在國內(nèi)新消費(fèi)創(chuàng)投活動(dòng)最活躍的那段時(shí)間里，《第四消費(fèi)時(shí)代》幾乎是每位關(guān)注消費(fèi)的投資人的枕邊讀物。

“消費(fèi)者不是囫圇吞棗地接受企業(yè)發(fā)出的信息，而是自己傳遞信息，他們正是創(chuàng)造者。第三消費(fèi)社會(huì)，購買符合個(gè)人生活方式的物品，第四消費(fèi)社會(huì)，消費(fèi)者成為主角”。如書中被熱議的段落一般，不少投資人當(dāng)時(shí)認(rèn)為國內(nèi)所有品牌、和消費(fèi)相關(guān)的渠道都存在重新做一遍的機(jī)會(huì)。

事實(shí)上，那個(gè)屬于“新消費(fèi)”的風(fēng)口，確實(shí)也孕育出諸如「完美日記」一般的品牌。近兩年，甚至有些新消費(fèi)品牌開啟了出海的征途。

在這樣的背景下，當(dāng)年關(guān)注消費(fèi)的投資人也開始關(guān)注出海。或者說出海賽道僅僅只是一個(gè)方向，消費(fèi)行業(yè)的一些邏輯依然適用于全球化。宿創(chuàng)資本管理合伙人呂舟達(dá)便是其中，橫跨消費(fèi)和出海賽道的一員。

（宿創(chuàng)資本管理合伙人呂舟達(dá)）

近期，呂舟達(dá)向雨果跨境分享了，他在風(fēng)險(xiǎn)投資中關(guān)于消費(fèi)和跨境行業(yè)的雙重思考。

以下是訪談實(shí)錄（經(jīng)編輯）：

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01投資出海賽道的兩個(gè)關(guān)鍵詞：合規(guī)、效率

雨果跨境：宿創(chuàng)資本有哪些投資邏輯？

呂舟達(dá)：我們聚焦于早期投資，一般是Pre-A輪到B輪之間。早期投資相較于中后期的項(xiàng)目，它的不確定性會(huì)比較大，項(xiàng)目的商業(yè)模式還沒有完全得到驗(yàn)證。結(jié)合這些年的經(jīng)驗(yàn)，我們總結(jié)了兩條投資邏輯。

首先，我們會(huì)看行業(yè)和賽道，一般聚焦在消費(fèi)、以及圍繞消費(fèi)的企業(yè)服務(wù)領(lǐng)域。除了關(guān)注行業(yè)本身是否有潛力，例如市場是否足夠大、行業(yè)中需求的真?zhèn)危€看我們是否足夠了解這個(gè)行業(yè)。此外，我們也會(huì)找一些圈內(nèi)外的專家探討，來驗(yàn)證投資邏輯，目前合作過大概100位這樣的專家顧問。

其次，在行業(yè)和賽道符合的情況下，我們更多會(huì)看團(tuán)隊(duì)的綜合素質(zhì)。例如，核心團(tuán)隊(duì)是否在專業(yè)領(lǐng)域深耕多年、團(tuán)隊(duì)的完整度。

雨果跨境：為什么宿創(chuàng)資本今年重點(diǎn)關(guān)注跨境電商和出海方向？

呂舟達(dá)：早期的時(shí)候我們會(huì)覺得跨境電商處于比較野蠻生長的階段，近些年逐漸步入理性繁榮。我們看到合規(guī)化推動(dòng)整個(gè)跨境電商行業(yè)的洗牌，未來將進(jìn)入新的發(fā)展階段。

雨果跨境：進(jìn)入新階段的判斷依據(jù)是什么，哪個(gè)細(xì)分賽道是宿創(chuàng)資本關(guān)注的重點(diǎn)？

呂舟達(dá)：我們比較看重的細(xì)分賽道是跨境物流和跨境電商品牌，也會(huì)關(guān)注SaaS領(lǐng)域。

從資本的邏輯看，2021年至今，經(jīng)我們統(tǒng)計(jì)至少有20起圍繞跨境電商賽道的融資，這算是一個(gè)不錯(cuò)的信號(hào)。像積加、跨境好運(yùn)、泛鼎國際等服務(wù)商，有些在兩年內(nèi)已經(jīng)完成兩輪融資了，表現(xiàn)出投資人對(duì)整個(gè)跨境賽道是非常關(guān)注的。

