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2022-01-24 13:55
Hello， 大家好，這里又是圖帕先生！這是新年第一篇文章！
最近老板打算開個新項目（打算換邁巴赫），讓我準備好靈感和選利基市場，說希望要更加垂直，sku不需要太多。于是我就不停找資料（上班摸魚）。
最后發現一個非常有意思的網站
里面全是一些startup（初創型）的網站，基本都是幾個人的小團隊。通過訪談的形式，團隊的負責人跟starterstory的站長分享他們的發展歷程和網站運營心得。雖然不是什么大買賣，但他們選的賽道都是很有利基特色，小團隊來說肯定是能活得挺滋潤的，他們選品和運營的思維也有值得參考的地方。
所以下面就選了其中一篇，先簡單翻譯一次原文給到大家，然后再分享下自己的看法。
新的一年，希望大家會喜歡這個比較不一樣的文章主題。
Let's get started!
案例相關網站：https://ekster.com/
你好! 我叫Olivier Momma，我和Rick Scharnigg和Richard Canneman一起創立了Ekster。我們的產品設計理念是：打造讓用戶生活更便利的產品。
我們的旗艦產品是Parliament錢包（*中文直譯為“議會錢包”，他們產品系列的名稱，直譯有點怪，所以還是用回原文“Parliament”，包括下文的“參議院”——即Senate 等*），它是傳統皮革錢包的升級版，還有Tracker Card（跟蹤錢包位置的設備）。Parliament由皮革制成，但這是它與George Constanza的唯一共同點（*美劇《宋飛》的一角色，但具體為什么有共同點，還不了解，應該是很本土的哏，囧*）。它小巧、輕盈，適合放在你的前袋里，除了快速取卡功能，它還能一鍵彈出你所有的卡。你還可以用Tracker Card追蹤你的錢包，它靠太陽能運行，每三個月只需要在陽光下充電兩小時。
我們已經發布了四個不同系列的Parliament錢包，以及其他輕巧的便攜產品，如Senate 卡包、Secretary 卡包、iPhone殼、筆記本電腦套和紙幣夾；我們最近發布的是Secretary 錢包，這是一個雙折疊錢包，里面有一個可拆卸的磁性卡座。我們還涉足其他日常便攜用品的領域，首先是我們的鑰匙套和鑰匙追蹤器，我們在3月份就在Kickstarter上上線了。
我們于2015年開展網站，當時是一個兩個人的團隊。今天，我們的團隊已經發展到20人，在阿姆斯特丹市中心設立辦公室。據福布斯報道，我們也是世界上 "最成功的智能錢包品牌"。
我和Rick在美國認識后的幾個月后，就在Kickstarter上推出了這家公司。我們都是在匹茲堡獲得富布賴特獎學金的人，而且是荷蘭人，我們有了共同的話題。我們倆從第一天起就知道，我們最終不會從事朝九晚五的工作，而且都熱衷于從頭開始建立一些東西。此外，我們有一些共同的痛點，其中之一是：為什么我們每天攜帶的所有東西都沒有像我們的手機那樣得到快速發展？比如傳統的皮革雙折錢包。為什么它的安全性如此之低？為什么它仍然如此笨重？
另外我發現，Rick時不時在尋找他的錢包、他的卡、他的鑰匙--有時他找到了，有時沒有--但我們花了這么多時間找東西，我們想：嘿，我們也許可以讓這更容易。
在Kickstarter上的快速搜索后，肯定了我們的痛點是有市場的（當時沒有人做類似的產品），所以我們決心要做 "新一代的錢包"。
我們通過市場調查驗證了產品；接著我們從受眾開始，訪問了我們的朋友，看看他們是否對將對Parliament感興趣。我們收到了他們積極的回應，這給了我們一個初步的用戶畫像。
建立Ekster的一個重要部分是利用我們自己的痛點：通過我們希望消失的痛點，來制造出可以解決其他人相同痛點的產品。
好的合作伙伴是關鍵。為了得到你需要的服務，有時多付一點錢也是可以的，特別是在交付方面。
