圖片來(lái)源：圖蟲(chóng)創(chuàng)意

? 市場(chǎng)概況

美國(guó)是世界第二大電子商務(wù)市場(chǎng)，2020 年的收入為 5380 億美元，領(lǐng)先于日本，落后于中國(guó)。同時(shí)也是最受中國(guó)跨境賣(mài)家歡迎的海外市場(chǎng)。2020年，中國(guó)發(fā)往美國(guó)的包裹數(shù)量占出口全球包裹的35.2%；英國(guó)(6.4%)和法國(guó)(5.6%)分列二、三位。

Statista數(shù)字市場(chǎng)發(fā)布，預(yù)計(jì)未來(lái)幾年美國(guó)的電商市場(chǎng)擴(kuò)張將繼續(xù)。據(jù)預(yù)測(cè)，未來(lái)四年的復(fù)合年增長(zhǎng)率（CAGR 20-24）將為 7%。與 2020年30% 的增長(zhǎng)相比有明顯下降，這表明美國(guó)的電商市場(chǎng)已經(jīng)趨近飽和。市場(chǎng)飽和的另一個(gè)指標(biāo)是77%的電子商務(wù)滲透率，換句話(huà)說(shuō)，2020 年有 77% 的美國(guó)人口至少在網(wǎng)上購(gòu)買(mǎi)過(guò)一種產(chǎn)品。

盡管美國(guó)電子商務(wù)市場(chǎng)非常成熟，2020年仍有30% 的增長(zhǎng)率，高于全球 29% 的增長(zhǎng)率。

數(shù)據(jù)來(lái)源：Statista

 ? 消費(fèi)主力軍

圖片來(lái)源：eCommerce DB

根據(jù)Statista的調(diào)查，2021年，美國(guó)有2.63億網(wǎng)購(gòu)者，這一數(shù)字到2025年預(yù)計(jì)增長(zhǎng)到2.912億。同時(shí)，電商滲透率也將從2021年的77% 增長(zhǎng)2025年的85%。

美國(guó)消費(fèi)主力的年齡在25-34歲之間，占所有網(wǎng)購(gòu)者的20.2%（eMarketer數(shù)據(jù)）。

數(shù)據(jù)來(lái)源：Statista

過(guò)半的美國(guó)網(wǎng)購(gòu)者會(huì)在網(wǎng)購(gòu)前搜索商品的相關(guān)信息，網(wǎng)上的客戶(hù)評(píng)價(jià)對(duì)他們來(lái)說(shuō)非常有幫助。35%的網(wǎng)購(gòu)者希望在下單前能充分了解產(chǎn)品的真實(shí)樣貌，因此，具象、真實(shí)、全面的產(chǎn)品展示，讓客戶(hù)能夠看見(jiàn)產(chǎn)品的實(shí)際效果對(duì)提高網(wǎng)站轉(zhuǎn)化率有所幫助。

數(shù)據(jù)來(lái)源：Statista

近年來(lái)，越來(lái)越多的美國(guó)網(wǎng)購(gòu)者習(xí)慣在移動(dòng)端（手機(jī)和平板電腦）網(wǎng)購(gòu)。65% 的人表示自己會(huì)使用手機(jī)進(jìn)行網(wǎng)購(gòu)，同時(shí)，51% 的人會(huì)使用筆記本電腦，30% 使用臺(tái)式電腦，28% 使用平板電腦。此外，智能電視，智能語(yǔ)音助手（如Amazon Echo），流媒體設(shè)備（如Chromecast，Apple TV等）也是美國(guó)網(wǎng)購(gòu)者可能使用的購(gòu)物設(shè)備。

因此，電商網(wǎng)站需做好購(gòu)物和支付頁(yè)面在各種設(shè)備上的自適應(yīng)，以保證消費(fèi)者能夠在不同使用場(chǎng)景擁有正常的購(gòu)物體驗(yàn)。

