2010年，“苦高價久矣“的歐美眼鏡市場傳來了一股陣痛——大學(xué)生 Neil Blumenthal 和他的三名同學(xué)在紐約創(chuàng)立了眼鏡品牌 Warby Parker，通過其獨立站銷售驗光眼鏡、太陽鏡和隱形眼鏡，并在三周內(nèi)就達(dá)到了創(chuàng)業(yè)第一年的銷售目標(biāo)。

創(chuàng)立品牌之前，創(chuàng)始人之一的 David Gilboa 剛好遺失了一副 700 美元的 Prada 眼鏡，更讓他咂舌的是，市面上的眼鏡都貴得離譜。

2010 年的眼鏡屬于輕奢品，價格并不便宜。當(dāng)時的歐美眼鏡定價權(quán)被眼鏡制造商巨頭 Luxottica 一家壟斷，迫于需求的消費(fèi)者不得不為貴價眼鏡買單。

圖片來源：Warby Parker官網(wǎng)

選擇少、價格高——這是當(dāng)時歐美眼鏡行業(yè)最顯著的問題，也是 WRBY 團(tuán)隊首先聚焦的行業(yè)痛點。

針對這一痛點，WRBY 團(tuán)隊做出了行業(yè)首創(chuàng)的決定：將鏡框統(tǒng)一定價為 95 美元。這個價格甚至不及 Ray-Ben 系列鏡框最低價格（200美元）的一半。

建立品牌口碑，打造價格與渠道優(yōu)勢

不同于 Luxottica 對產(chǎn)業(yè)鏈的垂直整合，WRBY 的特點在于其 “統(tǒng)一定價” 的經(jīng)營模式，這無疑是與暴利成災(zāi)的眼鏡市場公然唱反調(diào)。

WRBY 將制造工序外包給了有 “眼鏡工廠” 之稱的中國丹陽，本部則專注于提高銷量，通過加強(qiáng)規(guī)模效應(yīng)來降本增效。

眼鏡出廠后，越過批發(fā)商和零售商，將眼鏡直接銷售給顧客，節(jié)省下來的中間成本被用于用戶體驗的優(yōu)化。強(qiáng)化口碑與業(yè)績增長共生共存，WRBY 的 DTC 模式做到了價格可控，也實現(xiàn)了品牌的穩(wěn)定經(jīng)營。

圖片來源：WRBY

此外，WRBY 還提供 Home-Try-On 免費(fèi)試戴服務(wù)。顧客可在官網(wǎng)自行上傳臉型、鏡框形狀、鏡框顏色與材質(zhì)，如果不清楚具體數(shù)據(jù)，可以在官方 APP 直接掃臉，由后臺推薦 5 副最適合的鏡框寄到家后免費(fèi)試戴 5 天后再免費(fèi)寄回。

顧客在官網(wǎng)上傳驗光單下單后，在專業(yè)驗光師審核通過后，定制眼鏡將會在 10 個工作日左右寄到顧客家中。

這些具有溫度與人性化的服務(wù)廣受顧客好評，讓 WRBY 在一眾眼鏡品牌中建立起了專屬的品牌口碑，成為了 DTC 品牌的早期成功代表之一。

線上+線下雙線經(jīng)營，提升品牌溢價

在 WRBY 成立之前，美國眼鏡市場受制于顧客的體驗偏好，線上銷售份額僅有 1 % 左右。2013 年， WRBY 開始布局線下體驗店，開設(shè)眼科檢查和視力測試站。

創(chuàng)始人之一的 Gilboa 透露，門店的設(shè)計參考了 Apple Store，多采用對稱式布局，在門店兩側(cè)同樣的商品，并配備充足的全身鏡，讓顧客在哪邊都能試戴同一款眼鏡，疏導(dǎo)人氣hot區(qū)域的顧客數(shù)量，保持店內(nèi)動線流暢。

此外，他們還會根據(jù)在地文化設(shè)計本地化的專屬空間形象。例如南加州海邊的 Abbot Kinney 門店采用全開放設(shè)計，邀請當(dāng)?shù)厮囆g(shù)家對大門進(jìn)行包裝設(shè)計。

在精致的門店完成一次舒適的購物體驗，WRBY 成功將實體店打造成了品牌與消費(fèi)者對話的窗口，將每一次購物體驗都轉(zhuǎn)化成了品牌溢價。

WRBY 的線下門店一直保持著不錯的營收，去除店面直接運(yùn)營成本后的利潤率有 35 %，每平方英尺店面的平均銷售額為 2900 美元，這也是 WRBY 在疫情期間沒有停止擴(kuò)張線下業(yè)務(wù)的原因。

