不論是國(guó)內(nèi)還是國(guó)外，對(duì)追求獨(dú)特和個(gè)性化的Z世代來(lái)說(shuō)，生活方式、生活習(xí)慣與飲食習(xí)慣的多樣化是必然方向。

如果普通人的飲食、穿搭、娛樂(lè)等日常消費(fèi)都可以定制化，那么個(gè)人保健養(yǎng)生呢？維生素定制的品牌Care/of正是這一問(wèn)題的最好回答。

DTC品牌Care/of在短短6年的時(shí)間里就實(shí)現(xiàn)了2.25億美元的估值，如今被德國(guó)制藥巨頭拜耳收購(gòu)了70％的股份。回顧品牌歷史，Care/of從最初銷售維生素的電子商務(wù)網(wǎng)站起家，但業(yè)務(wù)真正迎來(lái)爆點(diǎn)是在嘗試了新的業(yè)務(wù)之后：幫助用戶定制化維生素補(bǔ)充劑。

用戶在care/of官網(wǎng)填寫一份調(diào)查問(wèn)卷后，會(huì)收到Care/of提供的科學(xué)定制化的維生素補(bǔ)充劑搭配建議，這份維生素保健品計(jì)劃完全基于個(gè)體身體數(shù)據(jù)、保健需求、日常保健習(xí)慣制定。如果用戶想要嘗試推薦的定制化保健品，可以選擇單次購(gòu)買或者按月訂購(gòu)，而且每次收到的都是袋裝，易于攜帶，適用多重場(chǎng)景。

對(duì)任何新DTC品牌來(lái)說(shuō)，建立用戶心智都并非輕而易舉的事，在進(jìn)入壁壘高的健康和保健行業(yè)尤其困難。Care/of 能夠從賽道突圍，并通過(guò)獨(dú)特的、以客戶為中心、注重個(gè)性化的打法讓消費(fèi)者更輕松地做出決策，有哪些值得同類品牌借鑒的呢？

一、海外大健康產(chǎn)業(yè)新趨勢(shì)爆發(fā)

目前，美國(guó)相關(guān)市場(chǎng)企業(yè)通常可以在不通知 FDA（美國(guó)食品藥品監(jiān)督管理局） 的情況下向市場(chǎng)推出膳食補(bǔ)充劑，該機(jī)構(gòu)在監(jiān)管補(bǔ)充劑方面的作用主要在產(chǎn)品進(jìn)入市場(chǎng)后開(kāi)始，對(duì)于新出海的企業(yè)產(chǎn)品而言制度性的進(jìn)入壁壘相對(duì)較弱。

麥肯錫2021年的一份研究表明，消費(fèi)者非常關(guān)心健康，而且他們的興趣正在與日俱增。麥肯錫同樣預(yù)測(cè)全球健康市場(chǎng)規(guī)模超過(guò)1.5萬(wàn)億美元，年增長(zhǎng)率為 5% 至 10%，消費(fèi)者興趣和購(gòu)買力的上升為企業(yè)帶來(lái)了巨大的機(jī)遇。

與此同時(shí)，健康市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)逐漸成為一片紅海，市場(chǎng)中每個(gè)玩家都需要尋求差異化的產(chǎn)品定位、服務(wù)和營(yíng)銷。

在大健康市場(chǎng)中，GlobalData的調(diào)查表明，全球71%的消費(fèi)者認(rèn)為根據(jù)個(gè)人健康需求定制化的產(chǎn)品更加有吸引力，越來(lái)越多的消費(fèi)者為健康定制化服務(wù)買單。全球健康峰會(huì)（GWS）在 2019 年的趨勢(shì)報(bào)告中，將「精準(zhǔn)營(yíng)養(yǎng)」列為全球八大健康趨勢(shì)之一。各大品牌利用新的技術(shù)、數(shù)據(jù)工具、甚至是基因檢測(cè)等終端設(shè)備來(lái)制定符合個(gè)人的營(yíng)養(yǎng)解決方案。

國(guó)內(nèi)的LemonBox，國(guó)外的Care/of、Persona、Nutrition等產(chǎn)品，無(wú)一不是踩準(zhǔn)了國(guó)際營(yíng)養(yǎng)保健品這一未來(lái)一大趨勢(shì)——即千人千面的定制化營(yíng)養(yǎng)解決方案。

