（圖片來源：圖蟲創(chuàng)意）

DTC(direct-to-consumer)，顧名思義，就是直達(dá)消費者，沒有中間商的意思。

這其實并不是一個什么新鮮的模式，已經(jīng)存在了兩百多年。在1785年，美國盛產(chǎn)乳制品的佛蒙特州開始了一種新的送奶模式，將新鮮的牛奶從奶源直接送到消費者的手上。這可以說是DTC模式的雛形。

在隨后的一兩百年里，DTC衍變出了不同的形式，例如郵寄產(chǎn)品畫冊、電話購物、電視購物等等。這種演化最關(guān)鍵的因素在于基礎(chǔ)設(shè)施的升級—— 例如，航運條件的改善、郵寄服務(wù)降價、以及電話和電視的普及等。這些新的技術(shù)和渠道給了原本高度依賴渠道商、百貨商店的生產(chǎn)商們直接觸及消費者的機會，得以降低價格、提高利潤。

當(dāng)2000年前后，互聯(lián)網(wǎng)到來的時候，技術(shù)的更新?lián)Q代再一次帶領(lǐng)“DTC”起飛了。

最早期借互聯(lián)網(wǎng)開展DTC模式的品牌之一是Bonobos——2007年，兩個斯坦福商學(xué)院的畢業(yè)生自己搭建了一個網(wǎng)站，在他們自己的紐約公寓里分類、打包、郵寄上百條創(chuàng)新剪裁的男褲。六個月后，他們已經(jīng)有了上百萬美元的流水。

而這一DTC模式發(fā)展至今，已經(jīng)孕育了大批新的消費品牌，例如Warby Parker, SHEIN, Allbirds, Casper等等，以及數(shù)以千萬計的中小品牌。同樣地，這些新品牌崛起的背后也少不了電商基礎(chǔ)設(shè)施的加持——例如解決建站需求的Shopify。PayerMax作為專注于新興市場支付解決方案的服務(wù)商，也是DTC服務(wù)模式的行業(yè)代表之一。

如今DTC的潮水在全球范圍內(nèi)已經(jīng)起落數(shù)次——它的發(fā)展中心一直都在美國市場。如今全球通脹高漲，流量紅利將盡，不少人預(yù)測DTC的低谷期近在眼前。Warby Parker去年剛剛風(fēng)光上市，今年已經(jīng)調(diào)低了銷售的預(yù)期和營收增速，市值也跌到20億，僅為去年上市時市值的三分之一。

在這個大背景下，不少人將目光投向了東南亞。在全球經(jīng)濟(jì)增長放緩的情況下，東南亞是唯一一個仍然維持著經(jīng)濟(jì)高速增長的地區(qū)。年輕的人口，增長的中產(chǎn)，以及旺盛的品牌需求似乎都在召喚著DTC在這個新興市場的崛起。

東南亞新消費：增長的綠洲

大概兩三年前，東南亞DTC并不被看好。市場普遍認(rèn)為，這種新消費和新電商模式似乎只有在發(fā)達(dá)國家才玩得轉(zhuǎn)。

在美國和歐洲，電商的普及率高。根據(jù)Statistica的數(shù)據(jù)，有將近80%的美國人口曾經(jīng)在網(wǎng)上購物，再加上各類電商平臺已經(jīng)在美國風(fēng)生水起運營了多年，消費者普遍對于網(wǎng)上購物接受程度高，因此更接受多元的購物方式，傾向于從DTC網(wǎng)站購買東西。而東南亞則不同，這里的電商文化起步時間不長，大批沒有銀行賬戶的人口依然高度依賴傳統(tǒng)的購物方式，似乎和美國之間還隔著好多年。

但是，很多事情的轉(zhuǎn)變總是一夜之間。

2020年，一場疫情將人們“封印”在家里，但是卻帶動了網(wǎng)上消費的高速增長，以及新消費習(xí)慣的形成。在谷歌發(fā)布的e-conomy SEA 2021報告中，東南亞互聯(lián)網(wǎng)經(jīng)濟(jì)到2025年的總量由原來預(yù)測的3000億美元被調(diào)整到了3630億美元，調(diào)高了20%。

