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2021-06-01 15:20
什么樣的廣告策略，搭配什么樣的廣告組合，才頗具實效和競爭性？如何進行后續精細化的管控，讓廣告效應持久不散？如何合理地控制成本，提高轉化率，獲取更高的回報？
今天推送的文章，以踏浪者、細刻和 JJ’s House 這 3 家頭部電商的成功投放為例，對看起來高深莫測的廣告策略、廣告技巧以及一些廣告知識進行解析，看看他們如何玩轉谷歌廣告，控制轉化成本、持續提高轉化。
踏浪者是面向全球市場的在線零售商，為 200 多個國家和地區的消費者提供時尚商品。他們的廣告投放策略是，持續通過視頻廣告以實現線上銷量的持續增長。
踏浪者決定投放 TrueView 行動號召廣告系列，并且還希望了解，如果遵循廣告的最佳實踐做法，并且長時間堅持這樣的方式，廣告能否長期帶來更高的轉化率？期間，應該如何對投放進行更加精細化的管理？
1. 在預算和比價時，盡可能地提高轉化次數，以設定至少 10 倍于預期每次轉化費用的每日預算金額。
2. 對受眾群體的擇取方向是，專注于漏斗下端的受眾（再營銷），以更好地訓練智能比價，并進一步擴大對興趣相似或有具體興趣的受眾群體的覆蓋。
3. 在廣告素材的安排上，則是投放至少 5 個配有清晰的號召性用語的廣告素材。
4. 而在轉化環節，使用了Google Ads 網站轉化跟蹤，針對較簡單的轉化事件（添加到購物車）進行優化。
通過這一系列的操作，每次轉化費用降低了 30%。
我們發現，遵循 TrueView 行動號召廣告系列的最佳實踐，能更有效地吸引觀看者的注意力，實現對商家有用的轉化，比如，將產品添加到購物車。同時，長期采用智能出價和人工優化，能持續降低每次轉化費用。
細刻 CHICV 是中國出色的在線時尚零售商之一，長期使用標準展示廣告來引導流量和獲取新客戶。
隨著企業的發展，細刻在海外廣告投放上，希望更上一層樓：
為了實現持續增長，細刻希望嘗試一下發現廣告系列，看看在已經將展示廣告做得非常充分的基礎上，再加上發現廣告，是否能進一步提升網站流量和轉化次數。
1. 先投放標準廣告系列，再酌情追加發現廣告系列。
2. 利用自定義受眾群體和豐富的視覺廣告素材資源 (creative assets)，通過 YouTube、Gmail 和 Discover Feed 的智能出價，與關鍵受眾以原生廣告方式，建立聯系。
追加發現廣告系列后，不僅轉化次數提高了 4.7 倍，而且網站流量增加了 3 倍，同時跳出率降低了 60%，新用戶數增加了 11%。
我們發現，Google 發現廣告系列能為電商網站帶來顯著的流量提升，并提高轉化次數。同時，企業能通過 Google 擁有和運營的營銷資源，觸達更多的潛在受眾。
JJ’s House 是一家主營婚紗禮服、活動禮服和配飾的跨境零售電商，在美國、歐洲、中東和非洲等國家和地區，都占據一定的市場份額。
全球疫情影響下，JJ’s House 的搜索量有所下降，還要承擔很大的成本壓力。如何優化搜索廣告，讓搜索廣告高效、經濟地為他們找到更多新客戶？
JJ’s House 設計了搜索廣告優化方案，嘗試用不同的智能出價方式，優化搜索廣告，尋求能提高廣告轉化次數的有效方法，從而提高線上銷量。
1. 投放動態搜索廣告系列 (DSA)，選擇兩種不同的出價方式，分別用 Google 廣告系列草稿和實驗工具，運行 A、B 兩組搜索廣告系列，進行投放。
2. A 組采用智能點擊付費方式出價 (eCPC)。B 組采用目標每次轉化費用出價 (tCPA)，然后，完全自動化運行，并利用機器學習技術，嘗試在目標每次轉化費用范圍內，探索最大化的轉化次數。
通過監測數據比較，B 組的效果最好，其中轉化次數提高 6 倍，每購買成本減少 55%。
我們發現，目標每次轉化費用出價 (tCPA) 是一種有效的出價策略，能以優化后的較低成本，實現轉化的最大化。即使是在新冠疫情這樣的非常態期間，也提高了搜索廣告系列的規模和效率。
以上三個頭部電商的出海廣告實戰，總結經驗分享如下：
與此同時，我們還可以發現，每個跨境電商或外貿企業，都能找到適合自己的營銷策略、技巧和方法，而且，這些都并不復雜，稍加學習，就能順利上手。
（來源：谷歌營銷商學院）
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