今天繼續(xù)給大家分享DTC和私域

在國(guó)外做DTC的“內(nèi)外”和在國(guó)內(nèi)做私域的“泡泡瑪特”，其中一大增長(zhǎng)點(diǎn)是通過(guò)核心用戶在社交媒體的自發(fā)傳播和裂變帶動(dòng)大盤(pán)銷售，背后是品牌對(duì)核心用戶的重度服務(wù)和直接關(guān)聯(lián)。

海外DTC品牌有兩個(gè)非常明確的特點(diǎn)，首先必須是品牌，且是立得住的品牌，然后通過(guò)品牌牢牢抓住終端用戶。

對(duì)于品牌主而言，選擇銷售方式是一個(gè)過(guò)程，但最終的結(jié)果是：

第一要在供應(yīng)鏈上找到優(yōu)勢(shì)；

第二在品牌上建立消費(fèi)者心智；

第三找到降低流量成本，擴(kuò)大整個(gè)消費(fèi)者觸達(dá)規(guī)模的方式。

圖片來(lái)源:Google搜索截圖

這個(gè)時(shí)候再看DTC模式，就不難理解

越來(lái)越多品牌選擇直面用戶

搜集更多用戶數(shù)據(jù)

洞察消費(fèi)者行為并反饋給供應(yīng)鏈端快速優(yōu)化

最終找到適合自己的流量洼地

通過(guò)私域運(yùn)營(yíng)建立起整個(gè)品牌觸達(dá)的優(yōu)勢(shì)。

  圖片來(lái)源:Google搜索截圖       出海DTC品牌「Cider」

分享一個(gè)案例

這個(gè)項(xiàng)目在非常細(xì)分的寵物用品賽道，做“狗背帶”，僅有1個(gè)SKU。拿到這個(gè)產(chǎn)品的時(shí)候，他們并沒(méi)有先看供應(yīng)鏈有多強(qiáng)，而是相信在中國(guó)沒(méi)有造不出來(lái)的產(chǎn)品。首先調(diào)研了在海外DTC品牌市場(chǎng)里有哪些競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手，團(tuán)隊(duì)專程去紐約、洛杉磯和當(dāng)?shù)乇就翀F(tuán)隊(duì)溝通，花了1個(gè)月的時(shí)間做消費(fèi)行為分析和消費(fèi)數(shù)據(jù)分析。

做私域一定要看數(shù)據(jù)，不看數(shù)據(jù)就是蒙著眼睛做品牌，首先要明確好用戶是誰(shuí)，接著是明確用戶在哪里。

通過(guò)調(diào)研及數(shù)據(jù)分析發(fā)現(xiàn)，目標(biāo)用戶是35-45歲人群。接著就針對(duì)這個(gè)人群去打造品牌的私域流量池。類似國(guó)內(nèi)玩微博、抖音、微信，海外也有類似玩法，微博對(duì)應(yīng)Twitter，抖音對(duì)應(yīng)tiktok，小紅書(shū)對(duì)應(yīng)ins。

而用戶都在ins，用戶會(huì)在ins曬很多寵物圖片。再后面tiktok也有大量寵物流量進(jìn)來(lái)，兩年前抖音還沒(méi)有完全起勢(shì)，就開(kāi)始布局了。

明確了品牌定位，做好了用戶畫(huà)像，找到了核心用戶。只布了兩個(gè)私域渠道，就是ins和tiktok。還搭建了獨(dú)立站，在國(guó)內(nèi)叫做品牌官網(wǎng)。

最后，他們搭了一套讓用戶非常樂(lè)意自發(fā)分享的多重獎(jiǎng)勵(lì)機(jī)制，同時(shí)不斷激勵(lì)他們產(chǎn)出內(nèi)容，過(guò)程中，內(nèi)容機(jī)制和用戶反哺不斷產(chǎn)生。

事實(shí)上就是跟用戶交流，跟用戶做朋友。比如，用戶把狗狗當(dāng)自己的家人對(duì)待，在狗狗生日時(shí)我們會(huì)寄一個(gè)非常大的禮包送給狗狗，用戶就會(huì)自發(fā)的在ins發(fā)內(nèi)容，還@10個(gè)以上的好友。裂變就是通過(guò)不斷地用戶激勵(lì)機(jī)制呈現(xiàn)出來(lái)。

做私域的賣(mài)家要注意一個(gè)陷阱，現(xiàn)在國(guó)內(nèi)電商主流玩法叫做“高配低價(jià)”，和跨境“螺旋打法”異曲同工。其實(shí)采用低價(jià)策略維持現(xiàn)金流很有可能是在慢性自殺。私域業(yè)績(jī)只是企業(yè)業(yè)績(jī)的一部分，核心來(lái)說(shuō)對(duì)企業(yè)或者創(chuàng)始人做第一件商品就要開(kāi)始掙錢(qián)，雖然可以獎(jiǎng)勵(lì)用戶，但一定要做賺錢(qián)的生意。

在面對(duì)私域里更高價(jià)值、更忠誠(chéng)用戶時(shí)，我們要思考他們需要什么，邏輯是在這個(gè)品類，用戶對(duì)品牌的需求。

做DTC時(shí)關(guān)注的是核心用戶，是能夠持續(xù)創(chuàng)造價(jià)值的用戶。當(dāng)產(chǎn)品比較貴、SKU比較少時(shí)，轉(zhuǎn)介紹也可以算在同一用戶身上，某種程度上也是這個(gè)用戶帶來(lái)的二次復(fù)購(gòu)。