截至 2021 年 6 月，WRBY 在全球擁有了 161 家零售店和 3000 多名員工。據(jù)相關(guān)人士透露，WRBY 目前的策略仍然是大范圍開設(shè)線下門店。

圖片來源： WRBY

疫情之前，WRBY 的年銷售額里有 65 %來自線下渠道。受疫情影響，WRBY 開始將業(yè)務(wù)重心偏向電商，到 2021 年上半年，兩個渠道的銷售占比趨于持平。

有相關(guān)數(shù)據(jù)顯示，2020 年全球眼鏡市場規(guī)模為 1476 億美元，并且在 2021 年 ~ 2028 年期間將會以 8.5% 的年復(fù)合增長率增長。

從渠道來看，疫情推動了消費(fèi)者線上配眼鏡的需求，到 2025 年，線上眼鏡銷量將以 6.5 % 的年復(fù)合增長率增長。從市場分布來看，北美成為了 2021 年全球較大的眼鏡市場，規(guī)模達(dá)到 282 億美元。

根據(jù)艾瑞咨詢整理的數(shù)據(jù)顯示，2020 年我國眼鏡及其零件出口總額出現(xiàn)負(fù)增長，造成部分外銷產(chǎn)品流入國內(nèi)市場，不少出海品牌開始兼顧內(nèi)銷。

疫情緩和后，工廠、物流逐漸恢復(fù)，我國的眼鏡產(chǎn)品出口態(tài)勢也逐漸明朗。華經(jīng)產(chǎn)業(yè)研究院數(shù)據(jù)顯示，2021 年中國眼鏡及其零件出口金額相比 2020年同期增長 129030.4 萬美元，同比增長 24 %。

這意味著在海外眼鏡賽道上，中國品牌出海仍有很大的入局機(jī)會，這也是如今國內(nèi)不少眼鏡出口商家開始意識到要進(jìn)行完善的品牌建設(shè)的原因之一。提升線上業(yè)務(wù)與營銷戰(zhàn)略的健全，能夠極大降低線下分銷渠道的不可替代性。

開展公益與跨界聯(lián)名，打造品牌影響力

截至 2011年，全世界共有 25 億人需要眼鏡，其中有 6.24 億人的學(xué)習(xí)與工作受到了嚴(yán)重的視力障礙的影響。

通過舉辦超低價促銷活動，或者跨機(jī)構(gòu)合作，為有需要的人免費(fèi)提供視力檢測和眼鏡。在這項活動發(fā)起之后，超過 50% 的顧客戴上了人生中的第一副眼鏡。

圖片來源：WRBY

2015 - 2016 年， WRBY 與紐約市教育部和巴爾的摩衛(wèi)生部開展了一項以消除視力篩查障礙為宗旨的公益項目  Pupils Project，為當(dāng)?shù)貙W(xué)生提供了 50 萬次免費(fèi)視力篩查、眼科檢查和 12 萬副眼鏡。

孩子們可以在學(xué)校親自挑選自己喜歡的眼鏡，因為在 WRBY 創(chuàng)始人們看來，這是他們的第一幅眼鏡，也是第一份的送給眼睛的禮物。

從墨西哥到津巴布韋，目前 WRBY 已經(jīng)影響了超 50 個國家和地區(qū)的人民，在全世界分發(fā)超過1000萬副眼鏡。疫情居家期間，WRBY 繼續(xù)免費(fèi)為有需要的兒童提供了線上眼部健康檢測服務(wù)，并計劃到 2025 年底再覆蓋 50 萬名兒童。

在開設(shè)不久的底特律新店里，擺放著各式各樣的眼鏡以及上百支彩色鉛筆。WRBY 巧妙地將眼鏡與“寫作”、“繪畫”的動作聯(lián)系在一起，提倡顧客在購買眼鏡時，多花50美分加購一支彩色鉛筆。鉛筆的全部收益會捐給當(dāng)?shù)氐墓鏅C(jī)構(gòu)，以提高當(dāng)?shù)貙W(xué)生的寫作技巧。

WRBY 利用極富新意的想法與活動初衷，受到了顧客的一致好評，被評為了 2022 年最具創(chuàng)新力的 10 家社會公益公司之一。2019 年，WRBY 基金會誕生，并在 2021 年宣布正式啟動。將商業(yè)價值與社會價值融合釋放，WRBY 的公益藍(lán)圖不止于此。

除了公益合作，WRBY 還與不同領(lǐng)域的品牌推出了限定聯(lián)名款，如與超人 IP、電音廠牌 Ghostly International  的聯(lián)名款，在開售后很快被粉絲瘋搶。

