（圖片來源：圖蟲創(chuàng)意）

對(duì)于出海企業(yè)而言，盡管海外還是一片藍(lán)海市場(chǎng)，但面對(duì)完全不同于國(guó)內(nèi)環(huán)境的海外營(yíng)銷市場(chǎng)，無論是要洞察海外消費(fèi)者需求變化、打造本土化產(chǎn)品，還是進(jìn)行本土化溝通，出海企業(yè)幾乎都繞不開谷歌平臺(tái)。

谷歌的價(jià)值就在于，助力企業(yè)高效運(yùn)用數(shù)據(jù)洞察和機(jī)器學(xué)習(xí)的技術(shù)，實(shí)現(xiàn)數(shù)字營(yíng)銷的高度自動(dòng)化。在谷歌自動(dòng)化工具的協(xié)同下，出海企業(yè)可以洞悉消費(fèi)者的需求和喜好，這些努力讓品牌集中力量發(fā)展自身的強(qiáng)項(xiàng)，在帶動(dòng)銷量增長(zhǎng)的同時(shí)，也能夠帶動(dòng)消費(fèi)者滿意度、忠誠(chéng)度和品牌價(jià)值的增長(zhǎng)。如此一來，品牌便能集中力量發(fā)展自身的強(qiáng)項(xiàng)，打造消費(fèi)者需要的產(chǎn)品和體驗(yàn)。

進(jìn)入中國(guó)十六年來，谷歌持續(xù)關(guān)注和推動(dòng)中國(guó)品牌全球化，如今已幫助成千上萬的中國(guó)企業(yè)走出去、走得穩(wěn)、走得好、走得快。基于獨(dú)特的出海視角，谷歌也意識(shí)到出海企業(yè)在不同階段的種種困境，“從疫情反復(fù)帶來的不確定性，到全球物流成本提升帶來的運(yùn)營(yíng)壓力，再到Z世代所展現(xiàn)出來的全新用戶需求，每一項(xiàng)都是各位合作伙伴們?nèi)杖彰鎸?duì)的命題”，谷歌大中華區(qū)總裁陳俊廷表示。

（圖片來源：Think with Google 2022）

盡管如此，仍然有眾多出海企業(yè)在激烈的出海賽道中脫穎而出。7月27日，谷歌年度峰會(huì)“Think with Google 2022”，以線上直播形式與中國(guó)賣家及合作伙伴見面。會(huì)上，谷歌聯(lián)合凱度共同發(fā)布了《BrandZ?中國(guó)全球化品牌2022》。【點(diǎn)擊此處，下載詳情報(bào)告】

事實(shí)上，這期間，谷歌深度調(diào)研了安克創(chuàng)新(Anker)、蘭亭集勢(shì)(Light In The Box)、莉莉絲(Lilith)、樂歌(FlexiSpot)、泡泡瑪特(POPMART)、傳音(Infinix)，及細(xì)刻(CHICV)等上榜企業(yè)，試圖描繪出處于不同行業(yè)、不同階段、不同業(yè)態(tài)的出海品牌取得品牌全球化成功的“制勝密碼”。

見證品牌出海的蝶變

過去十六年，谷歌已陪伴和幫助成千上萬中國(guó)企業(yè)走向全球。谷歌大中華區(qū)營(yíng)銷洞察及解決方案副總裁林妤真概括到，中國(guó)企業(yè)出海經(jīng)歷了“對(duì)外貿(mào)易”、“互聯(lián)網(wǎng)出海”和“全球品牌”三個(gè)階段。

（圖片來源：Think with Google 2022）

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階段一：對(duì)外貿(mào)易時(shí)代

事實(shí)上，中國(guó)是先有產(chǎn)品，后有品牌。21世紀(jì)初，中國(guó)產(chǎn)業(yè)扮演世界工廠角色，尚處于承接國(guó)際分工轉(zhuǎn)移，逐步完善產(chǎn)業(yè)鏈的階段。——樂歌股份(Loctek)在此間誕生，以傳統(tǒng)外貿(mào)起家，主要為海外品牌做平板電視機(jī)掛架、顯示器支架及周邊產(chǎn)品的OEM代工業(yè)務(wù)。

彼時(shí)，跨境企業(yè)更多是生產(chǎn)概念、輸出的是產(chǎn)品，缺乏渠道和分銷網(wǎng)絡(luò)，接觸不到全球各地的消費(fèi)者，并不足以支撐品牌運(yùn)營(yíng)。這一過程中，中國(guó)制造更多扮演的是產(chǎn)品的角色，不具備原創(chuàng)品牌意識(shí)。點(diǎn)擊此處了解更多