個(gè)性化現(xiàn)已成為維生素和補(bǔ)充劑品類定位的差異化因素。在過(guò)去，維生素等保健品的核心用戶是中老年群體，這部分消費(fèi)者有更多保健的需求，且依賴線下渠道以及大眾傳媒廣告。

隨著Z世代消費(fèi)者崛起，年輕消費(fèi)者更多參與線上消費(fèi)，從各類社交媒體了解品牌；

其次，保健食品使用場(chǎng)景正在逐漸日常化，日常保健、旅行、在辦公室工作，保健品正在滲透更多場(chǎng)景；

產(chǎn)品形態(tài)零食化、輕量化，隨身裝、固體飲料、酵素果凍、蛋白棒、多維軟糖、褪黑素噴霧都是現(xiàn)在市場(chǎng)上受歡迎的產(chǎn)品類型。

二、大健康行業(yè)全面數(shù)字化的前夜，維生素賽道的領(lǐng)跑者Care/of

來(lái)自美國(guó)的Care/of，提供基于網(wǎng)站問(wèn)卷的定制營(yíng)養(yǎng)素補(bǔ)充劑服務(wù)，在產(chǎn)品、服務(wù)上，有哪些亮點(diǎn)？

實(shí)際上，Care/of除了為用戶提供定制維生素之外，也有其他的營(yíng)養(yǎng)補(bǔ)充劑，為用戶提供了更豐富的健康選擇，主要包括：

維生素：其中包括“字母維生素”，例如A、B和C，以及多種維生素和產(chǎn)前維生素。

在用戶使用流程上，Care/of首先會(huì)邀請(qǐng)?jiān)L問(wèn)用戶參加官網(wǎng)測(cè)驗(yàn)，這份測(cè)驗(yàn)會(huì)了解用戶的基本情況、居住地、健康目標(biāo)、生活方式和價(jià)值觀。

所有的問(wèn)題5 分鐘用戶以內(nèi)就可以完成，通過(guò)care/of不斷完善的的健康數(shù)據(jù)分析，會(huì)為用戶智能定制一套完全兼具個(gè)性化、科學(xué)性的保健計(jì)劃。

事實(shí)證明，快速高效的在線問(wèn)卷對(duì)新用戶注冊(cè)更有價(jià)值，C/O的創(chuàng)始人說(shuō)到他們驚喜地發(fā)現(xiàn)“只要人們覺(jué)得有價(jià)值，他們就愿意花五分鐘來(lái)回答”。

在下單補(bǔ)充劑組后，官網(wǎng)會(huì)推薦用戶使用其App，在更長(zhǎng)的時(shí)間間隔中監(jiān)測(cè)使用維生素后自己的身體健康、免疫、新城代謝、皮膚等不同維度的情況，形成完整的閉環(huán)。這種個(gè)性化體驗(yàn)的結(jié)果是就是會(huì)篩選出值得信賴的客戶，隨之而來(lái)的是更高的轉(zhuǎn)化率和銷量。

同樣是DTC品牌，相比國(guó)內(nèi)成熟的維生素定制品牌LemonBox以小程序作為個(gè)性化定制終端+數(shù)字化的會(huì)員中心，Care/of的流量入口及產(chǎn)品/服務(wù)中心在于其獨(dú)立站官網(wǎng)，而用戶的留存激活則交給輕量級(jí)的App完成，完全符合海外用戶的數(shù)字習(xí)慣。

三、拜耳收購(gòu)Care/of：數(shù)字化布局野心

2020 年 11 月 17 日，拜耳宣布完成對(duì) Care/of 的投資（拜耳是一家在醫(yī)療保健和營(yíng)養(yǎng)等生命科學(xué)領(lǐng)域擁有核心競(jìng)爭(zhēng)力的全球性企業(yè)）。

