就能打造自然而全面的妝容；

同時，為了照顧肌無力的使用者，他們在Rare Beauty 的許多產(chǎn)品蓋子上增加了一個標(biāo)志性的圓球設(shè)計。這個設(shè)計靈感來源于賽琳娜·戈麥斯本人因紅斑狼瘡導(dǎo)致的手部力量問題。

圓球形狀的蓋子使得用戶可以更輕松地單手開啟產(chǎn)品，無需額外的力量去擰開或擠壓，這樣設(shè)計使得手部力量有限的使用者也能方便地使用產(chǎn)品。

這種設(shè)計不僅體現(xiàn)了 Rare Beauty 對于包容性的追求，也展現(xiàn)了品牌對于用戶體驗的細(xì)致考慮。

而在產(chǎn)品更新上，該品牌通常一次只發(fā)布一款產(chǎn)品，而不是推出全系列產(chǎn)品。例如：3月份他們推出了一款新的粉狀腮紅；5月推出了一款去角質(zhì)沐浴露。

該策略的有效之處主要有以下幾點：

1.集中關(guān)注：單一產(chǎn)品的發(fā)布使品牌能夠聚焦每個新產(chǎn)品，最大限度地提高參與度和熱度；

2.持續(xù)的興奮感：通過分階段推出新產(chǎn)品，Rare Beauty 可以讓興奮感持續(xù)更長時間；

3.影響者關(guān)注：一次只關(guān)注一種產(chǎn)品，使得影響者能夠集中精力推廣該產(chǎn)品，擴大其影響力和覆蓋范圍；

此外，單獨推出產(chǎn)品使 Rare Beauty 能夠收集有關(guān)每款產(chǎn)品的反饋 和見解，這可以為未來的產(chǎn)品開發(fā)和營銷策略提供參考。

? 獨立站流量數(shù)據(jù)

在一系列有效策略的實施下，Rare Beauty 獨立站的流量數(shù)據(jù)始終保持高水平發(fā)揮，每月的訪問總量可維持在75萬-90萬之間。

圖源:simiarweb

其中，大部分的流量來自關(guān)鍵詞的自然搜索，占比46.06%，并且近90%來自于品牌詞的搜索流量。

圖源：similarweb

根據(jù)Google trends的數(shù)據(jù)顯示，Selena Gomez作為Rare Beauty品牌的創(chuàng)始人，她的個人搜索熱度與品牌的搜索熱度之間存在正相關(guān)關(guān)系。

這意味著當(dāng)Selena Gomez的搜索量增加時，Rare Beauty的搜索量也會隨之增加。因此，隨著新聞、活動、作品發(fā)布等都可能引起公眾興趣，進而影響到Rare Beauty的關(guān)注度。

作為Instagram上超過4億粉絲的超級女星，賽琳娜的影響力不言而喻。只要她代言的產(chǎn)品，幾乎一夜之間就家喻戶曉。因此社交媒體成為品牌營銷的一個重要渠道。

充分利用社交媒體的力量

Rare Beauty在社交媒體上已經(jīng)累積超過1200萬的粉絲，其中Instagram和TikTok在業(yè)務(wù)的推廣上發(fā)揮了重要的重要，粉絲量分別為771.2萬和410萬。

通過社交平臺的曝光，進一步提升了品牌的知名度和產(chǎn)品銷量。尤其是在創(chuàng)始人主導(dǎo)的內(nèi)容、化妝教程和產(chǎn)品評論的加持下，Rare Beauty 建立了一個由化妝愛好者和自我表達倡導(dǎo)者組成的忠實社區(qū)。

以TikTok平臺為例，Rare Beauty 在 TikTok 平臺上的策略充分利用了短視頻的力量，創(chuàng)造出既真實又引人入勝的內(nèi)容，完美契合了 TikTok 平臺對真實性的重視。

圖源：Rare Beauty TikTok

他們放棄了傳統(tǒng)廣告的華麗包裝，轉(zhuǎn)而采用更接地氣、更具人性化的內(nèi)容創(chuàng)作方式，這種策略不僅與 TikTok 的平臺氛圍相契合，也成功贏得了用戶的共鳴。

通過展示真實的人物故事和真誠的聲音，Rare Beauty 與觀眾之間建立了深厚的情感聯(lián)系。

在 TikTok 這樣一個用戶渴望真誠互動的平臺上，親和力是至關(guān)重要的，而 Rare Beauty 正是通過展現(xiàn)其品牌的人性一面來滿足這一需求。

他們的 TikTok 內(nèi)容策略涵蓋了四個主要方面：

1. 產(chǎn)品介紹：直接而簡潔地展示產(chǎn)品特點和使用方法，讓用戶快速了解產(chǎn)品信息。

2. 趣味 POV 場景：通過第一人稱視角的趣味場景，讓用戶產(chǎn)生共鳴，增加觀看的趣味性。

3. 心理健康教育：以賽琳娜·戈麥斯為主角，傳播心理健康知識，提升品牌的社會責(zé)任感。

4. 用戶教程：根據(jù)用戶需求制作的教程，提供實用信息，增加用戶粘性。

這些多樣化的內(nèi)容不僅吸引了觀眾的參與，也激發(fā)了他們繼續(xù)探索品牌的興趣。

同時，Rare Beauty 還強調(diào)個性和自我表達的重要性，這與 TikTok 上以 Z 世代為主的年輕受眾產(chǎn)生了強烈的共鳴。

他們通過與各種背景的網(wǎng)紅合作，不僅擴大了品牌的影響力，也通過這些有影響力的人物傳播了品牌的包容性和真實性信息。

通過精心挑選來自不同背景和領(lǐng)域的網(wǎng)紅，Rare Beauty 增強了其在多元受眾群體中的可信度和知名度。

這種策略不僅展示了品牌的多樣性，也體現(xiàn)了其對包容性價值的承諾。通過這些精心策劃的內(nèi)容和合作，Rare Beauty 在 TikTok 上建立了一個充滿活力和參與感的社區(qū)，進一步鞏固了其在美妝領(lǐng)域的地位。

封面圖源/圖蟲創(chuàng)意

（來源：Molly談獨立站）