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階段二：互聯(lián)網(wǎng)出海時(shí)代

2005年，一根網(wǎng)線，連接了全球消費(fèi)者和中國(guó)企業(yè)。彼時(shí)，互聯(lián)網(wǎng)PC端流量紅利爆發(fā)，中國(guó)企業(yè)快速反應(yīng)，通過銷售價(jià)格低廉的產(chǎn)品，有效變現(xiàn)流量。如，跨境電商賣家蘭亭集勢(shì)(Light In The Box)，在此間通過谷歌關(guān)鍵詞獲取流量，將婚紗禮服品類銷往海外。

到了2012年，中國(guó)互聯(lián)網(wǎng)從PC端向移動(dòng)端轉(zhuǎn)移，又吸引了一批出海企業(yè)涌入賽道，粗放式鋪貨、店群賣家興起，帶火了華強(qiáng)北、義烏批發(fā)城，也帶來了行業(yè)內(nèi)耗，同質(zhì)化產(chǎn)品不斷增多，用戶體驗(yàn)仍待提升，這也意味著，品牌化運(yùn)營(yíng)的時(shí)代到了。市場(chǎng)對(duì)原創(chuàng)、個(gè)性化產(chǎn)品需求的激增，篩選淘汰了一批并不具備產(chǎn)品出海優(yōu)勢(shì)的中國(guó)企業(yè)，越來越多的賣家開始思考精細(xì)化出海的運(yùn)營(yíng)策略。

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階段三：全球品牌時(shí)代

2016年左右，中國(guó)生產(chǎn)的商品已經(jīng)形成足夠的國(guó)際競(jìng)爭(zhēng)力，出海品牌在全球舞臺(tái)的影響力與日俱增。早期出海的企業(yè)逐步摸清海外本土化需求，跨境經(jīng)營(yíng)理念也更加成熟。

他們堅(jiān)定品牌全球化的長(zhǎng)期主義，開始思考如何創(chuàng)造與眾不同的獨(dú)特價(jià)值，不斷迭代、不斷創(chuàng)新產(chǎn)品，他們直接與本土用戶溝通，挖掘更細(xì)顆粒度的品牌價(jià)值。真正開始思考中國(guó)產(chǎn)品與海外消費(fèi)者在品牌意識(shí)層面上的深度鏈接。

林妤真指出，從“中國(guó)制造”到“中國(guó)智造”、“中國(guó)創(chuàng)造”，從“流量思維”到“產(chǎn)品思維”和“用戶思維”，這就要求企業(yè)在產(chǎn)品開發(fā)、品牌建設(shè)和市場(chǎng)營(yíng)銷方面采取更“長(zhǎng)期主義”的策略。這不是短期競(jìng)爭(zhēng)，而是一場(chǎng)持久戰(zhàn)。而考究這場(chǎng)持久戰(zhàn)能夠走得多遠(yuǎn)，流量思維、品牌思維和用戶思維則足見真章，也決定了中國(guó)品牌可否行穩(wěn)致遠(yuǎn)、富足常青。

再探新路：“多元化”成主旋律

在持久戰(zhàn)里取得最終勝利，盈利就變成了長(zhǎng)期主義的核心，而用戶思維背景下，多元化戰(zhàn)略成為提升利潤(rùn)的關(guān)鍵。

根據(jù)2022《BrandZ?中國(guó)全球化品牌》研究報(bào)告顯示，消費(fèi)者對(duì)于高價(jià)值感品牌的考慮，和購(gòu)買意愿是低價(jià)值品牌的4倍；消費(fèi)者真實(shí)購(gòu)物時(shí)，會(huì)為心中價(jià)值感更高的品牌付出比平常水平高出9%的費(fèi)用。因此，多元化的品牌價(jià)值感是不斷提升企業(yè)盈利能力的基礎(chǔ)。[1]

從商業(yè)戰(zhàn)略到消費(fèi)者溝通，多元化體現(xiàn)在企業(yè)活動(dòng)的方方面面。據(jù)谷歌介紹，用戶訴求的多元化、商業(yè)戰(zhàn)略的多元化，以及鏈接全球用戶的多元自我，共同構(gòu)成出海品牌的多元化戰(zhàn)略。

數(shù)據(jù)表明，一個(gè)人每年會(huì)看到近200萬條廣告，這意味著，營(yíng)銷人每年有近200萬的機(jī)會(huì)可以幫助人們以積極和真實(shí)的方式看待自己。因此，與用戶的多元自我連接，不僅可以讓營(yíng)銷效果大大提升，也會(huì)讓這個(gè)世界變得更加多元和包容。