為什么拜耳選擇當(dāng)時(shí)成立時(shí)間才 4 年的Care/of？拜耳作為健康和營(yíng)養(yǎng)領(lǐng)域的全球領(lǐng)導(dǎo)者，這波收購(gòu) Care/of 就是為了增強(qiáng)自身在個(gè)性化補(bǔ)充劑關(guān)鍵市場(chǎng)的數(shù)字化能力和影響力，進(jìn)一步推進(jìn)了拜耳的戰(zhàn)略業(yè)務(wù)目標(biāo)。

對(duì)于全球大健康行業(yè)來(lái)說(shuō)，數(shù)字化是未來(lái)。

全行業(yè)向數(shù)字渠道的轉(zhuǎn)變正在以“十年”為單位的速度發(fā)生。根據(jù)麥肯錫的數(shù)據(jù)預(yù)測(cè)大多數(shù)消費(fèi)品類在接下來(lái)幾年里，電商渠道的增長(zhǎng)將超過(guò)其他渠道。

某些產(chǎn)品類別的傳統(tǒng)渠道——比如強(qiáng)化食品、多種維生素和護(hù)膚品仍然主要通過(guò)實(shí)體店銷售，但其他新的健康產(chǎn)品（例如健身可穿戴設(shè)備）幾乎完全是在線原生的。從全球?qū)用婵矗袊?guó)消費(fèi)者的在線健康支出比例最高，其次是日本消費(fèi)者，其次是歐洲、美國(guó)和巴西消費(fèi)者。

因此任何出海公司都必須布局無(wú)縫的全渠道和數(shù)字產(chǎn)品，以確保滿足海外消費(fèi)者的未來(lái)需求。

四、大健康類產(chǎn)品的營(yíng)銷密碼：專業(yè)化+有溫度的品牌形象

最近，Care/of進(jìn)駐亞馬遜，預(yù)告會(huì)在即將開(kāi)始的PRIME大促中推出促銷活動(dòng)，在電商平臺(tái)進(jìn)行第一波用戶激活。而在此前，Care/of的營(yíng)銷陣地主要就在獨(dú)立站以及其社媒平臺(tái)。

保健品市場(chǎng)雖然潛力巨大，但普通消費(fèi)者原本更加依賴大品牌，對(duì)營(yíng)養(yǎng)保健品選擇比較謹(jǐn)慎；而定制化維生素補(bǔ)充劑產(chǎn)品也是新興概念，那么Care/of 是如何利用多種營(yíng)銷渠道來(lái)?yè)舸┯脩粜闹堑模?/span>

01官方獨(dú)立站：專業(yè)利他，打造信任貨幣

在內(nèi)容營(yíng)銷策略上，Care/of運(yùn)用專業(yè)知識(shí)在消費(fèi)者心中建立權(quán)威的專業(yè)形象是占領(lǐng)用戶空白心智的關(guān)鍵。

定制化維生素如何讓用戶接受？如何成為用戶信賴的品牌？Care/of通過(guò)獨(dú)立站布局，給出了自己的答案。

首先，在品牌的獨(dú)立站網(wǎng)頁(yè)中，循環(huán)露出個(gè)人測(cè)試入口，這既是為用戶提供個(gè)性化健康解決方案的數(shù)據(jù)支撐，也是Care/of建立建立龐大的營(yíng)養(yǎng)學(xué)知識(shí)圖譜的數(shù)據(jù)來(lái)源，同時(shí)，也是在用戶心中植入專業(yè)、科學(xué)印象的潛在場(chǎng)域。

在5 分鐘的問(wèn)卷測(cè)試中，品牌不僅會(huì)搜集用戶的各維度數(shù)據(jù)，并且會(huì)在一些專業(yè)問(wèn)題頁(yè)面給出提問(wèn)的原因，一方面站在用戶角度思考，給出科學(xué)合理的解釋，降低海外用戶對(duì)采集個(gè)人信息的敏感度；一方面展示專業(yè)度，建立信任感。

此外，網(wǎng)站首頁(yè)提供了「文章」菜單，其中涵蓋上百篇“維生素緩解疲勞”、“男性補(bǔ)充劑”或“我應(yīng)該服用哪些維生素”等細(xì)分健康保健主題的文章。文章很詳細(xì)，并且有大量研究的支持，因此訪問(wèn)者會(huì)感覺(jué)他們正在獲得可靠的信息，而不僅僅是營(yíng)銷信息。

