距離Prime Day還剩一周時(shí)間，各類促銷玩法如Lightning Deal的提交時(shí)間早已截止，但廣告優(yōu)化活動(dòng)還在進(jìn)行時(shí)。Prime Day能為商家?guī)?lái)光環(huán)效應(yīng)，但要在活動(dòng)中脫穎而出，最大化提升銷量，廣告部署不能馬虎。

策略性增加廣告預(yù)算和競(jìng)價(jià)，針對(duì)性推廣產(chǎn)品可以推動(dòng)更多的銷售，甚至可以搭乘其他賣家促銷活動(dòng)的便車。

Prime Day的流量和轉(zhuǎn)化率

Prime Day宣傳力度很大，賣家紛紛開(kāi)展促銷活動(dòng)，增加廣告支出。但Prime Day廣告是否值得？目前的趨勢(shì)是，雖然不同品類和產(chǎn)品的表現(xiàn)差異很大，但活動(dòng)期間的轉(zhuǎn)化率的增長(zhǎng)速度往往高于CPC增加的預(yù)算。

從2020年的數(shù)據(jù)來(lái)看，Prime Day前的30天內(nèi)：

• 亞馬遜平均廣告支出增長(zhǎng)3.8倍；
• 廣告驅(qū)動(dòng)的平均轉(zhuǎn)化率上升2.6倍；
• 廣告商銷售收入平均增長(zhǎng)4.9倍，平均訂單量增長(zhǎng)91%。

Prime Day期間亞馬遜廣告商紛紛加碼，成效顯著。根據(jù)一位亞馬遜廣告客戶的數(shù)據(jù)分析，其在2020年P(guān)rime Day前30天里的平均廣告支出增長(zhǎng)了3.8倍：

值得注意的是，此期間廣告展示量增加了3.6倍，點(diǎn)擊增加了2.9倍，廣告驅(qū)動(dòng)的產(chǎn)品銷售收入增長(zhǎng)了4.9倍。

更重要的是，轉(zhuǎn)化率提高了2.6倍，廣告驅(qū)動(dòng)的訂單平均價(jià)值比同期相比幾乎翻了一番（91%）。

廣告產(chǎn)品選擇

在進(jìn)行推廣部署時(shí)，賣家應(yīng)首先分析產(chǎn)品庫(kù)存。如果產(chǎn)品在供應(yīng)鏈方面比較緊張，按目前的銷售速度可能導(dǎo)致屆時(shí)出現(xiàn)缺貨情況，則沒(méi)有必要在Prime Day對(duì)該類產(chǎn)品進(jìn)行促銷和增加廣告投入。

對(duì)庫(kù)存充足和新推出的產(chǎn)品系列，賣家可以考慮提供多款優(yōu)惠券，采取更積極的廣告投放策略以推動(dòng)這些產(chǎn)品的銷量。如果不看ACoS（廣告投入產(chǎn)出比）或RoAS（廣告支出回報(bào)率），只是想要提升銷量和排名，那Prime Day是一個(gè)絕佳的促銷機(jī)會(huì)，廣告推動(dòng)的銷量絕對(duì)令人驚艷。

促銷活動(dòng)

消費(fèi)者在Prime Day尋求最佳交易，為了省錢(qián)而花錢(qián)的現(xiàn)象在購(gòu)物大促中極其普遍，因此，優(yōu)惠券可以成為促銷的良好催化劑。

在Prime Day期間也不能降低廣告投入，在活動(dòng)熱度最高時(shí)，廣告展示轉(zhuǎn)化訂單的幾率也更高。

Prime Day廣告策略

活動(dòng)期間流量激增，消費(fèi)者購(gòu)物意向高漲，為了充分利用這波熱度，建議賣家根據(jù)產(chǎn)品品類和預(yù)期效果針對(duì)性地增加20-100%的廣告預(yù)算，并做好隨時(shí)提高預(yù)算的準(zhǔn)備，以確保曝光率能最大化。

至于競(jìng)價(jià)策略，建議根據(jù)廣告表現(xiàn)來(lái)調(diào)整競(jìng)價(jià)增量，增加幅度按關(guān)鍵詞表現(xiàn)逐級(jí)降低。根據(jù)賣家預(yù)期的商品促銷力度，直接對(duì)超過(guò)ACoS目標(biāo)的關(guān)鍵詞增加100%的出價(jià)；或?qū)Ρ憩F(xiàn)最好的關(guān)鍵詞增加20-50%的出價(jià)，對(duì)于銷售速度快、ACoS達(dá)到或略高于目標(biāo)的關(guān)鍵詞，增加10-30%的出價(jià)，表現(xiàn)不佳的關(guān)鍵詞可以保持競(jìng)價(jià)不變。

采取保守廣告策略的賣家，至少要將預(yù)算和競(jìng)價(jià)保持在目前的水平，以防廣告競(jìng)爭(zhēng)加劇，影響到Prime Day活動(dòng)后的廣告表現(xiàn)。競(jìng)價(jià)不變的情況下，可能會(huì)導(dǎo)致活動(dòng)期間廣告的展示量下降，但由于搜索流量飆升，大多數(shù)賣家仍然可以獲得更高的流量。

Prime Day促銷表現(xiàn)還取決于產(chǎn)品定位。即使賣家沒(méi)有推出促銷活動(dòng)，也可以使用廣告產(chǎn)品定位從同類產(chǎn)品listing中蹭流量。比如，增加廣告覆蓋品類和競(jìng)價(jià)，產(chǎn)品屬性定位到低價(jià)和優(yōu)質(zhì)的產(chǎn)品。

至于關(guān)鍵詞定位，盡量避免使用通用的Prime Day導(dǎo)向關(guān)鍵詞，如“Prime Day”或“Prime Day deals”等點(diǎn)擊量高但難以轉(zhuǎn)化實(shí)際訂單的關(guān)鍵詞，以及相關(guān)性低（意味轉(zhuǎn)化率也低）和競(jìng)爭(zhēng)大（意味競(jìng)價(jià)高）的關(guān)鍵詞。要關(guān)注現(xiàn)有營(yíng)銷活動(dòng)中表現(xiàn)最好的關(guān)鍵詞，以及與廣告產(chǎn)品相關(guān)的高流量短尾關(guān)鍵詞。

Prime Day廣告應(yīng)該何時(shí)開(kāi)始

等到Prime Day才開(kāi)始提高競(jìng)價(jià)和優(yōu)化關(guān)鍵詞顯然為時(shí)已晚。至少要在Prime Day前三天開(kāi)始逐步提高競(jìng)價(jià)，留出分析廣告表現(xiàn)的時(shí)間，在必要時(shí)增加預(yù)算和調(diào)整策略。

最后，不要在Prime Day結(jié)束后立即還原廣告設(shè)置，活動(dòng)后仍有額外的搜索流量，消費(fèi)者的購(gòu)買熱情仍未消散，仍有潛在訂單機(jī)會(huì)。

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（來(lái)源：AMZ實(shí)戰(zhàn)）