圖片來源：圖蟲創意

隨著網絡的飛速發展以及傳統數字廣告巨頭如Google、Facebook等平臺的競爭關系日益激烈，廣告費用同樣隨之而水漲船高。越來越高的流量成本對出海DTC品牌的影響無疑是巨大的，越來越多品牌也開始將目光集中于以效果決定成本、觸達受眾更深入的另一營銷渠道上——聯盟營銷。

相信看過我們之前一篇文章（傳統付費廣告成本水漲船高，如何靠聯盟營銷“降本增效”）的小伙伴，對于聯盟營銷本身情況以及分類都有了一定的了解（不了解的小伙伴可以點擊鏈接查看）。但從深入來看，聯盟營銷的本質其實就在于合作伙伴（聯盟客）為廣告主提供產品推廣服務，廣告主據營銷效果為合作伙伴（聯盟客）提供報酬這一套合作模式（后續內容中我們將聯盟客統稱為合作伙伴），其他的內容都是依附于這一合作模式下的產物。因此，對聯盟營銷而言，伙伴關系無論如何都是無法跳過的一部分。

什么是伙伴關系

簡單說完聯盟營銷的本質，我們再來聊聊什么是伙伴關系。

聯盟營銷中的伙伴關系大體上可以分為“觸達、溝通、簽約、支付、再合作、活躍度、反饋”這七個內容。

觸達：廣告主通過平臺發現并接觸聯系合作伙伴（聯盟客）的途徑，反之亦然，合作伙伴（聯盟客）同樣也可以發現廣告主；

溝通：雙方接觸后的所有溝通環節；

簽約：雙方簽訂合約展開合作；

支付：廣告主向合作伙伴（聯盟客）支付傭金；

再合作：也可以叫“續簽”，是合作期結束后雙方再次達成合作的一個過程；

活躍度：合作伙伴（聯盟客）的活躍程度，包括溝通的積極度、賬號（網站）等更新頻率、接投廣告的頻率等；

反饋：一方面指廣告主從合作伙伴（聯盟客）方所得到的數據方面的反饋；另一方面則指合作伙伴（聯盟客）對廣告主進行申請的反饋，指技術層面（如歸因復查）等方面的、無法單純通過溝通進行的反饋。

聯盟營銷平臺間的不同之處

說到這里，應該會有讀者對此內容發出疑問了：作為聯盟營銷中最基礎的一部分，不同的聯盟營銷平臺之間在合作伙伴關系這一板塊的功能方面會有很大差別嗎？答案是：是的。

有的讀者會認為，不同的聯盟營銷平臺之間，在功能差異上應該是相差不大的。但其實這與聯盟營銷平臺所提供的解決方案不同有關：傳統的網盟平臺（如：CJ）與SaaS管理平臺（如：Impact.com），我們接下來來看看一些雙方間的對比。

通過這個表格我們可以看出，其實在某些方面，SaaS管理平臺與網盟并沒有最本質上的區別，最主要的不同點在于以下兩個方面：雙方聯系上的直接溝通/間接溝通，以及支付判斷模型上。這兩點其實也是我們維系伙伴關系的重要基礎。

溝通方式

首先我們來說說溝通方式的不同。從網盟與SaaS平臺的對比表格中我們可以看到，在伙伴關系的溝通、再合作、活躍度、反饋這四個板塊中，SaaS平臺是由廣告主與合作伙伴（聯盟客）直接進行溝通或直接獲取的；而網盟在這幾個板塊則需要平臺方的工作人員——網盟運營經理（或類似職位）的插入，導致了溝通成本的增加，以及信息多經過一層處理后的“不透明”。

在聯盟營銷的過程中，溝通一直都是一個十分重要的環節，溝通成本的增加對于廣告主與合作伙伴（聯盟客）之間的關系的影響是不可忽視的。與廣告主的直接聯系有利于使合作伙伴（聯盟客）與品牌建立更加緊密的合作關系，及時且直接的信息傳達更能使雙方都及時做出調整，促進活躍度，達到更好的營銷效果。

與將合作伙伴（聯盟客）視為平臺自身資源提供給廣告主的傳統網盟不同，以技術服務為賣點的SaaS管理平臺可以提供廣告主直接與合作伙伴（聯盟客）進行溝通的渠道，對于廣告主而言也意味著合作伙伴（聯盟客）資源的獲取并不會與平臺“綁定”，也會具有更多的可能性。

