前陣子爆出跨境電商大賣家深圳市環球易購電子商務有限公司已于2021年6月4日被債權人申請破產。環球易購成立于2007年，2017年銷售額超過100億元，2018年銷售額達124億元，比一眾跨境大賣家領先多年跨入百億圈，在跨境電商圈一時風頭無二。而今短短二、三年時間，被申請破產，可謂“其興也勃焉，其亡也忽焉”。

有人把它的興衰歸結于它的經營模式——鋪貨模式。當初靠著海量的鋪貨模式，招聘大量的員工，雖然單個員工和單個產品帶來的產出并不是很多，但是“人多力量大“，靠人海戰術興起來了。但隨著平臺的發展，平臺規則發生變化，平臺把流量和資源都導向品牌化賣家。鋪貨模式的海量SKU導致庫存積壓、員工數量多管理混亂導致的賬號被關停等，最終出現被申請破產的局面。

其它跨境大賣家也意識到了鋪貨模式的不可行，在逐漸轉型，從鋪貨模式轉向自有品牌的精品模式。

一、自有品牌的益處

自有品牌就是賣家有自己的注冊商標，注冊商標有許多好處：

1、 注冊商標是公司的一項重要資產。跨境電商為新公司快速發展提供了舞臺。如果公司將來想要轉讓或引進投資者，擁有注冊商標是投資者投資時考慮的一個不可或缺的要素。商標注冊時間越長，影響就越大，對投資者而言就越有價值。

2、 獲得法律保護。如向法院提起商標侵權之訴，或要求工商局查處商標侵權行為，或海關商標備案、查扣侵權產品等。在很多國家，只有注冊商標才能得到法律保護；即使有的國家保護未注冊商標，但是保護的范圍也比注冊商標小得多。

3、 除上述好處外，跨境電商企業的注冊商標還可獲得跨境電商平臺提供的額外保護。大多數的電商平臺都有自己的工具，使得商標權利人能夠舉報和下架侵權的listing，保護他們的品牌，如

（1） 亞馬遜的品牌登記、零計劃、透明計劃等；

（2） eBay的the Verified Rights Owner (VeRO) program；

（3） 拉美電商平臺美客多（Mercado Libre） 的品牌保護計劃（the Brand Protection Program），等等。

4、 社交平臺提供的保護。幾乎所有的社交平臺都允許權利人請求下架侵犯商標權的賬號或內容，但一般都要求提供商標注冊的證明。

5、 支付系統提供的保護。各大信用卡支付系統、Paypal等對于侵犯商標等知識產權的行為也有相應的處罰措施，保護商標權利人。

二、品牌注冊

如上面所說，品牌要獲得保護，首先就要進行商標注冊。跨境電商的特性決定了銷售的市場是不同的國家，而注冊商標具有地域性，如在中國注冊的商標并不能在別的國家獲得保護，要實現在該國獲得保護，就需要在當地注冊。

1、 應當在哪個國家注冊？

賣家應當考慮在銷售商品的國家和將來打算銷售商品的國家注冊商標。在大多數國家使用商標不是提交申請的前提；但確實有些國家有使用的要求。決定在哪里注冊商標是個商業問題——需要平衡注冊成本和收益。至少需要在有業務的地方注冊商標，比較可能假冒你的產品的地方注冊商標也是需要的。

一旦決定注冊商標，就需要快速行動。等得太久，可能發現別人已經注冊了，想要回來可能就很高了——或甚至不可能要回來。

2、 確定注冊的類別。

注冊商標分為45個類型，根據銷售的商品選擇相對應的類型。有賣家注冊了某個類型的商標，然后把這個商標用到不同類型的商標上，這實際上得不到保護。還有的賣家按照前面的這種做法，賣得挺好的，突然有一天收到侵犯商標權的通知，原來有人看他賣得好，就申請了這類商標，這個賣家不但丟掉了這個listing，FBA的庫存也存在風險。

3、 申請的方式。

賣家可以分別在需要注冊的國家單獨提出申請，也可以通過商標局申請馬德里商標國際注冊，一次向多個國家申請。

三、品牌強化

1、 除了注冊商標外，賣家還需要在社交媒體上以自己的商標注冊賬號，如Facebook，Instagram，Tiktok等，定期地發布跟賣家產品有關的文章、照片和故事等，吸引更多的流量和曝光，提高品牌的知名度。

2、 以自己的商標開設獨立站，如shopify店鋪等。創立品牌的長期目標是有自己的獨立站，擺脫電商平臺的束縛、控制。

3、 以自己的商標注冊域名。域名注冊很便宜，且可輕易的獲利，很容易被人搶注，搶注之后要弄回來，代價可不小。據報道，Facebook掏了850萬美元收購了FB.com，京東花費近3000萬元買下了JD.com。

有人說，當設立你的電商企業時，你的目標就應當是創立一個品牌，而不僅僅是銷售一些商品。這條路是有點難，但長期的回報更大。

（來源：跨境法律人）

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（來源：跨境法律人）