在今年的亞馬遜 Prime 會員日和沃爾瑪的特賣活動期間，服裝是消費者的心頭好。

沃爾瑪為“迎合”亞馬遜的Prime Day的活動周期推出Deals for Days，活動時間正好把Prime Day“包圓”，包括塔吉特、Kohl’s和ThredUp在內的以服飾品類為軸心的線上平臺競相在Prime Day活動周期內開展大促。

連衣裙、短褲以及在夏日熱銷單品最高給出高達60%的折扣。

亞馬遜于Prime Day前2周開始“搞事情”，包括服飾在內的諸多產品進入價格的“冰河世紀”，其在推廣 "Prime Day Big Style Sale"活動囊括運動和家居產品，最高折扣為40%，而亞馬遜旗下自營品牌最高折扣為30%。

根據BMO資本發布的一份數據顯示，Under Armour是亞馬遜服飾、鞋履&珠寶（clothing, shoes and jewelry）類別下最為暢銷的品牌，約占15%，其次是Carter's和Levi's，約各占11%，Amazon Essentials占比7%。

服裝領域的競爭變得比以往任何時候都更加激烈。最近，亞馬遜取代沃爾瑪成為美國最大的服裝銷售商。

【亞馬遜老板周刊第59期：Prime Day復盤特輯，物流、賣家、消費群像，總有一款適合你~點擊橙字，解鎖全文！】

某服飾院校的副教授Vincent Quan表示，如果亞馬遜和沃爾瑪能在售賣基礎款的同時能緊跟潮流，銷量一朝千里不是問題。時尚類產品的周轉率正在飛馳，愈高的周轉率意味著愈多的購買，時尚品類市場在產品開發和消費者需求雙向的加持之下，愈發誘人。

服飾類產品的“黃金年代”

疫情期間，出行受阻，消費者疲于打扮自己，服裝市場下行低迷。隨著疫苗開發和注射工作的推進，這一趨勢已經得到逆轉。根據NPD集團近一段時間發布的數據，相比2020年同期，服飾類產品的銷量已經增長46%，同比2019年增長7%。

NPD服裝行業分析師Kristen Classi-Zummo表示，泳裝和牛仔褲銷量的上漲是市場回暖的信號，迄今為止，泳裝銷量同比2019年增長19%，牛仔褲銷售同比2019年增長10%。

根據NPD于春季對消費者的調查，近40%的女性和30%的男性表示正在對其衣櫥更新換代，其中健身狂魔和居家肥宅的兩個極端是造就如今局勢的兩大“功臣”。疫情迫使消費場景轉至線上，2019年，線上服飾類產品的銷售額大約占該品類總銷售額的24%。2020年這個比例上升到34%。

究竟誰是領跑者？

根據富國銀行3月份的一份報告，在疫情的助攻下，服飾領域賽道上的亞馬遜成功實現了對沃爾瑪的反超，2020年亞馬遜在美國服裝和鞋類市場斬獲約同比去年15%的增長，超過410億美元，比競爭對手沃爾瑪高出20%至25%。

據世界經濟論壇稱，亞馬遜在全球共擁有130多萬名員工，而且人數正在迅速增長。市場分析師預計，2022年亞馬遜將全面超越沃爾瑪，成為美國最大的零售商。

你追我趕之下，雙方都不約而同地瞄準服飾賽道作為下一波競逐的焦點。

沃爾瑪已經推出多個時尚品類的細分品牌。Sofia Jeans是與女演員Sofia Vergara（因出演美劇“摩登家庭”而為觀眾熟知，2020年一度摘得好萊塢女演員收入榜的桂冠）合作開發的牛仔褲品牌，Eloquii Elements專攻大碼女裝；Free Assembly偏日常，Scoop則是位于紐約市的精品潮流店。

除自營品牌，沃爾瑪的另一舉措與亞馬遜如出一轍，即利用合作品牌作為市場的切入點。合作伙伴包括ThredUp，這個主營二手服飾的網站，以較低的價格出售高價品牌產品。目前上線的品牌已經超過1000個，還包括其獨家運營的品牌。

亞馬遜早期通過與Calvin Klein和Adidas的合作為平臺拉來了不少流量。過去的幾年里，悶聲干大事的亞馬遜推出了包括Amazon Essentials、Lark & Ro、Spotted Zebra、Buttoned Down等自營品牌，完成從嬰幼兒到男士商務，從女裝到大宗品類的服飾類產品的閉環。

亞馬遜與沃爾瑪均拒絕公開旗下品牌的名稱與數量。Coresight Research（數據分析公司）于2020年5月發布其預測結果，目前亞馬遜旗下的自營品牌大致是111個，涵蓋的產品數量為2.2萬，其中，約1.2萬件產品、87個品牌都屬于服飾這個類別。