出海方向進(jìn)入了分化階段，真正可能賺錢的有兩類企業(yè)：一類是聚焦于電商領(lǐng)域，肯定要有獨(dú)立站端口，而且方向和品類比較垂直；另一類是生態(tài)配套的服務(wù)商，例如國內(nèi)電商和跨境電商很重要的差異在跨境物流環(huán)節(jié)。

雨果跨境：跨境物流更關(guān)注頭程、尾程、還是本地化派送？

呂舟達(dá)：我們判斷目前已經(jīng)過了單獨(dú)投資頭程或者尾程的時(shí)間節(jié)點(diǎn)，現(xiàn)在更看重供應(yīng)鏈的整合。從綜合物流提供商轉(zhuǎn)型到供應(yīng)鏈整合服務(wù)商，類似跨境物流行業(yè)的攜程。因?yàn)榛A(chǔ)配置已經(jīng)成型，按照行業(yè)以往的商業(yè)路徑，未來3-5年應(yīng)該會(huì)出現(xiàn)一個(gè)行業(yè)整合商。

雨果跨境：行業(yè)整合商是取代目前跨境物流生態(tài)中，貨代的位置嗎？

呂舟達(dá)：并不是，攜程真正盈利的業(yè)務(wù)是作為一個(gè)平臺(tái)，賦能這些小商家，提供供應(yīng)鏈金融、保險(xiǎn)等服務(wù)。

雨果跨境：有點(diǎn)像地產(chǎn)行業(yè)的鏈家和貝殼？

呂舟達(dá)：對(duì)，無論是鏈家還是淘寶天貓，都是這個(gè)邏輯。行業(yè)中需要整合者才會(huì)出現(xiàn)規(guī)模效應(yīng)和協(xié)同效應(yīng)，我們認(rèn)為這是未來跨境行業(yè)的一個(gè)關(guān)鍵點(diǎn)。包括賣家品類從大件到小件的變化、出海路線從歐美拓展至東南亞、中東等其他市場，這些都是促進(jìn)跨境物流增長的機(jī)會(huì)。

02優(yōu)秀的出海項(xiàng)目，往往存在路徑依賴

雨果跨境：過去兩年關(guān)注出海賽道的風(fēng)投機(jī)構(gòu)越來越多，投資機(jī)構(gòu)的核心競爭力有哪些具象化的體現(xiàn)，宿創(chuàng)資本在跨境電商領(lǐng)域有哪些的優(yōu)勢？

呂舟達(dá)：對(duì)于資本而言，基本圍繞“募、投、管、退”這四件事。我們始終覺得投后管理是最重要、也是最容易被忽略的環(huán)節(jié)。目前我們已經(jīng)把整套投后系統(tǒng)升級(jí)為2.0版本，目的是幫助企業(yè)持續(xù)創(chuàng)造價(jià)值。例如，第二增長曲線的探索、內(nèi)控流程打造及優(yōu)化等。

雨果跨境：在出海賽道從發(fā)現(xiàn)一個(gè)項(xiàng)目，到最后決定參股與否，一般需要多長的時(shí)間周期？接觸出海或跨境電商的項(xiàng)目一般有哪些方式和途徑可以分享？

呂舟達(dá)：我們本身是小基金，所以要把小基金的優(yōu)勢發(fā)揮出來，也就是決策速度快。如果是優(yōu)質(zhì)項(xiàng)目，基本在10個(gè)工作日可以做出決策，這樣的決策時(shí)間在行業(yè)內(nèi)算比較快的。