數(shù)據(jù)來(lái)源：Statista, 2021  

? 品類(lèi)偏好

時(shí)尚是美國(guó)最大的細(xì)分市場(chǎng)，占美國(guó)電子商務(wù)收入的 29%。其次是電子和媒體（22%）、玩具和DIY（21%）、家具和電器（17%）以及食品和個(gè)人護(hù)理（12%）。此外，購(gòu)買(mǎi)音樂(lè)、電視流媒體和電子書(shū)等數(shù)字內(nèi)容的用戶(hù)也在日益增加。就銷(xiāo)售額而言，在線增長(zhǎng)最快的產(chǎn)品品類(lèi)是是電子產(chǎn)品和媒體，其次是時(shí)尚，這兩個(gè)細(xì)分市場(chǎng)每年增長(zhǎng)約 20%。

在美國(guó)有明顯增長(zhǎng)的另一個(gè)領(lǐng)域是食品電子商務(wù)。超過(guò)40%的美國(guó)人曾在網(wǎng)上購(gòu)買(mǎi)過(guò)食品，如果具體到美國(guó)的大城市，比例則明顯更高。尤其是在疫情期間，COVID-19 大流行使消費(fèi)者無(wú)法去雜貨店和餐館，在線訂購(gòu)得到了特別大的推動(dòng)。在2020年最近的一項(xiàng)調(diào)查中，78.7% 的被訪者表示在疫情爆發(fā)后增加了網(wǎng)購(gòu)頻率，56.7% 的受訪者表示，他們比疫情之前更頻繁地在線購(gòu)買(mǎi)雜貨和食品。

根據(jù)ecommerce DB的調(diào)查，美國(guó)網(wǎng)購(gòu)者對(duì)特定品類(lèi)價(jià)格非常敏感，如服裝和家用清潔類(lèi)產(chǎn)品。以清潔類(lèi)產(chǎn)品為例， 有36% 的美國(guó)網(wǎng)購(gòu)者關(guān)注低價(jià)產(chǎn)品，而中國(guó)這一比例僅為 14%。

美國(guó)網(wǎng)購(gòu)者在看重服裝價(jià)格的同時(shí)，也注重服裝品質(zhì)，服裝和鞋子的退貨率在所有品類(lèi)中是最高的，但各品類(lèi)退貨率均低于中國(guó)。

在購(gòu)買(mǎi)電子產(chǎn)品（如智能手機(jī)）時(shí)，美國(guó)網(wǎng)購(gòu)者對(duì)價(jià)格的在意程度有所降低，主要看重產(chǎn)品的性能。

在化妝品和身體護(hù)理類(lèi)別中，美國(guó)網(wǎng)購(gòu)者并不太關(guān)注高級(jí)護(hù)膚品，這點(diǎn)和中國(guó)網(wǎng)購(gòu)者有著較大的差異。在美國(guó)，18% 的網(wǎng)購(gòu)者關(guān)注優(yōu)質(zhì)產(chǎn)品，而中國(guó)這一比例為 32%。

? 主要玩家

美國(guó)電子商務(wù)市場(chǎng)最大的玩家是 amazon.com，2020 年的收入為 1125 億美元，占據(jù)近40%市場(chǎng)份額，與第二名Walmart和第三名eBay拉開(kāi)了較大的差距。在美國(guó)，有51%的家庭訂閱了亞馬遜Prime會(huì)員服務(wù)。Prime會(huì)員每年在亞馬遜上的平均花費(fèi)1400美元，非Prime會(huì)員為600美元。

數(shù)據(jù)來(lái)源：Statista

美國(guó)的電商市場(chǎng)基本由本土電商主導(dǎo)，主要的國(guó)內(nèi)零售品牌都致力于大力投資數(shù)字產(chǎn)品，這些經(jīng)濟(jì)巨頭的努力將持續(xù)地推動(dòng)美國(guó)在線購(gòu)物的發(fā)展。

本土電商的成熟發(fā)展導(dǎo)致美國(guó)的跨境網(wǎng)購(gòu)者數(shù)量相對(duì)較少，只有三分之一（34%）的美國(guó)網(wǎng)購(gòu)者在國(guó)外購(gòu)物。最受歡迎的海外市場(chǎng)依次是中國(guó)、加拿大、和英國(guó)。但美國(guó)本土電商平臺(tái)大多支持國(guó)際賣(mài)家進(jìn)駐，亞馬遜、eBay、Walmart上都有大量的中國(guó)賣(mài)家，構(gòu)成了多元化的電商市場(chǎng)。

