從中國最早一批時尚 DTC企業出海至今，已經經歷十余年。十年之際，我們通過對多家代表 性企業9進行拜訪和深度訪談，回顧不同發展階段、不同規模和資源稟賦條件下企業出海策略 的選擇及演進路徑，總結了企業出海的三種模式和階段。

流量導向型：“爆款拉新”及可持續性發展挑戰

中國時尚 DTC 企業在出海的初期，多采用流量導向模式，獲取新用戶、擴大規模。

特征
企業通過不斷推出有潛力的“爆款”產品吸引流量，大面積投入廣告營銷，以獲取新客戶、擴大規模為目標。

“爆款”是指能快速帶來大量訂單轉化的單一產品，通常企業在搜索引擎與內容營銷廣告平臺測試產品，一旦發現有爆款潛力，即在一定時間內形成一定量的消費者點擊和購買，就加大廣告投入以吸引更多用戶形成爆款。

實踐
為獲得更多觸點，通常采取站點群的渠道模式，通過廣泛的效果類營銷以獲取新用戶。該階段的企業一般無自主設計團隊及生產設施，產品大都從多個合作工廠直接現貨采買。為了減少資金壓力，企業往往不提前備貨或部分備貨，通過“圖片”銷售，獲取訂單后再從合作工廠采購。供貨周期在現貨模式需要2周左右。此外較少企業提供免費退貨服務，由于用戶退貨成本較高，因此反而退貨率較低；但也大大影響了用戶體驗。該階段，企業會逐步建立客服中心，以服務所有的站點，處理用戶所遇到的問題和用戶反饋。

挑戰
1.站點同質化嚴重，容易引發價格戰和惡性競爭。站群流量分散，隨著整體流量費用日趨上升，不斷拉新的可持續性減弱。

2.始終追趕潮流，缺乏一致的品牌定位。潮流不斷更替變化，企業不斷地追逐潮流打造“爆款”

3. 難以構建穩定的用戶畫像并形成清晰的品牌定位，難以形成產品和品類擴張的中長期規劃。質量及供應鏈管理薄弱，用戶體驗受損，抗風險能力較弱。該階段企業建立初步的成品供應鏈，由于主要采取外部合作模式，企業較難對斷貨/缺貨、殘次品等進行嚴格把控，可能損害客戶體驗。當企業發展到一定規模時或遇到經濟環境/政策等不可抗力時，這一風險被逐步放大，進而對企業的長期可持續發展構成了威脅。


產品導向型：投資供應鏈，自主設計助力品牌建設的轉型之路

企業強化對產品本身的關注，通過提升差異化產品設計能力，將產品設計與品牌標識建立聯系，探索轉型發展之路。

特征
企業以提升復購比例為目標，投資供應鏈來提高產品質量和配送時效，并逐步提升自主設計的比重，通過品控、時效、售后服務和差異化的產品來提升客戶滿意度和留存率。

實踐
1.投資供應鏈：通過參股、獨家合作、深度合作綁定等模式投資構建供應鏈，并逐步與工廠建立長期、共同成長的合作關系，滿足時尚行業原料品類多、款式多、供貨周期短等特點。完全備貨、面料備貨等舉措較為常見，少數規模較大的企業甚至擁有或擬自建產能以更好的把控質量、縮短供貨周期等；現貨模式下供貨周期約1-2周左右。

2.逐步建立買手團隊，開始嘗試自主設計：關注最新潮流元素和時尚熱點，通過買手團隊全球尋找創意和潮流產品，并且自主拍圖來呈現產品亮點，規避潛在圖片侵權風險。對于部分產品，嘗試自主設計，逐步提升產品設計能力，打磨品牌風格。

3.對用戶群體的分析逐步沉淀品牌的用戶畫像：依托更加精準的用戶畫像，持續投入廣告以觸達新老用戶群體，實現更廣和更深的覆蓋。具備相對完善的退貨政策，并致力于持續降低退貨率。

挑戰
1.前端銷售與中后端產品開發協同效率低：隨著買手比例增加和自主設計的引入，需要企業不斷提升中后端選品與開發的能力，而企業過去更加注重前端銷售，前中后端之間需要不斷磨合來提升內部運營效率。

2.自拍圖片轉化率低，庫存風險上升：無論是買手采購或是自主設計，均需要企業能夠有效選品，并通過拍攝有吸引力的產品和模特圖片來充分展現產品亮點，抓住消費者的眼球。而選品與拍攝的能力需要不斷積累，充分洞察消費者的需求，企業往往會經歷一定的磨合期， 期間產品轉化率較低。而為了保證一致穩定的質量與工藝，企業不得不配備一定比例的庫存，隨之帶來庫存風險的提升。