我們獲取項(xiàng)目的渠道一般是圈內(nèi)介紹，成功率會(huì)高一些。舉個(gè)例子，國內(nèi)大廠的海外業(yè)務(wù)負(fù)責(zé)人出來創(chuàng)業(yè)，這類的項(xiàng)目成功概率會(huì)比較高。此外，我們會(huì)作為評(píng)委參與創(chuàng)業(yè)大賽，還有一些項(xiàng)目是由FA推薦。

雨果跨境：目前在出海賽道中，好的投資人和好的創(chuàng)業(yè)者哪個(gè)更稀缺，他們身上各有什么特征？

呂舟達(dá)：我個(gè)人認(rèn)為好的項(xiàng)目和創(chuàng)業(yè)者更加稀缺一些，出海賽道要做的好門檻還是挺高的。現(xiàn)在我們看到的很多出海方向的優(yōu)秀項(xiàng)目，無論是品牌還是服務(wù)商，創(chuàng)始人團(tuán)隊(duì)大多數(shù)都會(huì)存在背景的共性——大廠的海外負(fù)責(zé)人，這個(gè)特點(diǎn)我們稱為路徑依賴。用結(jié)果為導(dǎo)向反向驗(yàn)證一下，可以發(fā)現(xiàn)在國內(nèi)拿到融資的出海項(xiàng)目多多少少有這樣的情況。

雨果跨境：一些比較熱門的出海項(xiàng)目估值往往不低，估值和項(xiàng)目的稀缺性是風(fēng)險(xiǎn)投資中天平的兩端。遇到這類情況如何抉擇？

呂舟達(dá)：無論是跨境項(xiàng)目，還是消費(fèi)和半導(dǎo)體行業(yè)，其實(shí)都會(huì)出現(xiàn)所謂的一級(jí)市場二級(jí)化。我個(gè)人覺得這是一種本末倒置的情況，未來有可能會(huì)慢慢回歸到理性。現(xiàn)在一級(jí)市場中估值倒掛時(shí)有發(fā)生，B輪的估值比A輪更低。有些項(xiàng)目IPO后，跌破發(fā)行價(jià)的比例也不低。

估值夸張的項(xiàng)目我們基本不太會(huì)關(guān)注，還是會(huì)選擇相對(duì)合理的項(xiàng)目。同時(shí)，我也給周圍很多創(chuàng)業(yè)者建議，其實(shí)在這一輪以很高的估值拿到了融資，也不見得是一件好事。如果下一輪融資估值發(fā)生倒掛，很難向老股東交代。有很多項(xiàng)目一開始發(fā)展得不錯(cuò)，但往往融資節(jié)奏沒有掌握好，最后走向并購，甚至是清算。

雨果跨境：近兩年，一些走資本路線的跨境電商賣家或者品牌逐漸開始注重財(cái)務(wù)合規(guī)。能否從投資人的角度分享一些觀察到的行業(yè)變化或見聞？

呂舟達(dá)：合規(guī)化一定是未來的趨勢。我們看到一些企業(yè)在早期階段覺得只要做到基本合規(guī)就行，但隨著輪次的增加，甚至上市公司參股，對(duì)于企業(yè)的合規(guī)要求是越來越高的。

關(guān)于節(jié)奏的問題，如果企業(yè)的營收過億或A輪以后，就要開始關(guān)注財(cái)務(wù)合規(guī)。如果是私企也沒有上市計(jì)劃，我覺得可以分階段進(jìn)行合規(guī)改造。沒有合規(guī)會(huì)讓創(chuàng)始人對(duì)商業(yè)模式產(chǎn)生誤解，把合規(guī)成本當(dāng)成企業(yè)的利潤，久而久之會(huì)影響長期的戰(zhàn)略方向決策。

03非標(biāo)、高毛利是全球化品牌應(yīng)該具備的特征

雨果跨境：跨境電商領(lǐng)域一些稱為DTC的品牌和國內(nèi)過去幾年提到的新消費(fèi)品牌，有哪些共性和差異？

呂舟達(dá)：當(dāng)年投資人對(duì)于國內(nèi)新消費(fèi)品牌有兩種聲音。一種是資本會(huì)認(rèn)為國內(nèi)所有品牌、和消費(fèi)相關(guān)的渠道都存在重新做一遍的機(jī)會(huì)。當(dāng)時(shí)，投資人都會(huì)談?wù)撊终沟摹兜谒南M(fèi)時(shí)代》，認(rèn)為國內(nèi)也存在這樣的機(jī)會(huì)。而對(duì)于新品牌而言，DTC的門檻會(huì)更高一些，它的銷售路徑和傳播渠道會(huì)因?yàn)樽兏锒a(chǎn)生優(yōu)勢。