? 支付方式

信用卡是美國(guó)主要的在線支付方式，占所有電商交易的 47%。信用卡在美國(guó)的滲透率也是名列前茅，人均 2.01 張信用卡，是當(dāng)?shù)叵M(fèi)者熟悉且長(zhǎng)期使用的支付方式。

這既反映了美國(guó)是一個(gè)高度銀行化的國(guó)家，也反映了美國(guó)消費(fèi)者愿意使用信用透支消費(fèi)，承擔(dān)債務(wù)的意愿（美國(guó)消費(fèi)者債務(wù)在 2019 年首次超過(guò) 4 萬(wàn)億美元大關(guān)）。

圖片來(lái)源：UseePay跨境支付

信用卡和借記卡的普及還是美國(guó)電子錢(qián)包的推動(dòng)者，電子錢(qián)包支付占所有在線交易的28%。JPMorgan對(duì)美國(guó)的電商企業(yè)做過(guò)一次采訪，超過(guò)一半 (55%) 的受訪商家表示，他們的網(wǎng)站支持?jǐn)?shù)字錢(qián)包支付，包括PayPal?、Google Pay 和 Apple Pay。

? 社交媒體

在美國(guó)，F(xiàn)acebook是用戶(hù)覆蓋率最高的社交媒體，隨后是Twitter、Pinterest、 Instagram、和YouTube。但Facebook不是網(wǎng)購(gòu)者搜尋購(gòu)物信息的首選平臺(tái)。超過(guò)一半（51%） 的美國(guó)網(wǎng)購(gòu)者認(rèn)為YouTube才是他們購(gòu)物前搜索產(chǎn)品相關(guān)信息的首選。

就增長(zhǎng)速度而言，海外版抖音（TikTok）是美國(guó)2020到2021年間用戶(hù)增長(zhǎng)速度最快的社媒平臺(tái)。2020年是TikTok在美國(guó)大爆發(fā)的一年，用戶(hù)數(shù)量同比增長(zhǎng)率達(dá)到了87.1%，并在2021年以18.3%的速度持續(xù)增長(zhǎng)，遠(yuǎn)超其他平臺(tái)。社交新聞?wù)搲疪eddit的增長(zhǎng)速度也很矚目，在2020年和2021年分別是25.9% 和 14.4%。

圖片來(lái)源：eMarketer

隨著社交媒體電商（社交電商）的不斷發(fā)展，越來(lái)越多的人，尤其是Z世代，開(kāi)始使用社交媒體代替?zhèn)鹘y(tǒng)的電商平臺(tái)購(gòu)物。eMarketer預(yù)計(jì)：2025年將有1.08億消費(fèi)者使用社交電商，較2020年增長(zhǎng)了37%。

圖片來(lái)源：statista

美國(guó)的電商公司使用較多的社媒平臺(tái)依次是Facebook（94%）、Twitter（93%）、和Instagram（91%）。其中，Instagram是賣(mài)家們發(fā)布內(nèi)容最為活躍的平臺(tái)，而Twitter多被作為品牌發(fā)布訊息的渠道，發(fā)布產(chǎn)品推廣的頻次較低，因此活躍度較低。

圖片來(lái)源:Statista

在內(nèi)容影響力方面，Sprout Social針對(duì)美國(guó)的社交媒體用戶(hù)做過(guò)一次調(diào)研，調(diào)研結(jié)果發(fā)現(xiàn)影響美國(guó)消費(fèi)者購(gòu)買(mǎi)決策的內(nèi)容主要來(lái)自熟人/朋友分享的內(nèi)容（71%），品牌官方發(fā)布的內(nèi)容（63%），社媒平臺(tái)的廣告（59%），以及網(wǎng)紅發(fā)布的內(nèi)容（53%）。

? 物流服務(wù)