我們當時是學生，所以我們尋找有更多職業專長的人，并找到了Richard，一個EDC愛好者（*EDC全稱是Every Day Carry, 即日常便攜的產品。比如出門帶的東西, 像手機、手表、包、打火機等等*），他也作為第三個創始人加入了公司。然后我們在Kickstarter上進行了錢包的第一次迭代眾籌，此后我們又進行了三次（兩次是為了新一代的錢包，現在是為了鑰匙套）。
實際上，我們從一個我們自己組裝的“奇怪的”錢包開始，用不同的材料制作出這個 "弗蘭肯斯坦（*科學怪人*） "般的原型。那是創業早期，所以我們沒有設計師，我們只能自己設計出所有的東西。我們還必須向工廠解釋清楚我們的想法，因為我們的繪圖技能確實有很多不足之處，但這也很有趣。我肯定認為這對我們來說是一條陡峭的學習曲線--我們花了很多時間向工廠解釋我們想要的東西，但在這個過程中，我們最終學到了很多關于皮革和不同工廠組裝錢包的方式。
我們很快發現這樣的模式并不是一條真正可行的路線。我們找的合作伙伴的價格昂貴，速度緩慢，而且他們的專業知識也不盡如人意。于是我們放棄這個想法，前往中國，然后一切都變得更加簡單。
他們制作的速度快，價格還便宜--我們通過一個共同的聯系人找到了我們的制造商，而且我們仍然在與他們一起生產我們的大部分產品。在過去的幾年里，發展這種關系對我們來說是非常寶貴的。
我們還立即申請了專利，但這個過程非常漫長，我們建議任何經歷這個過程的人都要非常耐心。
我們的啟動，從構思到在Kickstarter上上線，大約花了一年時間。
這很棘手，因為我們是從零開始，所以網站、資產、內部流程--一切都在同一時間完成。Richard 曾在IT和網頁設計領域工作過，這對我們有很大的幫助，他使網站的建設加快了。這也是我們決定將大部分內容創作留在內部的原因；我們很早就知道，由我們自己的團隊進行修改要容易得多，也高效得多。
我們在2015年發起了第一次眾籌活動，并在40天內籌集了超過35萬美元，并在第一年內籌集了100萬美元。這時我們知道這個產品會給世界帶來真正的改變。
我們最大的教訓是，即使預算接近零，經驗為零，只要你有足夠的決心，就可以通過眾籌使你的想法成為現實。
我們確實依靠Kickstarter作為我們公司發展的一個重要來源。雖然我們的大部分業務是在公司內部運行的（*原文為inhouse，即外包的相反*），但我建議在付費廣告方面也與一個好的機構合作；這可能決定一個產品的成敗。我認為除此之外，當你賣像我們的錢包這樣的產品時，你應該關注三個關鍵領域的增長：網紅營銷、公關戰略和電子郵件營銷。
考慮到我們錢包的視覺元素，以及我們的核心人群在Instagram上的活躍程度，我們也采取了堅實的網紅營銷策略。公關策略也是如此；我們有一個內部團隊來處理所有的公關，這有助于我們與那些對我們的品牌感興趣的記者建立良好的關系。
(圖片來源https://ekster.com/)
電子郵件營銷對于銷售增長至關重要。良好的電子郵件營銷策略包含了客戶旅程和受眾進行細分；它們是你所掌握的最重要的工具和數據之一。
我們通過電子郵件營銷、付費渠道上的再營銷以及發布其他補充產品，將現有客戶帶回來。亞馬遜對我們來說也是一個非常好的銷售渠道；特別是我們在美國的市場，很多流量從我們的獨立站開始，最終從亞馬遜轉化。我們也發現亞馬遜廣告對我們來說是很有投資價值的流量來源。
眾籌是驗證市場、概念和早期階段融資的工具。它為你提供了推出產品前所需的一切。
我們有三個新產品即將問世。
Ekster鑰匙套。一個為方便使用而設計的緊湊的鑰匙整理工具。不用擔心找不到鑰匙和擺脫笨重的鑰匙扣。
Ekster筆記本電腦套：這款筆記本電腦套是為筆記本電腦、平板電腦和配件設計的，使你的工作無縫銜接。這款限量發行的產品現在有三種配色，每種顏色有50個。
回收材料的產品。在它是一個錢包之前，它其實是一個擋風玻璃。
我們有史以來第一個環保系列——Ekster回收版。有三種的色調：土色、沙色和炭色。