此外，與起飛的互聯(lián)網(wǎng)經(jīng)濟(jì)相伴的，是東南亞快速增長的中產(chǎn)階級群體。新加坡大華銀行（UOB）2021年發(fā)布的報告稱，至2030年，東盟國家的中產(chǎn)階級（日消費額為10-100美元）比例將達(dá)到65%，這一比例在35歲以下的人群將達(dá)到60%。

而中產(chǎn)階級群體最大的特點是，由于對于生活品質(zhì)有要求，他們需要更多元化的消費選擇。Bain和Facebook在東南亞進(jìn)行了大規(guī)模的消費者訪談和調(diào)研，發(fā)布了一篇關(guān)于中產(chǎn)階級新消費習(xí)慣的報告，其中提到：“許多企業(yè)管理者依然認(rèn)為這部分（東南亞中產(chǎn)階級）消費者是不成熟的，他們高度價格敏感、從傳統(tǒng)渠道購物、并且愛買散裝的(sacket packaged)、專為低收入人群設(shè)計的產(chǎn)品...但實際上，伴隨著數(shù)字化媒介的浸泡，他們的眼界被拓寬，擁有的需求超越了工作、鄰里以及傳統(tǒng)的預(yù)期。他們現(xiàn)在享有過去幾代人不曾擁有的東西：更多的選擇。”

這對于在東南亞變得日益重要的中產(chǎn)階級，是一個很好的總結(jié)。而區(qū)域內(nèi)正在快速成長的DTC品牌們所提供的個性化的購物選項，則是對這個趨勢最好的回應(yīng)。

根據(jù)Deal Street Asia的數(shù)據(jù)，截至2021年年中，東南亞本地DTC創(chuàng)業(yè)者共達(dá)成了32筆融資，融資總額超過了4.5億美元。

新加坡、馬來西亞以及泰國作為區(qū)域內(nèi)較為成熟的市場，DTC發(fā)展較早，已經(jīng)開始形成一定的品牌效應(yīng)。例如，新加坡的DTC品牌“Love, Bonito”成立于2010年，最早從一個博客類的網(wǎng)站售賣二手服裝起步，如今已經(jīng)發(fā)展成一個全渠道的電商品牌(omnichannel eCommerce)，覆蓋線上線下銷售，在東南亞、中國香港等地有19個實體店。這個品牌將自己的成功歸功于為亞洲女性“量體裁衣”。與之類似的時尚品牌還有泰國的Pomelo，這個成立于2013的DTC時尚品牌打出了“你的時尚，你的故事”的口號，因為活潑的泰式時尚風(fēng)格，且定價便宜，得到不少年輕人追捧。

而在印尼、菲律賓等地，新的消費品牌也在2016年前后開始涌現(xiàn)。其中，Saturdays是印尼版的“Warby Parker”，他們所解決的是印尼人買眼鏡難、試眼鏡難且眼鏡價格昂貴的問題。之所以選擇“Saturday”（星期六）作為他們的名字，是因為這是一周中人們最放松的一天，而買眼鏡的體驗也應(yīng)該如此。

成立于2019年的印尼美妝品牌Base的創(chuàng)始人是Go-jek的前CMO Yaumi Fauziah Sugiharta。據(jù)Yaumi觀察，在自己的美妝博客中，每天都有大量的印尼女孩來咨詢皮膚問題，這讓她驚覺市場上近乎沒有針對熱帶女性膚質(zhì)的產(chǎn)品，因此萌生了打造個性化東南亞美妝品牌的想法。

像這種針對東南亞生活方式“升級”的品牌還有不少。菲律賓的Recess是一個女性運動服品牌，由女明星Isabella Daza創(chuàng)立。它的網(wǎng)站頗有Lululemon的感覺，風(fēng)格簡潔但時尚。Isabella說，希望讓健康的觀念能夠更普及，變得“平民化”，鼓勵大家每天都拿出時間鍛煉。

縱觀現(xiàn)在關(guān)注度較高的DTC品牌，他們都有一些共同的特質(zhì)：他們都從不同面向映射著東南亞消費者對于某種更美好生活的向往，并且堅持服務(wù)“本土”。