3.品牌建設短期難以有成效：品牌建設需要長期和持續的投入過程，時尚行業趨勢是以核心產品帶來品牌沉淀，很難將品牌營銷與效果營銷剝離開來。部分企業缺乏長期的品牌營銷規劃，或因為盈利壓力而在品牌營銷投入方面舉棋不定或缺乏持續性。

4.核心能力及人才支撐：買手比例增加與自主設計、供應鏈和業務流程的精細化管理、前中后端的協同、供應鏈合作生態的激勵和管理，均需要企業加大投入，吸納新的人才、構建新的核心能力。

品牌導向型：品牌成為企業持續增長的助推劑

鑒于時尚行業產品同質性高、潮流迭代快、行業壁壘低的特點，品牌或將成為時尚 DTC 企業的核心競爭力。少數中國出海的 DTC 企業開始向品牌導向的經營模式轉型，提升本土化水平。

特征
擁有明確的品牌意識和客戶定位，開始精細化管理客戶體驗，將用戶的反饋落實到設計、生產和營銷的各個環節。頭部 DTC 品牌網站流量到購買轉化率約為 2.5%~4%

實踐
1.自主設計、定義暢銷款：擁有穩定的自有設計師團隊，通過大數據挖掘來輔助預測時尚趨勢，并提升品類運營系統以更快響應客戶需求。在具備了穩定的產品質量和獨特的品牌風格后，自己擁有更強的推出暢銷款的能力，使得多數上架產品都得到良好、均衡的銷售表現，頭部產品效應弱化。復購水平也相比流量導向和產品導向型企業較高，部分頭部 DTC品牌消費者年均購買單數達到 4.4 單 11。

2.持續的品牌營銷：持續重視品牌營銷且投入比例占營銷支出的比重逐年上升。企業在海外布局各類線上和線下的品牌活動，KOL 內容營銷、跨界合作、公益等持續拓展品牌影響力。“大站打天下”的渠道運營理念：深耕獨立站點，通過拓展品類、拓展場景來滿足特點客戶群體的各類需求。產品的頭部效應相對弱化，企業通過把控產品整體風格和質量來實現多個 SKU 相對均衡的銷量。

3.致力于提升用戶體驗：與合作工廠、買手團隊建立更緊密的合作關系，以提升產品質量、縮短出廠周期，供貨周期現貨模式 7 天 - 10 天左右；在海外部署倉儲和物流中心，通過倉庫前置，縮短國際物流時間；建立 24 小時客戶服務，以快速響應客戶需求、更加寬松的退換貨政策；構建本地化買手團隊，洞悉當地市場的時尚趨勢。

挑戰
從產品聚焦到品牌聚焦的轉型路上，如何訴說獨特品牌故事并達到共鳴，如何實現品牌設計和運營的本土化，是此類企業出海面臨的重要挑戰。此外，重要市場本土化不足的問題也困擾著品牌導向型的出海企業。面對不斷擴大的組織規模，建立對應的企業文化也刻不容緩。

1.塑造品牌故事，豐富品牌內涵：中國 DTC 企業普遍不擅長講述品牌故事，尤其在面臨海外不同市場不同文化的背景下，對企業塑造品牌故事的能力提出了更高的要求。企業需要結合對海外市場的深刻認知，以及本土創意團隊的支持，打造既有全球性又能充分本土化的品牌故事。品牌的內涵也需要不斷與時俱進。“可持續化”如今成為越來越重要的品牌要素，既體現在產品的選材與設計，也反應在產品的生產與供應鏈方面；越來越多的歐美成熟的 DTC 企業也將其作為重要的品牌內涵。

2.規模擴張帶來的管理挑戰：伴隨企業規模不斷擴大，組織能力的方方面面都需要重新梳理與提升，對人才的招募培養，以及激勵措施的制定都提出新的要求，建立適應當前階段的企業文化以凝聚人才團隊等問題也迫在眉睫。

中國DTC出海企業選擇了不同的發展導向之路，但如何不斷突破增長的瓶頸，實現可持續發展則是大部分 DTC 企業面臨的共同挑戰。中國 DTC 出海企業要實現可持續發展，不僅需要在產品、用戶體驗和供應鏈上繼續深耕，也需要在渠道戰略選擇、組織能力和信息系統能力方面不斷進化以支持企業向前發展。而對于中國 DTC 企業整體較為薄弱的品牌建設方面，則需要樹立長遠的眼光，向成熟的 DTC 品牌學習，建立品牌規劃，不斷打磨品牌故事，用有效的方式傳遞給消費者，持續打好品牌建設的攻堅戰，實現企業可持續發展。