(圖片來源https://ekster.com/)
(圖片來源https://ekster.com/)
我們主要在網上銷售，但也在全球50多家零售店銷售。我們在亞洲生產，但從世界各地采購材料。
我們的學習路程很陡峭，這很難熬，但回頭看看，我們是在短時間內學到了多少東西。我們從第一次Kickstarter上的眾籌學到了很多東西，而且是一個很好的時機，趕上一個產品趨勢。
對我們來說，一些最大的挑戰來自于對人的錯誤決定；在重要事項上與不同的團隊合作意味著放棄控制權，有時對我們不利。我們知道，好的合作伙伴是關鍵。為了得到你所需要的服務，有時多付一點錢是可以的，特別是在交付方面。
我們也很容易陷入一種試圖使一切完美的心態。有時你只需要去做一個發布會，把消息傳出去，而不是等待完美的方案出來了再去做。
專注于你所擅長的事情也很重要--對我們來說，這就是留在電子商務領域，而不是向零售業延伸。
我們也把其他公司當作學習對象，看看我們如何能從他們的錯誤中學習。一個在該領域沒有什么經驗的創業型公司，可以快速上手的辦法，沒有什么比學習其他已經成功的公司更好的了。
我們使用Shopify和以下第三方APP
物流：
評論工具：
提高工作效率
眾籌是驗證市場、概念和早期階段融資的工具。它為你提供了推出產品所需的一切。
哦，不要與公關公司合作。
hmmm, 好了，那這個網站能不能作為我們新項目的一個參考呢？
首先，他們家的SKU確實是非常少，只有30個左右
(圖片來源https://ekster.com/)
OK，這點已經符合要求。
那市場靈感方面呢？
箱包>錢包>皮革錢包>有科技感/更便捷的皮革錢包
這確實非常利基。
大方向來講，已經是非常符合我們自己的一個項目需求。
再細致一點，我們還可以從他們身上學到什么呢？
整體上看：
他們的選品思路其實是非常的簡單，但又非常的實用——就是通過自己生活上遇到的痛點出發，想一想有沒有產品能夠解決自己和有相同處境的人的痛點。
初步的用戶畫像，除了可以找現有的市場報告分析整理之外，還可以直接詢問自己身邊的朋友，這樣的反饋也是更加直接。
然后在kickstarter驗證市場和產品是否也得到用戶的青睞。
ekster幾乎每個產品，都先從里面展開眾籌，驗證過市場再推出，這種做法實在讓人佩服，就是確認產品確實是受歡迎的，再全力投入，而不是一直的上新、測新、鋪貨。
除了驗證產品，通過kickstarter，自己的品牌也能得到一定程度的曝光，因為支持者和投資者可能會在社交平臺和分享你的產品和設計。
但我們就算沒有條件去專門做設計或靈感，或者還沒下定決心去開模，也能從里面找到很多的產品靈感。
比如我們準備開發一個新款的iPhone手機殼，在里面搜索一下關鍵詞，就彈出各種各樣、有區別于市場現有款式的iPhone手機殼——這些都是非常好的產品靈感。
(圖片來源https://ekster.com/)
然后看看有多少個backers，就是支持者，我們就大概能知道哪種款式、哪種新的功能是受到用戶的喜歡。
再然后，就自由發揮吧~~
如果有朋友需要眾籌，可以自己摸索下平臺規則，真心不難，前提是花心思去開發產品和準備材料；或者聯系我，可以推薦靠譜服務商朋友。(但建議真的有需要和產品真的很有特色的朋友才聯系，免得過分消耗人脈，謝謝理解)
簡單來說，可以分個人和公司名義發起眾籌，需要資料如下
（圖片來源：圖帕先生）
關于費用：
（圖片來源：Kickstarter）
訪談里面創始人有說到，他們會比較注重跟記者和一些媒體網站的編輯打好關系。
雖然前期跟他們保持聯系或者說談稿費，會比較累，但這樣子積累下來就能夠為自己的網站和品牌做一個很好的背書。而且在SEO的角度，如果那些編輯記者能夠在自己的網站上面給你一條外鏈，這樣在對日后的自然排名提升，會有莫大的幫助。
他們也有一個單獨存放新聞稿的頁面：https://ekster.com/pages/press