在美國、歐洲等地區(qū)先后釋放消費疲軟的信號，并且開始“消費降級”時，東南亞消費的小火苗似乎正在“蓄勢”，要點燃一片新的原野。

穿越周期：復(fù)購才是王道

大浪淘沙。新興的東南亞DTC品牌要在消費的浪潮下站穩(wěn)腳跟，長久地存活下來，也并非易事。

而一個DTC品牌要成功無非是兩點：

一、找到目標(biāo)的消費者；

二、留住他們。

而這兩點對于DTC來說，都存在著很大的挑戰(zhàn)：一來，獲客變得越來越難、越來越貴；二來，DTC復(fù)購率始終是一道坎，但必須重視。PayerMax發(fā)現(xiàn)，出海東南亞賣家的利潤和訂單主要集中在高復(fù)購人群。

針對第一個難題，DTC領(lǐng)頭羊Warby Parker算過一筆賬，它的獲客成本（CAC）在2020年的時候，上漲了49%，而營銷的成本占人均客戶營收的19%。這相當(dāng)于Warby Parker的客戶每消費5塊錢，都有近1塊錢流進(jìn)了谷歌和臉書等廣告平臺的口袋。

與深陷“獲客”泥沼的歐美DTC不同，東南亞的DTC似乎還有一些流量“紅利”。印尼、泰國等地的直播電商剛剛起步，平臺的營銷費用也還相對便宜。據(jù)We are Social的數(shù)據(jù)顯示，東南亞的廣告展示成本在2021年僅為歐美的30%-40%。

然而，值得注意的是，“流量洼地”都不是永久的——它僅僅存在于市場開拓早期的窗口期。由于營銷流量價格與需求成正比，隨著市場逐漸成熟，進(jìn)入市場的商家不斷增加，東南亞流量紅利的時間窗口也不會很長。

并且，僅僅依賴流量，而不注重產(chǎn)品體驗，常常會將DTC推入一個可怕的境地：投入大量金錢購買流量，卻無法充分轉(zhuǎn)化為購買；進(jìn)一步砸錢營銷只能是進(jìn)一步擴(kuò)大虧損，于事無補。

到最后，就如同用一張殘破不堪的網(wǎng)在海里捕魚，一次又一次奮力撒網(wǎng)，卻撈不到幾條像樣的魚。

與其這樣陷入死循環(huán)，不如“退而結(jié)網(wǎng)”——通過提升產(chǎn)品和用戶體驗，來提高轉(zhuǎn)化率和復(fù)購率，將流量轉(zhuǎn)化的客戶變成忠實的“回頭客”，擺脫流量“魔咒”。這也是DTC們在市場的高高低低中得以站穩(wěn)品牌并穿越周期的長久之計。

對于東南亞剛剛起勢的電商來說，產(chǎn)品力當(dāng)然是實現(xiàn)復(fù)購的關(guān)鍵之一。DTC品牌是否準(zhǔn)確把握了客戶的需求，并且解決了真實的痛點是能否建立用戶粘性的第一步。如“Love, Bonito“的亞洲女性剪裁設(shè)計，美妝品牌Base針對熱帶女性護(hù)膚需求的產(chǎn)品等等都是這方面的嘗試。

在產(chǎn)品之外，同等重要的是保證流暢的購物體驗。這對于新的DTC品牌來說尤為重要 —— 幫助客戶在網(wǎng)站上以最便捷、安全并且流暢地完成購買，才能最終實現(xiàn)轉(zhuǎn)化。

在全球風(fēng)投 SOSV 執(zhí)行合伙人兼 Orbit Startups董事總經(jīng)理 William Bao Bean ( 賓威廉 ) 看來，提高復(fù)購對電商平臺和DTC賣家來講非常重要。他建議，賣家首先可以通過重新定位消費者的目標(biāo)群體來提高購買率，等到有了足夠多的客戶則可以投資品牌建設(shè)，比如利用KOL的影響力來幫助品牌加深與客戶的信任與聯(lián)系，從而提高復(fù)購率。

而支付可以說是諸多購買步驟中最重要的一步，是購買的“最后一公里”。如果要從支付層面來提高電商平臺和DTC的復(fù)購率，William Bao Bean ( 賓威廉 ) 則表示，“ 一是要為消費者提供更多的金融選擇方案，比如現(xiàn)在大熱的先買后付（BNPL）；二是要讓支付變得更容易、更便利。”

