2020年，當時尚界資深人士Marina Larroudé決定推出其同名高跟鞋系列 產(chǎn)品時，她特意選擇繞開M.Gemi、Tamara Mellon和Rothy's等DTC鞋類初創(chuàng)企業(yè)所開辟的模式。

Marina Larroudé并不傾向于選擇在線上獨立網(wǎng)站或商店進行銷售，她更渴望在Nordstrom和Anthropologie等百貨商店的貨架上展示自己的產(chǎn)品——DTC品牌同行們以數(shù)億美元的資本來撬動銷量的模式似乎并不得她心意。Marina Larroudé的策略也讓她在開業(yè)的頭兩年就售出了10萬雙鞋，預(yù)計截至2025年其銷售額將達到1億美元。

事實上，Marina Larroudé并不是孤軍奮戰(zhàn)。新生代創(chuàng)業(yè)者們紛紛“婉拒”Everlane 、Warby Parker 、Casper和Away等DTC品牌在過去10余年貫徹的商業(yè)策略。這一代新興企業(yè)包括美妝品牌Megababe 、兒童床單制造商Gooselings 、印度醬汁初創(chuàng)公司Brooklyn Delhi 和時尚品牌Silver and Riley 等，他們從DTC品牌前人身上汲取了經(jīng)驗，并希望能夠另辟蹊徑獲得發(fā)展。他們處于數(shù)字原生時代與擁有前沿技術(shù)優(yōu)勢，同樣也通過自籌資金，并專注于可持續(xù)發(fā)展以實現(xiàn)長期主義的盈利理念。

隨著DTC品牌時代即將落下帷幕，這些新品牌向我們展示了零售市場的下一個發(fā)展階段。從長遠來看，業(yè)內(nèi)人士認為此類“非DTC模式”所形成的零售合作伙伴關(guān)系，將可能帶來更高質(zhì)量的產(chǎn)品和更持久的業(yè)務(wù)發(fā)展。

? DTC模式的昔日盛景

DTC模式出現(xiàn)于2010年代初，Everlane和Warby Parker等品牌承諾通過獨立網(wǎng)站銷售，以更便宜的價格為消費者提供高質(zhì)量產(chǎn)品，這也使他們能夠節(jié)省百貨公司和精品店收取的中間費用，該環(huán)節(jié)的加價幅度可能高達50%。

投資者相信創(chuàng)新的DTC品牌打法有可能顛覆行業(yè)巨頭的壟斷。而后，DTC市場迎來了資本洪流，初創(chuàng)企業(yè)如雨后春筍般涌現(xiàn)。2012年至2021年間，全球風(fēng)險投資資金從600億美元激增至6430億美元 ，其中約有30% 流向了消費品牌。風(fēng)險投資者 們向Casper、Harry's和Glossier 等品牌豪擲了數(shù)億美元，其他初創(chuàng)企業(yè)也聞訊趕來，紛紛建立起對應(yīng)的競品試圖瓜分市場紅利。舉個例子，如今約有200多個 床墊品牌與Casper形成了競爭關(guān)系。隨著市場不斷擴大，DTC初創(chuàng)品牌也不斷“圍獵”生活中常見的各個品類。

然而隨著時間的推移，投資者們也希望及時獲得預(yù)期的投資回報，這也給各大創(chuàng)始人帶來了推動業(yè)務(wù)快速增長或慎重考慮是否退出競爭的壓力。許多DTC品牌對獲得新客戶的成本毫無準備。雖然百貨公司所涌入的品牌雖然一定程度減少了，但其仍可以向龐大的受眾推銷現(xiàn)有品牌。而選擇放棄與百貨公司合作的線上 品牌 ， 就不得不通過 愈發(fā) 昂貴 的Facebook和Instagram等社媒廣告成本爭奪消費者的注意力。因此，從Allbirds到Everlane ，許多品牌甚至最終不得不妥協(xié)，重新選擇與百貨公司合作，這與他們最初的愿景發(fā)生了鮮明轉(zhuǎn)變。最鮮明的例子莫過于，美妝品牌Glossier宣布將于2023年在絲芙蘭首次亮相。

疫情期間，各類公司都在因市場低迷的消費需求和供應(yīng)鏈問題而苦苦掙扎。DTC品牌受到的打擊尤其嚴重 ，因為它們幾乎沒有足夠的積蓄來維持經(jīng)營，在產(chǎn)生收入之前不得不消耗大筆現(xiàn)金的超高“燒錢率”，一度讓DTC品牌們舉步維艱。旅行停止 后，Away的銷售額下降了90%，迫使其員工休假；Everlane 裁掉了數(shù)百名員工；Casper的首次公開募股 成果 令人失望，最近再次 重歸 私有企業(yè) 陣列。Warby Parker、Allbirds和Glossier在最近幾個月 都經(jīng)歷了裁員風(fēng)波。

時間來到疫情后時代，資本仍在DTC市場中流動，但企業(yè)家們正在不斷尋求新的發(fā)展路徑。

? 回歸零售合作模式

企業(yè)家Katie Sturino觀察到，由于大量資金注入，許多DTC美容品牌實現(xiàn)了高速增長。例如，Glossier自2014年推出以來已融資2.66億美元。但當Katie Sturino決定推出自己的美容品牌Megababe 時，她決定婉拒市場投資。她的目標是創(chuàng)造能夠解決消費者困惑的產(chǎn)品，比如大腿擦傷和胸下出汗等。然而，風(fēng)投者們似乎并不理解她所想達成的使命。她表示，自己并不想任由投資者對公司的產(chǎn)品方向過度干涉。