里面點擊read the full article，就能跳到對應的頁面，這對于對方的網站來說就是一條外鏈。
所以日后想跟對方征求掛上自己的外鏈，這里也是一個很好的談資。
把我點進去第1個新聞稿，里面確實也給到了他們一條外鏈。
這里我覺得值得一提的是Aftership和Rich Returns這兩個，這兩個都是屬于物流功能的APP，目的就是方便用戶去追蹤訂單和申請退換貨。
功能上是很簡單，但他背后的邏輯卻不簡單。
國外的人力成本確實是高，所以很多外國的電商網站，會用非常多的APP去讓自己的工作效率提高，同時降低用人成本。一個APP最多一個月可能只有100多美金。
像退換貨、追蹤物流這些機械性的工作，他們會想到用工具更加快捷地完成這些任務。而人力或者說腦力資源就更多的用在一些需要創意或者需要一定應變能力的任務上。
比如說ekster他們可以不去專門多請運營去處理這些退換貨，因為有工具可以快速完成，而人力資源就花在一些PR的崗位上。
(圖片來源https://ekster.com/)
而我們大部分的思維是什么呢:
PR不能帶來訂單，為啥要設立這樣的崗位？
加快處理退換貨和物流？請個運營吧，運營容易請，而且還能順帶讓他做點客服工作。
然后到網站層面的簡要分析。
從similarweb看的數據，正如ekster創始人說的，他們把營銷重心放到了社媒紅人上。
（圖片來源：similarweb）
這點其實他們的方向長得特別準。因為在當時他們這種類型的錢包，確實市面上是非常罕見的。
如果通過關鍵詞廣告，別人可能也不會去搜什么有彈出功能的錢包，就算用戶點擊廣告進來頁面，這么新型的產品，也很難在一個頁面里面得到用戶信任。
可以通過跟很多紅人的合作，除了借助他們的知名度，他們還能生成很多的開箱測評。
用戶看的使用展示。就能很直觀的體驗到，錢包將會給他們帶來怎樣的便利？
所以如果我們準備推出一種新型的產品，或者踏入一個相對藍海的市場，通過網紅給我們背書和造勢，相信也能帶來很不錯的效果。
嗯，他們對于網紅營銷的策略也并不是停步在找網紅合作。而且他們擁有自己一套維護網紅關系的策略——代言人計劃。
https://ekster.com/blogs/the-journal/tagged/ambassadors
(圖片來源https://ekster.com/)
他們在一個頁面里面集合了那些愿意為他們代言的網紅。
在頁面也直接把網紅的視頻貼出來——在自己的網站上面能給到網紅一定的視頻瀏覽量，甚至訂閱
然后在網紅的視頻里面也相對的把ekster的產品鏈接給貼出來。
這是一種非常值得借鑒的互助互利的合作方法。
在他們的品牌介紹里面，不斷的重復“便利”相關的關鍵詞，突出自己的品牌價值觀和產品核心。
https://ekster.com/pages/about
(圖片來源https://ekster.com/)
而且也聲明了自己對于可持續發展主張。
(圖片來源https://ekster.com/)
這時候用戶買單的，不僅僅是他們的產品，還有他們背后的理念。
一個品牌如何變得難忘，重點是通過其產品/服務和理念結合。消費者變得越來越聰明和謹慎謹慎，他們會想了解更多關于品牌的信息，它的特點、它來自哪里、以及其他各方面——有點像相親。
所以講故事是一個與顧客建立聯系的絕佳機會，能夠影響他們的購買決定。
篇幅有限，這里就不對ekster的各種流量來源進行深入分析了。將來如果碰到玩流量特別厲害的案例，我再詳細分享出來。
但他們的發展歷程、產品選擇思路和運營方式，我覺得都是很值得學習的。也希望能給大家一點啟發。
但當讀完他們的案例，我的心里是挺不舒服的。
他們在訪談中也很坦誠的承認自己的是找中國的制造商，所以其實我們自己無論是生產端還是原料端的能力和資源都是一流的。
那我們為什么還會那么熱衷于高仿呢？
Peace out!
（來源：圖帕先生）
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