（圖片來源：Think with Google 2022）

另一方面，當(dāng)前的國(guó)際經(jīng)濟(jì)環(huán)境下，出海企業(yè)的運(yùn)營(yíng)和執(zhí)行的效率變得比以往任何時(shí)刻都更為重要。谷歌的價(jià)值在于，助力企業(yè)高效運(yùn)用數(shù)據(jù)洞察和機(jī)器學(xué)習(xí)的技術(shù)，實(shí)現(xiàn)數(shù)字營(yíng)銷的高度自動(dòng)化。

此外，新時(shí)代的消費(fèi)者在購(gòu)物時(shí)，在追求產(chǎn)品或服務(wù)價(jià)值的同時(shí)，也關(guān)注商品帶來的新的生活方式，這要求品牌不僅要了解用戶的功能性需求，更需要理解他們的情感訴求，讓用戶感知到更高的價(jià)值感。

簡(jiǎn)單梳理便可發(fā)現(xiàn)，當(dāng)前出海品牌們?cè)诟髯再惖腊l(fā)展過程中，其實(shí)已呈現(xiàn)出多元的品牌長(zhǎng)期主義：

·樂歌股份(FlexiSpot)堅(jiān)定做全球獨(dú)立站，把用戶放在首位，創(chuàng)造更多滿意的產(chǎn)品、情緒價(jià)值和成就感；

·細(xì)刻(CHICV)堅(jiān)持通過情感連接打造品牌，占領(lǐng)用戶心智，通過不斷強(qiáng)化品牌影響力，實(shí)現(xiàn)客戶高忠誠(chéng)度、高復(fù)購(gòu)率；

·莉莉絲(Lilith)將在內(nèi)容、社區(qū)方面構(gòu)建更多元的運(yùn)營(yíng)能力，使品牌在未來取得更大的市場(chǎng)價(jià)值；

·安克創(chuàng)新(Anker)以不變的初心，圍繞用戶思維，打造更優(yōu)產(chǎn)品，成就全球標(biāo)桿品牌的愿景；

·傳音(Infinix)堅(jiān)定品牌的進(jìn)攻位，繼續(xù)在橫、縱雙向維度上持續(xù)擴(kuò)張。

這一切努力都標(biāo)示著品牌在向長(zhǎng)期主義轉(zhuǎn)變。長(zhǎng)期主義戰(zhàn)略下，出海企業(yè)以更加多元和包容的視角打造自身差異性價(jià)值，同時(shí)，一張出海品牌的多元價(jià)值成長(zhǎng)路線圖也在谷歌的賦能下加快形成。那么，實(shí)際過程中，谷歌又是如何賦能出海品牌以多元盈利能力？

事實(shí)上，無論聚焦于打磨用戶體驗(yàn)、創(chuàng)新產(chǎn)品價(jià)值，還是著重發(fā)展多元化的品牌價(jià)值感，出海品牌都可利用谷歌自動(dòng)化技術(shù)，尋求更多高價(jià)值、高忠誠(chéng)度的海外消費(fèi)者，邁向品牌長(zhǎng)期主義的價(jià)值高峰。

首先，通過谷歌自動(dòng)化，出海品牌可以更深刻地洞察消費(fèi)者行為變化，在品牌出海的不穩(wěn)定、不確定、模糊、復(fù)雜的“烏卡時(shí)代”中獲得能夠滿足消費(fèi)者需求變化的品牌能力。

其次，谷歌自動(dòng)化將賦能出海品牌的業(yè)務(wù)線，優(yōu)化海外運(yùn)營(yíng)的頂線和底線。例如，幫助出海品牌了解消費(fèi)者支付意愿，確定新產(chǎn)品的定價(jià)策略；幫助出海品牌理解和預(yù)測(cè)用戶價(jià)值，幫助其聚焦高價(jià)值用戶人群，專注品牌價(jià)值感的提升；通過谷歌提供的長(zhǎng)期利潤(rùn)透鏡，讓品牌直接接觸最有價(jià)值的消費(fèi)人群。

（圖片來源：Think with Google 2022）

此外，出海品牌可以利用谷歌自動(dòng)化技術(shù)，探索邁向未來的路線圖。一方面，出海品牌要長(zhǎng)期主義地實(shí)現(xiàn)品牌價(jià)值感，投資數(shù)字化的獨(dú)立網(wǎng)站，是不可避免的選項(xiàng)，不僅在于它能積累更為全面的第一方用戶數(shù)據(jù)，能以數(shù)據(jù)洞察反哺品牌價(jià)值增長(zhǎng)，更在于，投資數(shù)字化的獨(dú)立網(wǎng)站是一種長(zhǎng)期主義的品牌策略，它能充分地展現(xiàn)出海品牌的價(jià)值感，與目標(biāo)消費(fèi)者的價(jià)值觀變化保持一致。