鎖定目標(biāo)人群、聚焦品牌圈地

WRBY 官網(wǎng)設(shè)置了一個名叫 Wearing Warby 的欄目，邀請了各領(lǐng)域的設(shè)計師、作家、廚師、音樂家等人物戴著 WRBY 眼鏡進(jìn)行采訪，分享與 WRBY 的機(jī)緣和自己的成長故事。

這不是直接邀請 Kol 的營銷活動，而是對不同領(lǐng)域內(nèi)小有成就的人的曝光與分享。這群人代表了年輕人獨立、會思考、多元、勇敢的生活態(tài)度，這與 WRBY 的品牌理念也是直接契合的。

社媒創(chuàng)意營銷，短期話題補(bǔ)給長期活力

愚人節(jié)X寵物限定網(wǎng)站「Warby Barker」

你聽說過有哪個品牌特地為名字被拼錯而舉辦活動嗎？善于制造話題的 WRBY 就是這么一股清流。在發(fā)現(xiàn)用戶經(jīng)常將品牌名拼錯成 Warby Barker 后，WRBY 還真就在愚人節(jié)搭建了一個域名為 “www.warbybarker.com” 的網(wǎng)站，讓顧客給自家的寵物寶貝也添置一副眼鏡。活動不僅沒有翻車，還吸引了大量點擊，在愚人節(jié)這天的官網(wǎng)訪問量達(dá)到了平時的2.5倍，獲得了許多自來水的免費(fèi)報道。

紐約時裝周 X 圖書館快閃活動

2011 年 11 月，在紐約時裝周前一天，WRBY 在沒有提前告知活動目的的前提下，邀請了 40 名媒體人齊聚圖書館，并讓 20 名戴著 WRBY 眼鏡的模特靜坐在位置上，看得在場媒體人一頭霧水。臨近閉館，所有館內(nèi)工作人員都離開了，這時模特們紛紛拿出了藍(lán)色的書冊，在座位上交頭接耳閱讀起來，看到此番景象的媒體人主動按下了快門，這一“莫名其妙”的快閃名場面也順利為WRBY的春季系列獲得了免費(fèi)的曝光資源。

「To See」日全食觀賞活動

2017 年 8 月，美國迎來了暌違 99 年的日全食，當(dāng)所有人都在密切關(guān)注日全食的動向時，WRBY 悄悄放出了一條名為“心之日全食”的搞笑短片，開始為營銷鋪墊蓄力。活動當(dāng)天，WRBY 給參與活動的人們分發(fā)了獨家定制的觀日眼鏡，邀請大家一起舉頭望明日。

郵件營銷

在早期的注冊歡迎郵件中，WRBY 會向消費(fèi)者分享品牌故事和創(chuàng)立歷程，同時會在郵件中分享精心挑選的歌單鏈接，意圖告訴消費(fèi)者“我們不止賣眼鏡，也是你親近的音樂伴侶”。這種營銷方式提升了 WRBY 的生活氣息，拉近了品牌與消費(fèi)者的距離，也讓 WRBY 在年輕消費(fèi)者中更加有人氣。

總結(jié)

WRBY 作為 DTC 模式的開山鼻祖之一，通過線上線下驅(qū)動+合理定價的雙驅(qū)優(yōu)勢，輔以獨特新穎的創(chuàng)意營銷與公益聯(lián)名，形成了在 DTC 品牌出海大戰(zhàn)中難以匹敵的相對競爭優(yōu)勢，讓每一份購買都被賦予了意義，成功抓住了千禧一代的消費(fèi)喜好，如今也將成為Z世代追逐的心頭好。

WRBY 不只是打造眼鏡這個產(chǎn)品，更是打磨一種生活方式，一種 “體驗型品牌” 的新升級。可以說，WRBY 優(yōu)秀的品牌閉環(huán)與品牌權(quán)威的建成，離不開對每一個觸點的精細(xì)布局，這是多層邏輯疊加的必然結(jié)果，對國內(nèi)的 DTC 品牌出海有很好的借鑒意義——讓品牌長期、穩(wěn)定地發(fā)展，而不只是鎖定眼前的蠅頭小利。

目前歐美眼鏡市場基本可以分為兩個陣營，以「Luxottica」為首的做線下業(yè)務(wù)起家，再發(fā)展到電商的傳統(tǒng)零售品牌，和以 WRBY 為首的新興線上零售品牌。但每一個陣營的成功，都要經(jīng)得起在推陳出新中摸爬滾打。僅靠中間成本的縮減，而割裂品牌形象與策略的全局建設(shè)，并不能讓品牌走得長久。

如果你想打造一個極具人格魅力的 DTC 品牌，策劃能真正為品牌賦能（有效增強(qiáng)品牌意識、提高品牌知名度）的營銷活動，可以聯(lián)系我們，我們將為你提供高效且專業(yè)的品牌解決方案。

（來源：海外營銷John）

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