Katie Sturino與其聯(lián)合創(chuàng)始人自籌資金，與實驗室合作創(chuàng)建生產(chǎn)線并聘請外部公司進行設(shè)計包裝。當該品牌于2017年推出時，通過直接在其網(wǎng)站上銷售，并在社交媒體上推送產(chǎn)品，但Katie Sturino和她的團隊最終認為，最好的營銷方式仍然是通過大型專賣店進行銷售。而后，Megababe吸引了Ulta和Target的采購團隊，他們認為Megababe在過度飽和的美容領(lǐng)域發(fā)現(xiàn)了一個罕見的市場缺口。兩年內(nèi)，該品牌與Anthropologies、Goop和Nordstrom等零售商合作。如今，Katie Sturino在Instagram和TikTok上擁有大量粉絲，但她仍然相信零售商是將其打造為獨立美容品牌的關(guān)鍵。

“我并不想成為一個有影響力的品牌，我只希望自己的產(chǎn)品能夠獨立存在，大型零售商擁有我們永遠也無法達到的影響力?！?/span>她表示。

過去5年，Megababe以每年70%的速度增長，并且從一開始就不斷盈利。這與資本驅(qū)動的DTC品牌的發(fā)展軌跡截然不同，后者曾被認為是增速更快的商業(yè)模式。例如，Glossier在前4年實現(xiàn)了3 位數(shù)以上的增長 ，2021年估值為18億美元。然而在2021年，Glossier在美國市場的銷售額縮水了26%。2022年，該企業(yè)解雇了1/3的員工，并將近期獲得的8000萬美元E 輪融資用于開設(shè)數(shù)十家實體店。但部分業(yè)內(nèi)人士表示，該品牌的部分困境來自于其選擇不與零售商 展開 合作 ，在絲芙蘭推出產(chǎn)品可能是其扭轉(zhuǎn)局勢的理想策略之一。

? 產(chǎn)品才是立足之本

獲取到大筆資金后，初創(chuàng)企業(yè)們通常會通過有針對性的Facebook、Instagram和TikTok廣告投放獲取客戶。

在DTC模式形成的早期，這種方法尤為奏效，但隨著越來越多的公司涌現(xiàn)并爭奪廣告市場份額，社交媒體上的營銷成本變得更加昂貴。例如，當Casper于2020年上市時，其財務(wù)文件顯示，由于社交媒體廣告成本高昂，該公司每售出一張床墊即虧損157美元，而社交媒體廣告是他們獲取客戶的主要方式。 社媒營銷成本只會逐步增加，2022年，社交媒體廣告成本比2021年增長了41% 。

Degnbol作為一名Gooselings的零售主管，曾在Michael Kors掌管著10年的銷售業(yè)務(wù)，她已對這種情況司空見慣。當她在2018年推出Gooselings時，便決定不依賴社交媒體來推動銷量。相反，她通過與Bloomingdale's、Saks和Maisonette等零售商合作進行銷售，并利用社媒來提高品牌知名度。她認為，當企業(yè)在Facebook投放廣告時，無異于在與賭場對賭。對于規(guī)模較小的自籌資金企業(yè)而言，與大型品牌競爭無異于以卵擊石。

初創(chuàng)品牌們也認為，口碑營銷是業(yè)務(wù)增長的關(guān)鍵，但也是一個緩慢而費力的過程。一方面，它需要創(chuàng)造市場上尚不存在的高質(zhì)量產(chǎn)品。市場對DTC品牌的批評通常在于其所缺乏的產(chǎn)品創(chuàng)新性，不僅沒能做到推陳出新，甚至還因此催生了一眾產(chǎn)品模仿者。隨著時間的推移，DTC企業(yè)們的專業(yè)度似乎只體現(xiàn)在營銷方面，而非產(chǎn)品專精方面。然而，產(chǎn)品才是一個企業(yè)立足的根本。

在推出Gooselings時，Degnbol試圖通過專注于開發(fā)一種在美國市場所缺乏的的獨特產(chǎn)品，從而避免自己也落入這一發(fā)展陷阱。她在葡萄牙和丹麥找到了專業(yè)的羽絨被和床單頭部供應(yīng)商。到目前為止，她的前兩批產(chǎn)品已售罄。截至2023年，她計劃將利潤用于擴大自家產(chǎn)品線。

? 未來新期待

盡管新一代企業(yè)正在拋棄DTC模式，但也有部分創(chuàng)始人仍希望堅持這一商業(yè)運作方式。

在DTC模式形成之前，許多品牌與他們的客戶之間沒能形成直接聯(lián)系，他們依靠零售商來銷售產(chǎn)品并跟進服務(wù)。然而，DTC品牌想要擁有這種關(guān)系。他們非常擅長收集客戶數(shù)據(jù)，了解客戶對產(chǎn)品的感受，并提供更加良好的客戶服務(wù)。

憑借高質(zhì)量的產(chǎn)品和與客戶形成牢固關(guān)系，哪怕沒能獲得如洪水般涌來的投資，品牌們也能獲得長久發(fā)展，正所謂“細水長流，功不唐捐”。

封面圖源/ 圖蟲創(chuàng)意

編譯/ 雨果跨境 劉志偉

（來源：叫我趨勢菌）

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