據(jù)Shopify的數(shù)據(jù)統(tǒng)計，有18%的顧客因為支付的過程過于繁瑣而最終放棄了購買。

尤其是當(dāng)下數(shù)字服務(wù)不斷升級的情況下，顧客對于支付體驗的期待是在不斷升級的。在美國傳統(tǒng)的信用卡支付方式下，顧客平均需要填寫23項內(nèi)容來完成購買。 現(xiàn)在，誰還有這個耐心呢？中途放棄購買是在所難免的。

針對這一支付痛點，PayerMax旗下免密支付產(chǎn)品One Touch，幫助顧客以最簡單便利的方式完成購買。它能幫助買家快捷綁定DANA或和TrueMony等電子錢包，除首次支付需驗證賬號密碼外，后續(xù)復(fù)購支付可直接一鍵付款，通過綁定的錢包完成代扣。比如，消費者在某東南亞購物網(wǎng)站或者購物App購買了A商品，并授權(quán)了某電子錢包，下次消費者繼續(xù)在該網(wǎng)站或者App上購買B商品時，就可以進(jìn)行免密支付。

對于消費者來說，免密支付簡化了電商購物整個過程，付款變得更快以及更便利。而對于DTC商家來說，為消費者提供更流暢的付款流程意味著可以進(jìn)一步提高支付成功率，為消費者提供更好的購物體驗則可以進(jìn)一步提升復(fù)購率。

此外，據(jù)PayerMax透露，One Touch還能用于游戲和直播等各種行業(yè)。同理，直播和游戲等場景的支付鏈路較長，用戶在購買游戲道具和打賞金幣的過程中需要進(jìn)行支付，在首次支付授權(quán)DANA或者TrueMony等電子錢包后，用戶可選擇再后續(xù)服務(wù)中實現(xiàn)直接免密支付，從而，從而簡化支付流程，提高支付成功率以及復(fù)購率。

據(jù)悉，為了進(jìn)一步服務(wù)東南亞電商、游戲和直播等行業(yè)的用戶，PayerMax還成功申請了新加坡金融管理局（MAS）授予的大型支付機構(gòu)牌照（Major Payment Institution）。基于該牌照及資質(zhì)，PayerMax可在當(dāng)?shù)亻_展跨境收單、全球出款、跨境匯款等業(yè)務(wù)。11月初，PayerMax還亮相新加坡金融科技節(jié)（SFF），展示了新興市場中推進(jìn)數(shù)字支付的最新成果，分享了助力商戶擴(kuò)展全球生意版圖的成功案例。

尾聲

東南亞的新消費具有巨大的潛力，DTC品牌的序幕也才剛剛拉開。

面對歐美市場高企的營銷費用，很多DTC商家已經(jīng)開始入場東南亞。對于他們來說，這里還有著藍(lán)海的機會：雖然當(dāng)?shù)仄骄徺I力水平不高，但中產(chǎn)對于消費的需求正在上升，而且還遠(yuǎn)遠(yuǎn)沒有被滿足。幾乎所有中國供應(yīng)鏈上的強勢品類——服裝，小家電，美妝配飾，在東南亞本土都還沒有什么強勢品牌。加上本地代運營業(yè)務(wù)的發(fā)展，從中國”DTC“到東南亞，已經(jīng)掃清了很多障礙。

這條通往新綠洲的征途當(dāng)然也不會一帆風(fēng)順，如何貼近本地用戶習(xí)慣仍然是每個商家需要不斷在實踐中學(xué)習(xí)的課題。如果說，歐美DTC已經(jīng)可以順著前人開辟且已多次的道路前進(jìn)。那么東南亞DTC仍需手持鐮斧，披荊斬棘，去摸索那條正確且可持續(xù)的道路。

而在這條新征途上，是否能夠運籌帷幄，找準(zhǔn)需求、找對渠道、找到可靠的合作伙伴，都將決定DTC的最終成敗。

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參考文獻(xiàn)：

1、UOB: “ASEAN's rising middle class offers long-term potential”, 20 January 2021.

2、Bain: “Understanding Southeast Asia’s Emerging Middle Class”, 2019.

3、Kristie Neo: “After luring VC money, SE Asia’s Startups look to tackle customer acquisition cost”, 13 July 2021, Deal Street Asia.

4、Elisa Dopson:“30+ Shopping Cart Abandonment Statistics and Strategies for Recouping Lost Sales”，23 June, 2021, Shopify.

（編輯：江同）

（來源：雨果跨境）

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