圖片來源：圖蟲創(chuàng)意

2019年，Elliot Staples出任上市女裝品牌J.Jill設(shè)計&創(chuàng)意營銷高級副總裁。彼時，J.Jill已經(jīng)有了一群品牌死忠粉——根據(jù)J.Jill方提供的數(shù)據(jù)顯示，J.Jill的顧客在該品牌的平均消費年數(shù)已經(jīng)超過10年了。

作為女裝品牌，J.Jill主打目標(biāo)客群（40歲-60歲）的年齡段也比同類品牌要稍高一些。Staples稱，GEN Z（1965年-1980年間出生的群體）女性消費者其實是時尚界消費的中堅力量，但很多品牌/設(shè)計師似乎沒有意識到這一點，市面上大部分服裝設(shè)計都比較適合20多歲的女性。而恰恰是這些45歲-60歲年齡段的女性，為J.Jill帶來了超100萬美元的營收。所謂重點人群重點關(guān)注，通過精準(zhǔn)營銷GEN X人群，J.Jill在2021年第三季度的收入同比猛增30%，達(dá)到1.517億美元的規(guī)模。Staples說，若能像J.Jill一般專注且適時的為既定人群提供高質(zhì)量營銷，將為品牌帶來可觀價值。

GEN X消費者，究竟具備著怎樣的魅力與特性？

Staples在接受采訪時表示，J.Jill的主要目標(biāo)人群，對衣服質(zhì)量的要求，要高于對時尚趨勢的要求。因此，在營銷推廣中，J.Jill的側(cè)重點在于衣服的面料、實用性和版型，而非“潮流”。

相對于對更青睞快時尚（價格更為便宜、流行元素更新快）的年輕消費群體，GEN X消費群體有著更高的可支配收入，對時尚的定義也并不隨波逐流。但這并不意味著GEN X的衣櫥里完全沒有流行元素和潮流單品。因此，J.Jill有著自己的品牌平衡點——J.Jill中雖然只有不到四分之一的產(chǎn)品是流行單品，但其主打的核心產(chǎn)品也會定期更新，增加新的產(chǎn)品細(xì)節(jié)（如符合時下趨勢的顏色及制作工藝），以滿足目標(biāo)客群的消費需求。

Staples走馬上任后，還大大優(yōu)化了產(chǎn)品在季節(jié)之間的過渡，使其更新過渡更加順暢且符合產(chǎn)品調(diào)性。因為“J.Jill的目標(biāo)客群并非對時尚潮流毫無興趣，他們也會對產(chǎn)品的上新有對應(yīng)需求，所以我們暫停了不定期上架新品去下架原有系列的策劃，而是以每周或每月為時間節(jié)點進(jìn)行小規(guī)模的產(chǎn)品上新，并通過此，實現(xiàn)了每一季產(chǎn)品的‘大融合’。”

或許與普羅大眾固有認(rèn)知有異，隨著電商的興起，GEN Z甚至是年紀(jì)更大的人群，也把社媒玩的很“溜”，一些對“年輕人”有用的營銷渠道，同樣適用于他們。J.Jill就通過Instagram營銷等手段，高效觸達(dá)了品牌目標(biāo)客群。且數(shù)據(jù)調(diào)研機構(gòu)Statista關(guān)于Instagram使用情況的數(shù)據(jù)支持了這一點——數(shù)據(jù)顯示，Instagram在45歲以上女性的滲透率超過了50%。

M. M.LaFleur的創(chuàng)始人Sarah LaFleur在坦言，許多中老年消費者，已經(jīng)在疫情之中接受并適應(yīng)了電商購物這一消費模式。且嬰兒潮一代（1946年初至1964年出生的人群）甚至是M.M.LaFleur線上增長速度最快的客群。

不過，雖然營銷渠道是相似的，但品牌仍需要調(diào)整信息傳遞，以精準(zhǔn)抓住這部分細(xì)分人群。Staples表示，“J.Jill的主要客群非常有目的性，明確知道自己想要的是什么東西，他們會對質(zhì)量有所要求，追求經(jīng)典且耐用的產(chǎn)品，但這一產(chǎn)品最好也得具備一定的時尚感。”不同世代消費者的需求一直會存在，品牌要做的，便是精準(zhǔn)對齊，并推出高效的營銷策略和優(yōu)化方案，以應(yīng)萬變。

（來源：獨立站老司機）

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