每當(dāng)潛在客戶搜索相關(guān)主題的常見(jiàn)問(wèn)題時(shí)，Care/of的答案就可能獲得長(zhǎng)尾訪問(wèn)量，因此品牌獨(dú)立站在Google上排名良好。

最后，在其獨(dú)立站上，品牌也露出了專業(yè)的醫(yī)學(xué)健康團(tuán)隊(duì)陣容，為產(chǎn)品背書。點(diǎn)擊每位成員的個(gè)人資料，用戶都能清晰地查看到專業(yè)人員的身份、職業(yè)背景、擅長(zhǎng)領(lǐng)域。

權(quán)威人士的背書對(duì)于大健康賽道企業(yè)是必備的品牌資產(chǎn)，而我們已經(jīng)在這一領(lǐng)域建立了豐富的海外社媒紅人資源，布局各大主流平臺(tái)，幫助健康保健等領(lǐng)域的企業(yè)打造專業(yè)品牌。

總的來(lái)說(shuō)，Care/of 在創(chuàng)建內(nèi)容和建立權(quán)威方面做得很好，通過(guò)覆蓋超過(guò) 43K 的有機(jī)關(guān)鍵字為網(wǎng)站帶來(lái)了大量流量。

02社交媒體策略：個(gè)性化營(yíng)銷，紅人拓圈層

在社媒運(yùn)營(yíng)策略上，Care/of的策略令人出其不意，其Instagram賬號(hào)有25萬(wàn)粉絲，品牌營(yíng)銷主管 Anu Verma 表示，Instagram是品牌宣傳的重要渠道。

從賬號(hào)內(nèi)容看來(lái)，Care/of的賬號(hào)并非是一個(gè)冰冷、專業(yè)的官方賬號(hào)，更像是藉由 Instagram搭建了一個(gè)與用戶直接溝通交流的窗口。除了宣傳產(chǎn)品、分享健康小貼士、技巧、食譜，品牌也日常分享跟 Care/of產(chǎn)品、“個(gè)性化健康選擇”理念相關(guān)的趣味圖片、劇照、meme。

不同于獨(dú)立站的科學(xué)與專業(yè)，品牌在社交媒體上營(yíng)造出平易近人、caring的品牌形象，有利于打造社區(qū)氛圍。

正如C/O本身的品牌哲學(xué)——定制化與個(gè)性化，品牌在社媒運(yùn)營(yíng)上放下了身段，也有自己的獨(dú)特策略。

社媒運(yùn)營(yíng)策略的第二步，就是拓圈層。Care/of與有健康意識(shí)的社媒紅人合作來(lái)觸達(dá)新用戶。這些社媒KOL/KOC不斷發(fā)布他們的日常服用維生素的帖子并@Care/of，Care/of則會(huì)選擇內(nèi)容重新發(fā)布到品牌Instagram帳戶上，利用健康垂直領(lǐng)域的紅人力量拓展影響力范圍。

美國(guó)市場(chǎng)中定制維生素賽道的核心用戶既包含X一代和嬰兒潮一代等35歲以上的消費(fèi)者，也覆蓋千禧一代和 Z 世代的年輕白領(lǐng)，寶媽等，社媒紅人的推薦在其消費(fèi)決中是重要的促成因素。

因此，品牌一方面通過(guò)獨(dú)立站專業(yè)化的內(nèi)容和形象推動(dòng)銷售轉(zhuǎn)化，同時(shí)布局各大社媒平臺(tái)輻射潛在不同圈層的用戶，才能引爆銷量和口碑。

總結(jié)Care/of從一個(gè)新健康賽道品牌，到建立起口碑，被拜耳收入旗下，這三點(diǎn)值得大健康領(lǐng)域出海品牌們注意：

1. 布局獨(dú)立站，完成海外消費(fèi)者心智滲透

2. 差異化社媒賬號(hào)定位，建立有溫度的專業(yè)人設(shè)，避免過(guò)度營(yíng)銷

3. 合作多領(lǐng)域社媒紅人，提高品牌聲量

（來(lái)源：網(wǎng)紅營(yíng)銷Bella）

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