一些國內(nèi)的新消費(fèi)品牌和DTC一樣，用類似微信私域流量等方式縮短和消費(fèi)者的距離，但依然是相對(duì)分裂的。而不是像DTC品牌從產(chǎn)品本身入手，搭建與用戶的橋梁，這是DTC品牌的優(yōu)勢。

我覺得DTC品牌最核心的特征是全方位提升消費(fèi)者的消費(fèi)體驗(yàn)，包括價(jià)格優(yōu)勢、打破消費(fèi)時(shí)間和空間的限制。但這類品牌容易存在“生于拉新，死于留存”的問題，從而陷入怪圈循環(huán)，所以會(huì)需要不斷地?zé)X，或者說缺乏造血能力。

雨果跨境：哪些類型的新消費(fèi)品牌適合全球化，它們有哪些特征？

呂舟達(dá)：在我看來做全球化或者出海的品牌，它的產(chǎn)品屬性一定有兩個(gè)關(guān)鍵的要素：非標(biāo)、高毛利。

雨果跨境：一些已經(jīng)上市的國外DTC品牌，近期好像盈利不太好？

呂舟達(dá)：我覺得這更多是企業(yè)運(yùn)營層面上的一些問題，而不是產(chǎn)品定位上的問題。企業(yè)運(yùn)營到一定階段后，內(nèi)部團(tuán)隊(duì)沒有做到相應(yīng)的扁平化或者說大企業(yè)病。例如，順豐除了小件業(yè)務(wù)外，也做了很多其他業(yè)務(wù)，但基本很難賺到錢。

如果它做標(biāo)準(zhǔn)化的產(chǎn)品，可能連起來的機(jī)會(huì)都沒有，但是非標(biāo)和高毛利是支撐DTC品牌起來的關(guān)鍵點(diǎn)。

雨果跨境：從投資人角度出發(fā)，東南亞和拉美這類新興市場與成熟市場有哪些差異？

呂舟達(dá)：這類小語種市場有可能會(huì)成為跨境電商的下一個(gè)風(fēng)口，但是也存在一些問題。例如，小語種市場法律法規(guī)的差異、本地的配套、消費(fèi)習(xí)慣的差異。

新興市場的用戶數(shù)量不夠大，所以項(xiàng)目應(yīng)該更加做到小而美，更多聚焦在產(chǎn)品的差異化上，定位需要盡量精準(zhǔn)，否則容錯(cuò)率特別低。

雨果跨境：在出海賽道中，您看過或參投過哪些印象深刻的項(xiàng)目值得分享，為什么對(duì)它們記憶猶新？

呂舟達(dá)：我們接觸到一個(gè)全球部署的禮服獨(dú)立站品牌，它目前的總部在臺(tái)灣省（中國），供應(yīng)鏈及運(yùn)營團(tuán)隊(duì)在內(nèi)地，面向歐美和日本市場。我們覺得這類品牌是一個(gè)多元性的項(xiàng)目，整體特點(diǎn)也比較符合跨境品牌的形象。

讓我記憶猶新的是創(chuàng)始人的合規(guī)意識(shí)。這個(gè)項(xiàng)目的營收并不是我們所有項(xiàng)目中最大的，但在合規(guī)層面上，可以作為研究新項(xiàng)目的模板。一些站群類型的企業(yè)，容易進(jìn)入營收陷阱，基本GMV在6億-10億就很難有變化，它的模式就決定了市場份額的天花板。

（文/雨果跨境 董昕毅）

（頭圖來源：圖蟲創(chuàng)意）

（來源：董昕毅）

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