在開始之前，我們可以先思考一個問題。

大家認為運營的主要工作是什么？或者說作為運營，要如何運營出一款成功的產(chǎn)品？

這個問題我在面試的時候問過很多人，給到的答案大概是，優(yōu)化listing、做廣告、促銷活動、紅人推廣等等。

Emm，這些答案不能說有問題，但就是太膚淺了！

運營是銷售崗，是一款產(chǎn)品背后的實際操作者。如果我們把市場競爭想象成戰(zhàn)爭，知己知彼，方能百戰(zhàn)不殆。那么在座的各位運營們，在拿到產(chǎn)品之后，你們做到知己知彼了嗎？

通常情況下，很多人在拿到產(chǎn)品之后的第一件事情，就是直接開寫listing。問題是，對產(chǎn)品不了解，對市場不了解，怎么能寫出好的listing？

我們來看下產(chǎn)品運營的基本工作流程。

拿到產(chǎn)品后，千萬不要著急得直接開始寫listing。開始之前，先去從運營的角度來做一下市場調(diào)研和競品分析，充分地了解了市場情況之后再選擇合適的運營策略并制定好運營計劃。一款產(chǎn)品到底行不行，能不能上市，不應(yīng)該只是開發(fā)說了算，運營也必須要把關(guān)。

然后在寫listing的之前，必須做好關(guān)鍵詞調(diào)研的工作，切勿盲目抄襲！產(chǎn)品的推廣節(jié)奏應(yīng)該依據(jù)運營計劃來進行，并及時做好數(shù)據(jù)分析與優(yōu)化工作、及時進行運營復(fù)盤與調(diào)整！

市場調(diào)研與競品分析是產(chǎn)品上架前最重要的工作！通過市場調(diào)研與競品分析，我們可以清楚地了解到產(chǎn)品的市場體量、市場競爭是否激烈、市場趨勢如何、行業(yè)上競品的競爭力怎么樣、行業(yè)是否存在準入壁壘、我們預(yù)上架的產(chǎn)品的競爭力如何以及目標客戶的定位是怎樣的。

若在市場調(diào)研后發(fā)現(xiàn)產(chǎn)品存在問題，并不適合繼續(xù)上架推廣，應(yīng)該果斷地將這個產(chǎn)品扼殺在襁褓中，免得浪費錢！甚至在調(diào)研過程中的每一個項目都有決定產(chǎn)品去留的因素，比如市場競爭過于激烈、存在無法解決的進入障礙、產(chǎn)品過于平庸等等！

關(guān)于市場調(diào)研與競品分析的內(nèi)容大家可以掃右邊這個碼來進行閱讀，我們之前專門針對這塊內(nèi)容寫過一篇文章http://www.vh455.com/article/75303。

幾個星期前，我們公司的一位老運營在帶新運營，我碰巧經(jīng)過。然后我聽到了一段內(nèi)容：新品上架要做廣告，先開自動廣告，等自動廣告跑了一段時間之后，再根據(jù)自動廣告跑出來的詞開手動廣告。

我當時當場就把他們打了一頓。大家想想，廣告照這么做，前面的關(guān)鍵詞調(diào)研到底是做來干嘛的？或者說，關(guān)鍵詞調(diào)研這塊工作壓根就沒做！

實際上，關(guān)鍵詞調(diào)研非常有必要！通過關(guān)鍵詞調(diào)研，我們可以挖掘出海量的關(guān)鍵詞，提升listing詞匯的豐富度，要是有運營在做了關(guān)鍵詞調(diào)研后還不知道listing要怎么寫，又可以打一頓了；我們可以更直觀地了解客戶的需求來改進我們的產(chǎn)品、并加深對產(chǎn)品的了解；另外，關(guān)鍵詞調(diào)研還是我們做CPC投放的初始詞庫的重要來源。

關(guān)鍵詞調(diào)研可以從這些渠道展開：

亞馬遜前臺鍵入核心關(guān)鍵詞，查看前臺搜索框聯(lián)想詞。

使用ABA數(shù)據(jù)，通過檢索核心關(guān)鍵詞與主要競品的ASIN，可以查看到來自官方的最精準的關(guān)鍵詞數(shù)據(jù)。

選取優(yōu)秀的競品listing，把他們的核心詞、長尾詞、QA與Review最常被提及的詞匯記錄下來作為參考。

在產(chǎn)品上架一段時間后可以根據(jù)CPC的報告來反向?qū)isting進行優(yōu)化，若是在上架前便有與預(yù)上架產(chǎn)品類似的產(chǎn)品在跑了，也可以參考該產(chǎn)品的CPC報告通過第三方的軟件或插件，不過能夠使用ABA數(shù)據(jù)的賣家就還是使用ABA吧，那個會更靠譜！