在美國(guó)，USPS（美國(guó)郵政服務(wù)）是在線商店最常使用的送貨服務(wù)提供商。美國(guó)電商排名前五百的企業(yè)中，有55% 將 USPS（美國(guó)郵政服務(wù)）作為他們的供應(yīng)商之一。隨后是UPS 和 FedEx，占比分別為 52% 和 43%。

除此之外，電子商務(wù)領(lǐng)導(dǎo)者也會(huì)負(fù)責(zé)自己的交付和物流業(yè)務(wù)，例如亞馬遜的專(zhuān)用空運(yùn)網(wǎng)絡(luò) Prime Air。到 2021 年，這項(xiàng)投資將創(chuàng)建一支由 100 架飛機(jī)組成的機(jī)隊(duì)，并在北肯塔基國(guó)際機(jī)場(chǎng)開(kāi)設(shè)一個(gè)耗資 15 億美元的物流樞紐。目標(biāo)是能夠在美國(guó)境內(nèi)的任何地方提供兩日送達(dá)服務(wù)。但大多數(shù)電子商業(yè)供應(yīng)商仍然依賴(lài)美國(guó)主要的快遞公司。

美國(guó)的網(wǎng)店通常會(huì)提供幾種不同的運(yùn)輸方式，但消費(fèi)者最喜歡的還是快速交貨。舉個(gè)例子，Instacart提供在兩小時(shí)內(nèi)將送貨上門(mén)的服務(wù)。一些電商網(wǎng)站會(huì)提供免費(fèi)的標(biāo)準(zhǔn)物流選項(xiàng)，如需更快的物流需要再支付一定的費(fèi)用。因此，進(jìn)駐美國(guó)市場(chǎng)的跨境賣(mài)家需要嚴(yán)格把控物流時(shí)效，以滿(mǎn)足當(dāng)?shù)叵M(fèi)者快速收貨的需求。

退貨對(duì)許多公司來(lái)說(shuō)是一個(gè)巨大的挑戰(zhàn)，不好的退貨體驗(yàn)可能會(huì)導(dǎo)致客戶(hù)流失。大約 60% 的 18-25 歲的人表示，不好的退貨體驗(yàn)將導(dǎo)致他們不再回購(gòu)。因此，賣(mài)家可以采取一些措施主動(dòng)降低退貨率，包括提供明確的產(chǎn)品描述，將退貨時(shí)間增加 30 天或更長(zhǎng)時(shí)間，定期進(jìn)行質(zhì)量測(cè)試，展示清晰的退換貨流程等。

? 總結(jié)

對(duì)于在美國(guó)市場(chǎng)發(fā)展的電商賣(mài)家來(lái)說(shuō)，競(jìng)爭(zhēng)是非常激烈的。盡管美國(guó)是世界第二大電商市場(chǎng)，但僅有3.26億消費(fèi)者（約占中國(guó)人口的三分之一）。

此外，美國(guó)數(shù)字廣告市場(chǎng)的收入（801.8 億美元）幾乎是中國(guó)市場(chǎng)的兩倍（439 億美元），這意味著整個(gè)在線廣告市場(chǎng)處于飽和狀態(tài)，這讓美國(guó)電商網(wǎng)站的運(yùn)營(yíng)變得艱難。例如，網(wǎng)站橫幅廣告在美國(guó)的展示時(shí)間平均為 44 秒，而全球平均為 58 秒。美國(guó)的付費(fèi)搜索點(diǎn)擊率僅為 0.9%，而全球平均水平為 1.4%。

但美國(guó)電商市場(chǎng)體系成熟，規(guī)則完善，網(wǎng)購(gòu)者消費(fèi)能力強(qiáng)。未來(lái)，美國(guó)市場(chǎng)的電商收入將持續(xù)增長(zhǎng)，涌現(xiàn)出一些新的市場(chǎng)，現(xiàn)有市場(chǎng)也有進(jìn)一步發(fā)展的潛力，對(duì)跨境賣(mài)家來(lái)說(shuō)仍有一定的進(jìn)駐空間。

（來(lái)源：獨(dú)立站小U）

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