無論是從混亂的中間地帶發(fā)現(xiàn)高價(jià)值用戶，還是賦予品牌更多價(jià)值與故事，似乎最終都繞不開谷歌這個(gè)“連接器”。為了更好的觸達(dá)客戶，追蹤判斷整個(gè)用戶的旅程，谷歌在產(chǎn)品上也持續(xù)創(chuàng)新。谷歌在今年推出了全新的自動(dòng)化產(chǎn)品：效果最大化廣告(Performance Max)，這是橫跨谷歌所有流量媒體的重磅產(chǎn)品，背后一網(wǎng)打盡了涵蓋搜索、購(gòu)物展示、發(fā)現(xiàn)VOC等類型的流量，并且可以同時(shí)實(shí)現(xiàn)跨渠道實(shí)時(shí)優(yōu)化。有了強(qiáng)大的自動(dòng)化產(chǎn)品，對(duì)于出海企業(yè)來說只需要定義清楚兩件事情，清晰的營(yíng)銷目標(biāo)以及這個(gè)目標(biāo)下的KPI，剩下的任務(wù)可以完全交給谷歌的自動(dòng)化服務(wù)。

另一方面，在當(dāng)前隱私為先的數(shù)字化世界里，谷歌自動(dòng)化將推出“隱私沙盒”等一系列隱私解決方案，幫助出海品牌在數(shù)字化的未來實(shí)現(xiàn)“0摩擦”盈利和增長(zhǎng)。

（圖片來源：Think with Google 2022）

在人人講求保護(hù)個(gè)人隱私的新時(shí)代，品牌營(yíng)銷轉(zhuǎn)化對(duì)營(yíng)銷人員來說是機(jī)遇，也是挑戰(zhàn)。如何在廣告隱私中步步為營(yíng)？谷歌大中華區(qū)移動(dòng)應(yīng)用與衡量產(chǎn)品專家團(tuán)隊(duì)負(fù)責(zé)人姬靜濤對(duì)此提出了“三神”解決方案：Solution數(shù)據(jù)解決方案、Automation利用機(jī)器學(xué)習(xí)的廣告自動(dòng)化以及Innovation持續(xù)關(guān)注行業(yè)的創(chuàng)新。借助工具、機(jī)器學(xué)習(xí)的自動(dòng)化算法和數(shù)據(jù)解決方案，能夠在一定程度上減輕品牌運(yùn)營(yíng)者的營(yíng)銷壁壘，以更加高效的方式觸達(dá)目標(biāo)客群，繼而實(shí)現(xiàn)品牌轉(zhuǎn)化。點(diǎn)擊此處了解更多

寫在最后

中國(guó)品牌正在以更加多元、包容的方式理解海外消費(fèi)者，帶來新的現(xiàn)代生活方式。這些優(yōu)秀的出海品牌，有著共同的特征：在長(zhǎng)期主義策略下，找到自己的品牌獨(dú)特價(jià)值，以盈利為核心，從產(chǎn)品思維、用戶思維和品牌價(jià)值感出發(fā)，通往海外消費(fèi)者的多元自我。

無論是跨屏幕整合營(yíng)銷，還是理解海外本土消費(fèi)者心中的“國(guó)際形象”，都離不開品牌自我建設(shè)能力的提升，而谷歌前沿的底層技術(shù)，讓中國(guó)品牌可以更好、更穩(wěn)、更遠(yuǎn)地走向全球。從目前種種跡象來看，中國(guó)品牌已經(jīng)率先邁出了這一步，基于頭部品牌和谷歌平臺(tái)的引領(lǐng)，未來中國(guó)品牌的多元化變現(xiàn)一定能夠創(chuàng)新突圍、大放異彩。

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參考文獻(xiàn)與資料：

[1]google_kantar_brandz_chinese_global_brand_builder_cn_final.pdf

文/雨果跨境 封面/圖蟲創(chuàng)意

（來源：馬蘭）

本文作者對(duì)該作品擁有完整、合法的著作權(quán)及其他相關(guān)權(quán)益。未經(jīng)許可同意，任何個(gè)人或組織不得復(fù)制、轉(zhuǎn)載、或以其他方式使用本網(wǎng)站內(nèi)容。轉(zhuǎn)載請(qǐng)聯(lián)系本文觀察員，違規(guī)轉(zhuǎn)載必究！