做私域要花運(yùn)營(yíng)成本，要花心力，不是招幾個(gè)人就可以做成，不像投放那么簡(jiǎn)單，既然成本受限了，肯定要把好刀用在刀刃上，要服務(wù)最核心的客戶，私域就是請(qǐng)到自己家里的人，必須是最有價(jià)值的客戶。

一個(gè)品牌已經(jīng)在做私域，有三點(diǎn)：

第一，品牌能不能在私域里提供超越產(chǎn)品的服務(wù)或者解決方案。這些服務(wù)一般分為以下幾類：上新服務(wù)；折扣服務(wù)；內(nèi)容服務(wù)；權(quán)益服務(wù)；社交關(guān)系服務(wù)，等等。如果還是賣(mài)產(chǎn)品，只用在公域擺貨架就可以了。

第二，私域的終極目標(biāo)是讓用戶主動(dòng)找品牌，讓客戶慕名而來(lái)并且隨時(shí)連接到品牌。如果最后做的只是打通一個(gè)新渠道，和公域有什么區(qū)別？

第三，能不能拿到用戶核心數(shù)據(jù)。還是為了認(rèn)識(shí)老客戶，認(rèn)識(shí)這些人，提供更好的服務(wù)。

私域起步建立數(shù)據(jù)閉環(huán)尤其必要

目前海外DTC市場(chǎng)份額非常廣闊，在這個(gè)領(lǐng)域不缺好產(chǎn)品，也不缺好的供應(yīng)鏈，現(xiàn)在國(guó)內(nèi)私域玩法也更先進(jìn)。

如果大家手里有好的產(chǎn)品出海，建議分為三步走：做好產(chǎn)品定位，找到目標(biāo)用戶，向他們瘋狂輸出價(jià)值，這個(gè)商業(yè)模式就可以立得起來(lái)。定位十分重要，在DTC領(lǐng)域全球范圍內(nèi)有15萬(wàn)品牌，有300+垂直細(xì)分類目。如果想要脫穎而出需要有非常打動(dòng)用戶的品牌力作為支撐。

蜂巢接了很多案子，包括一些頭部淘系品牌，只需要一個(gè)tiktok+海外賬號(hào)就起來(lái)了，整個(gè)團(tuán)隊(duì)不超過(guò)5個(gè)人，每年銷售額還在遞增。

舉一個(gè)大家比較熟悉的品牌，起盤(pán)是參考美國(guó)的Thirdlove，最開(kāi)始只做中國(guó)市場(chǎng)，做好了以后又把這個(gè)模式搬到海外，成立了跨境電商事業(yè)部，做了獨(dú)立站，用很短的時(shí)間做到了3000萬(wàn)美元銷售額，融資拿了1億美金，這是我們?cè)诮忝刻於寄芸吹降陌l(fā)生在身邊的案例。

圖片來(lái)源:Google搜索截圖（Thirdlove）

真的要做私域，做DTC！可以參考：

第一，如果你是創(chuàng)業(yè)公司，可以對(duì)標(biāo)某頭部國(guó)貨美妝品牌。

他們?cè)缒昶鸩綍r(shí)解決了一個(gè)核心問(wèn)題，把淘系首購(gòu)用戶洗到私域。如果大家第一次做美妝，建議在第一天就要建立好用戶購(gòu)買(mǎi)記錄，在系統(tǒng)里記錄分辨每個(gè)用戶是第幾次購(gòu)買(mǎi)，識(shí)別出最高級(jí)用戶，然后進(jìn)行重度服務(wù)

第二，如果你是渠道品牌，通過(guò)分銷商做銷售，可以對(duì)標(biāo)樂(lè)高。

樂(lè)高現(xiàn)在也做DTC。其實(shí)，DTC只是一種方式，剛才說(shuō)的這些品牌都是各種方式并行，樂(lè)高現(xiàn)在的方向是從經(jīng)銷商拿到用戶數(shù)據(jù)，和品牌聯(lián)動(dòng)把會(huì)員拉進(jìn)來(lái)，把用戶拉進(jìn)來(lái)，實(shí)現(xiàn)經(jīng)銷商和總部數(shù)據(jù)打通。

不管處在哪個(gè)階段，大概率DTC是一個(gè)趨勢(shì)，因?yàn)樗貧w了商業(yè)本質(zhì)，如果一個(gè)品牌連消費(fèi)者都不知道在哪兒，鏈接不上消費(fèi)者，何談做產(chǎn)品，做好服務(wù)？

DTC本質(zhì)是為了分層級(jí)運(yùn)營(yíng)用戶，逐漸輻射到忠誠(chéng)用戶、培育期用戶、初級(jí)客戶，最后輻射到公域用戶。

在未來(lái)，觸達(dá)的方式可能會(huì)改變，會(huì)有更高科技的產(chǎn)品出來(lái)，永遠(yuǎn)擁抱科學(xué)。但DTC或者是更好的為用戶提供超越期待服務(wù)的方式，這種方法論不會(huì)過(guò)時(shí)。

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（來(lái)源：跨境小蜜蜂研究員）

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