這里我們以Impact.com這一SaaS平臺為例：

在招募頁面廣告主可以獲取關于合作伙伴（聯盟客）的所有信息，包括活躍度、渠道、聯系方式、地址等；

圖片來源：Impact.com

在溝通頁面則提供廣告主直接與合作伙伴（聯盟客）進行聯系的窗口，并提供群發、自動回復等功能；

圖片來源：Impact.com

同時，合作伙伴（聯盟客）向廣告主所申請的反饋也會直接顯示在后臺上，包括資產、定制創意、電子郵件投遞、追蹤價值等；

圖片來源：Impact.com

這些其實也是網盟與SaaS平臺的業務差異所帶來的不同的操作方式，利用好這些差異也可以為企業的聯盟營銷提供最大的價值。

此外，作為營銷人員，我們都很明確的一件事情就是：營銷，是需要以數據為驅動的。John Wanamaker的一句名言“我知道我的廣告費有一半被浪費了，但遺憾的是我不知道是哪一半”至今流傳。對營銷人員而言，不透明代表著營銷支出的浪費；而對于營銷伙伴而言，不透明則代表著可能會“徒勞無功”。這一點讓我們結合到后面的支付判斷模型中來進行更好的理解。

支付判斷模型

接下來讓我們來談談支付判斷模型。支付判斷模型作為直接影響伙伴傭金獲取情況的主要板塊，對伙伴關系維護的影響無疑是巨大的。相比而言，傳統網盟一般采用歸因模型進行判斷，而SaaS平臺則可提供動態支付選項。

讓我們先來了解一下什么叫歸因。營銷領域的歸因，其實就是關注促成用戶購買的原因,針對客戶直到購買產品這一過程中所接觸到的廣告點進行分析。

而很多傳統網盟所用于支付判斷的最后點擊（Last Click）歸因模型也是很好理解的，即將客戶購買過程中的所有功勞都歸功于客戶購買前所最后點擊的廣告。這一歸因模型相對而言判斷方式比較簡單，但是同時也容易滋生一些作弊行為（我們將會在后續的反作弊文章中詳細講到），對于路徑上的其他伙伴（聯盟客）并不友好，特別是某些曝光量很高，但卻因為種種原因（如作弊行為）而無法被歸因到最后點擊的優質伙伴（特別是我們前面所提到過的“不透明”更是加深了這一點）。

雖然現在很多網盟平臺也能提供一些其他的歸因模型以供選擇（如初次點擊、線性歸因、隨時間衰減等），但歸因模型的相對死板總使某些人有機可乘，浪費預算的同時也導致優質伙伴的流失。

以大型服裝站點的聯盟平臺合作情況為例，后面有標記的聯盟平臺是大家需要多加留意的。

圖片來源：Ada寧瑞靜

針對于類似情況，部分SaaS平臺則推出了動態支付這一選項，不再單純地歸因于某單一觸點，而是推出了可以由廣告商自由定制（針對不同的合作伙伴（聯盟客）或業務模式）的動態支付系統，根據制定不同的績效標準來判斷

圖片來源：Impact.com

簡單來說，如果你是廣告商，你從平臺反饋的追蹤報告中看見這么一個情況：

有一個自媒體伙伴A，A所帶來的最后點擊很少，但是有大量的初次點擊和再點擊都是來源于A，且A所參與的這些訂單的最后點擊大都集中在了一些優惠券網站上。

那么，你可以采取的措施就包括：

①授予A優惠券權限，讓A能獲得更多最后點擊（傳統網盟，如：CJ）；

②為A以及類似的伙伴定制一套專門的績效核算和傭金支付制度（SaaS平臺，如：Impact.com）。

相對而言，①和②的短期效果差別不大且②稍顯麻煩，但是從長久來看②可以更好的刺激伙伴的參與度，因為這意味著各種類型和規模的伙伴都將得到公平的營銷獎勵，而不必一味地爭搶最后點擊。

總結

網盟與SaaS平臺作為聯盟營銷主要的兩種技術解決方案，其實可以算各有千秋。網盟平臺歷史更為久遠，且可以為廣告主提供一定的基礎項目管理服務，在聯盟營銷中的地位是不可忽視的。

但隨著廣告主本身業務規模的不斷擴大，“如何降本增效”早晚會成為不得不面對的一個問題，這時則需要Impact.com這類SaaS平臺，以技術為導向提供自定義程度及數據化程度更高的平臺，協助廣告主完成更高的ROI（當然這也意味著更高的上手難度）。

我們建議DTC品牌可以依據自己的業務情況及聯盟營銷規模選擇更加適合自己的平臺，如有疑問歡迎咨詢。

（來源：Ada寧瑞靜）

以上內容屬作者個人觀點，不代表雨果跨境立場！本文經原作者授權轉載，轉載需經原作者授權同意。?