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利基產品

基礎信息

利基產品是指該產品表現出來的許多獨特利益有別于其他產品，同時也能得到消費者的認同。每一種產品被消費者接受都有它的利益所在，利益表現出來是多方面的。

利基產品的特點：

1. 形成長尾的主要是利基產品，這類產品種類很多，各自有各自的特點；

2. 利基產品的信息不被消費者熟悉，缺少像主流產品那樣的營銷推廣。

利基產品的價值：

所謂的利基產品，指的是和大熱門產品相對應的普通產品。我們多次強調，消費者追求個性化需求的趨勢愈演愈烈，一旦通過某個渠道能夠找到自己想要的產品時，大熱門的產品在他們的眼中就不再具有多么高的價值。在這個利基產品的長尾中，你挖得越深，走得越遠，得到的利潤就會越多，選擇的價值取向也會更加非主流。這既是現在已經證明了的事實，也是未來市場發展的必然趨勢。所以，從這個意義上講，我們可以確信，如果說20世紀的娛樂業是大熱門的王國，那么21世紀的娛樂業就是熱門產品和利基產品并駕齊驅的舞臺。

利基產品的營銷要點：

1.找準目標

要發現一個可獲利的新利基市場非常不易，它需要一套區別于開發大眾市場、改良大眾產品的新方法。例如，豐田汽車經過研究發現，美國存在一個從未開發的高端汽車市場，它要奔馳的品質，但定價要比奔馳低。這就是豐田汽車高端品牌雷克薩斯的利基市場，它迎合了那些有支付能力、愛面子但也精于算計的美國消費者的需要。2.注意傾聽

大眾市場廣而告之的傳播策略在利基產品營銷中肯定行不通。事實上，很多利基產品從不做廣告，它們善于利用用戶產生內容的互聯網媒體，不僅在消費者與其對話時注意傾聽，在消費者談及它們時更是如此。

3.控制生產成本

生產需求有限但種類繁多的利基產品聽起來像是一場夢魘，但并非是不可能完成的任務。產品種類與標準化可以共存，中間件可以規模化、標準化生產，不同產品可以共用全部或部分生產流程，但產品組裝可以做到個性化。

4.節約渠道費用

企業可以按需定制，而不必囤積種類繁多、數量有限的存貨，這樣能節省配送成本。同樣，渠道商之間也可以配備不同中間件，當訂單發生時再相互調用組裝成產品。與大企業共享渠道、通過互聯網直銷產品等，這些都是節約渠道費用的方法。

5.虧小本，賺大錢

即便你進行了周密的市場調研，嚴格控制了生產與渠道費用，一些利基產品仍然難逃虧損的命運，或在盈虧平衡點上掙扎。企業在決定停掉這個利基產品生產線之前，一定要將其放到更加寬廣的視野來權衡。一些利基產品可能沒有直接賺到錢，但它能促進另外一些產品的銷售，就好比短途航線虧損，但其能為航空公司帶來長途航線的客源，小眾圖書可能對亞馬遜而言沒有帶來太多的盈利，但它能為亞馬遜帶來一站式圖書購買的聲譽，而這種聲譽是能換來客源的。

6.果斷壓縮產品線

最后，企業應該果斷停掉那些不能為自己帶來直接或間接利潤的產品線。

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