亞馬遜聯動時尚圈升“B格”的嘗試還不限于此。2019年推出由卡戴珊姐妹聯手策劃的限量系列The Drop，大獲成功，拉攏藍血高奢入駐亞馬遜更是進一步拉開了平臺的“貧富差距”。

亞馬遜手握大批消費者的網購數據，2億多Prime會員組成的“金戈鐵馬”更是亞馬遜引以為傲的用戶維系版塊。這波消費者的衣食住行、吃喝拉撒無不圍繞著亞馬遜這個線上平臺。另一方面，沃爾瑪占盡了線下實體的天時地利。沃爾瑪在美國全境共擁有4700多家門店（山姆會員店未被統計在內）。

低調 vs. 打眼

雖然亞馬遜和沃爾瑪都在為成為時尚領域的頂流大費周章，但仍需拿出更多的誠意向消費者證明：零售也能成為時尚人士的消費港灣。低價引力的確誘人，但“面面俱到”往往會驅逐一部分向往特立獨行的消費者。

亞馬遜和沃爾瑪都需要從自身的時尚品位進行優化，不僅產品線上要往中高線上靠攏，還需利用現有的產品在穿搭建議和市場營銷上下功夫，表面上頗有H&M、SHEIN等快時尚巨頭發家致富的老路，但之于傳統零售，未必不是臥薪嘗膽。

Jefferies服裝和鞋類部門的高級副總Janine Stichter表示，時尚前衛的產品往往會是壓垮利潤的“最后一枝稻草”。基礎款不大會因為四季更迭以及時尚輪回而銷量遇冷，比如襪子、家居拖鞋，因為使用場景豐富退換貨的概率也比較低，更不會淪為清倉貨架的“賤賣品”。反之亦然，細節豐富、使用場景單一且價高的時尚單品更容易遭到“唾棄”的原因也就不難理解。

根據Jefferies的統計，女裝的線上退貨率為30%，男裝為20%。

社媒的“鈔能力”成為兩家公司解決時尚單品需求量不溫不火的良方。亞馬遜最近在其官網上線“Internet Famous Products”版塊，顧名思義，意在為消費者直接“導入”網紅產品。沃爾瑪也不落人后，從去年試水直播帶貨，到大張旗鼓地與各大社媒開展帶貨合作，在妄圖成為網紅零售這條路上，沃爾瑪似乎行得更遠。

沃爾瑪正著手收購Zeekit，該公司開發的“虛擬試衣間”功能將通過解析照片，給到用戶預期身高、體型和膚色相似的模特，讓其為自己遠程試穿，消費還能將試穿圖片分享至社交網絡。有此項技術的加持，預計退貨以及隨之而來的成本將有所減少。

亞馬遜以服務時尚品類為軸心的配套服務更是讓人眼花繚亂：Prime Wardrobe，一個類似于Stitch Fix先試后買的服務；StyleSnap，一個亞馬遜站內的圖像識別工具，用戶只需上傳一張照片，系統即可根據風格給出產品推薦；Made for You，將根據用戶提供尺碼實現產品的定制化需求，這些服務表面上繁瑣，但終極目的都是為避免服飾類產品在線購物容易產生的“誤會”。

另外，UPS上門取貨服務也是類似目的的嘗試。

對Laura Bambrick，一位生活在伊利諾伊州內珀維爾的倆孩子母親來說，沃爾瑪和亞馬遜不斷擴大的服飾產品線無異是“引蛇出洞”的魔笛，家庭主婦來說很難不被吸引。

Bambrick每月150美元的預算分別用在Old Navy、Target、Amazon、Walmart和Poshmark淘一些低價品。更多的產品則來自亞馬遜和沃爾瑪，沃爾瑪旗下的Scoop、Time and Tru，亞馬遜旗下的Amazon Essentials、PrettyGarden都是其時常“光顧”的線上門店。

"5年前，我從未想過有一天會在亞馬遜上買衣服”Bambrick說，"有時候，質量或者材質沒有那么稱心，但是退貨政策比較偏向消費者，試錯成本較低，值得一試，雖然患了在亞馬遜和沃爾瑪之間做抉擇的恐懼癥，但是只要衣服經得起二次洗滌，復購也就成為理所當然，目前的消費者普遍對實用性要求不高，沃爾瑪腰斬的價格，搭配膝蓋斬的產品質量，讓我‘流連忘返’，仿佛置身沃爾瑪的生鮮區，亞馬遜也如是。"

（來源：AMZ實戰）