（圖片來源：圖蟲創意）

ROI難提升，賣家疲于“刷”流量

經歷了去年的亞馬遜封號大潮，大鋪貨模式逐漸退場，以品牌為中心、用戶需求為導向，并堅持長期主義的賣家如雨后春筍般出現。他們選擇“獨立站+”模式，以突破單一渠道帶來的局限和風險。

不僅賦能跨境電商平臺，數字化技術也在反哺賣家，“我們在Google、Facebook上展示產品、品牌、創意、素材，直接和潛在客戶溝通，為品牌的正向開發提供數據支持”、“營銷數據為我們帶來用戶需求，同時提升了獨立站的訂單量”、“通過視頻串流廣告形式，中東、歐洲客戶對我們的品牌印象深刻”……有不少賣家嘗到海外數字營銷帶來的甜頭，并意識到它是DTC品牌出海的重要橋梁。

吃到甜頭的賣家，對待流量如手游，有時會上癮。當習慣了花錢買流量來保持銷量增長的DTC賣家，面臨ROI提升難、預期投放目標達標難時，慌亂了起來。

一方面，獨立站賣家加大數字營銷方面的成本投入，陷入到消費者注意力爭奪、流量獲取、銷售渠道鋪展等“內卷”漩渦；另一方面，昂貴的流量價格、流量精準性難以評估、效果轉化難于登天，都讓賣家們望而卻步或變得異常謹慎。

消費者行為的變化讓線上的消費行為越來越多，而線上消費本身也是一個不可逆的趨勢。繞開數字營銷這個兵家必爭之地，無異于自斷財路，于是賣家將目光投注到更高質量、利用率的數據上。

海外數據如何跑？數據流程是第一步

于DTC賣家而言，更好地使用數據，不是一個短期可以完成的過程。雖然相關需求，也有被一些技術公司關注到，例如，2020年10月，谷歌就推出了新版谷歌分析——Google Analytic 4，其中便涵蓋了數據洞察、轉化追蹤和統計等功能，利用大數據幫賣家更好地追蹤營銷數據。

（圖片來源：圖蟲創意）

然而，要做到數據質量的提升并不容易，因為數據賦能這個流程不短，需要分階段進行。據業內人士透露，更高質、高效的數據和利用率，需基于更多層面的考量。同樣以數字化技術賦能賣家，為客戶分析數據時，55數據公司調查發現了其中的復雜性：

第1， 多數中小型DTC賣家的數據質量不算優質，而這些是進行一切數字營銷動作的基礎。例如，賣家有做數據收集，但是收集到的數據到底是什么時候發給GA？不得而知。

第2， 跨境電商品牌業務渠道和投放平臺比較多，比如有自己的獨立站、APP，投放谷歌、Facebook等等。這些數據分布零散、標準不一，賣家挖掘數據需要投入大量的時間、精力，且無法判定是否為真實需求。

第3， 一個核心問題是，賣家需要判斷哪些用戶購買幾率高、價值高，從而選擇更高效地投放策略。當前，多數客戶是通過數字廣告或自然搜索進入獨立站，可能剛開始賣家不準備購物，看了站內廣告后才完成購物。你會發現，這里有流量重合的部分，而這一部分的成本控制，是可以通過有效的數據監測、分析來實現的。

第4， 一些DTC賣家可能沒有太多的數據經驗，沒有將系統、長期的數據能力和意識納入組織架構體系中。比如其內部的數據資源可能是一個人負責，如果這個人離職了，沒有建立文檔，那么后期將沒有數據進行參考。

第5， 每個板塊的業務范圍不一樣，團隊的KPI也相應發生變化，ROI不是絕對值，而是相對值。很多DTC賣家在數字營銷方面，與自身業務結合不緊密，其品牌在定位上就已經自亂陣腳，這個是值得關注的。

面對數字營銷領域的數據亂象，摸清底層技術門路，似乎是當務之急。這方面，已有不少DTC品牌先行一步，其中有不少品牌都與55數據有過合作。

DTC數字營銷的長期主義：數據助跑

當前，海外數字營銷為DTC品牌帶來的流量效果，在體量上具備一定優勢，但論及數據質量，似乎還有很長一段路要走。DTC品牌的出海過程，絕不是單一的數據指標，賣家應更多地把目光投注到數據質量上來，做好長期規劃和定位。風口寧靜之時，才見真章，只有堅持長期主義，賣家才能真正在DTC品牌之路上站穩腳跟。

（圖片來源：圖蟲創意）

關鍵一點是，如何解決數據質量之“癢”？我們不妨礙聽聽55數據公司咨詢經理Naruhiko Miura 的觀點，“現今，更高質量的數據背后，意味著更為智能的技術”，這一點從55數據公司賦能DTC品牌，為提升各項kpi所做的努力中，不難看出：

據了解，55數據作為一家技術型咨詢公司，主要從DTC品牌的痛點出發，為品牌的系列數字營銷活動的 KPI所達成的數據效果負責。具體而言，針對營銷數據的質量、利用方面的無序狀態，55數據公司有系統的一套針對個性化、DTC品牌的數據管理和優化流程：

第1， 從數據收集開始，幫助賣家梳理數據的質量和管理流程，解決最基礎的問題；

第2， 結合具體業務，為DTC品牌業務搭建綜合性數字看板，為賣家設計及時、有效、智能化的可視化數據模型；

第3， 利用更智能的數據技術，挖掘更高價值客戶，做精準化模型計算每個用戶的轉化率。按照評分將用戶分類為高、中、低購買率等級，供賣家投放不同廣告、調整預算；

第4， 培養DTC賣家在大數據方面的意識，如數據備份、遷移等項目部署；基于長期主義，給予相關人員（一般是管理層）一系列的專業培訓，提升賣家的數據能力；

第5， 根據每個客戶每個團隊的業務要求來設計項目，例如從學習收集到可視化應用、投放等等，根據實際需求寫出一系列的項目規則；

“我們就是為了協助品牌更好地利用這些數據，而成立的。通過與不同類型技術的平臺擴大合作關系，55數據公司用更豐富的服務，幫助DTC品牌進行數據收集、分析及激活等一系列數據活動。例如，我們之前為資生堂的一項數字營銷活動，實現了27%的投放率提升”，據55數據公司咨詢經理Naruhiko Miura 介紹。

據悉，該公司由谷歌前任高管創立于2010年，總部為法國巴黎，已在深圳成立分公司，作為一家數據驅動型咨詢公司，55數據公司借助新版的谷歌分析（Google Analytic 4）和更多新興數字技術，持續賦能賣家。

由此，不難看出，在更高效地利用數據、提升營銷數據質量方面，大數據技術或可幫賣家們打造可持續的數據框架和秩序。

近兩年，海外消費者行為的改變、跨境電商的品牌化改革，也讓我們更注重品牌的搭建、科技的創新。當下，國內外的營銷玩法更加多樣化，對賣家搭建品牌的確有很大的幫助。

隨之，我們越來越關注：怎么做線上的營銷活動，得到的數據質量會更好？如何進行線上營銷，最后的效果能得到提高？這一切的答案，或許就埋藏在不斷涌現的、新興的大數據技術汪洋中。

而具體哪些大數據技術能真正幫助到賣家們？相信在跨境電商行業進一步數據化后，這一答案會更加具體、全面地浮出水面。、

（文/雨果跨境 馬蘭）

（來源：馬蘭）

本文作者對該作品擁有完整、合法的著作權及其他相關權益。未經許可同意，任何個人或組織不得復制、轉載、或以其他方式使用本網站內容。轉載請聯系本文觀察員，違規轉載必究！