關(guān)鍵詞調(diào)研完后，還需要對關(guān)鍵詞進行驗證，保證關(guān)鍵詞的準確性。通常驗證關(guān)鍵詞準確度的方法有兩種：

通過亞馬遜前臺搜索界面進行驗證。直接把調(diào)研出來的關(guān)鍵詞放入搜索框中進行搜索，判斷搜索結(jié)果是否與目標產(chǎn)品一致

通過ABA數(shù)據(jù)進行驗證。同樣地，將關(guān)鍵詞放入搜索框中進行查詢，查看相關(guān)關(guān)鍵詞表現(xiàn)前三的產(chǎn)品與我們產(chǎn)品的相關(guān)性

ABA數(shù)據(jù)是一個極其強大的數(shù)據(jù)分析工具，目前只有進行了品牌備案的賣家才可以使用這個功能。我們可以根據(jù)ABA數(shù)據(jù)中的搜索頻率排名這一項來大致判斷關(guān)鍵詞的熱度和競爭情況，也可以查看到目標關(guān)鍵詞的競品中排名前三的競品的點擊轉(zhuǎn)化表現(xiàn)，來制定運營方案。

我經(jīng)常有看到一些文章說，優(yōu)化listing是打造爆款的重要手段。其實不然，優(yōu)秀的listing其實是爆款打造的基石！而不是手段！每一個listing的制作都應(yīng)該全力以赴！

這邊給大家推薦一個工具，H10，這個工具能夠主觀地對listing進行評分，并告知我們還有哪些地方可以優(yōu)化的。

當然，工具上列出的項并不深入，我們一起來把listing的制作要求過一遍。

產(chǎn)品主圖必須是白色背景，不能有水印、文字、logo，否則會導致listing無法被檢索

圖片的數(shù)量最好大于7張，或者采用6圖片+1視頻的組合方式

圖片尺寸大于1600*1600，不然會有報錯的可能

標題字符數(shù)在200以內(nèi)，且核心關(guān)鍵詞與賣點需要在前74個字符內(nèi)，保證手機端顯示能完整展示產(chǎn)品的主要信息

五點描述要五行全部填滿，突出賣點并注意埋詞

詳情描述最好直接上A+，能更直觀地向客戶展示產(chǎn)品特點

Review的星級要大于4星，并且QA要及時回答，解決客戶的疑惑

選擇正確的分類節(jié)點，避免影響系統(tǒng)收錄與廣告的檢索

Search term字符數(shù)小于100，并一定要填寫，search term可提高關(guān)鍵詞與算法的匹配度

接下來我們將與大家一起了解一下運營最重要的核心工作——產(chǎn)品推廣！

在講推廣的內(nèi)容前，我們先來思考三個問題：

我們的產(chǎn)品是否是客戶想要的？

產(chǎn)品是否激發(fā)了客戶的購買欲望？

客戶對產(chǎn)品售后是否滿意，是否會再次購買？

三個問題都是圍繞著產(chǎn)品展開用比較通俗的話來提出的，也是我們的產(chǎn)品最需要解決的極其重要的三大塊屬性，甚至許多的電商平臺也是以這三個屬性作為算法的邏輯的。

我們用專業(yè)點的話來說，這三個屬性其實就是，點擊率、轉(zhuǎn)化率、復(fù)購率與review的評級及數(shù)量。其中又以轉(zhuǎn)化率作為數(shù)據(jù)核心中的核心。所有的產(chǎn)品升級方向與運營優(yōu)化方向都圍繞著這三個核心進行。

那么，要如何去影響核心數(shù)據(jù)的表現(xiàn)呢？

同樣是產(chǎn)品端和運營端展開。產(chǎn)品端，即根據(jù)客戶反饋升級改進產(chǎn)品。運營端，則是通過運營推廣手段來維持或提升數(shù)據(jù)表現(xiàn)。

我們來看下影響listing點擊率的因素：

Listing制作的優(yōu)良占了三點，包括主圖、標題與分類節(jié)點。

可通過運營行為對點擊率造成影響的因素有四點，分別是廣告、價格、review與活動，那這些運營行為到底是什么呢？

我們都知道，點擊率是點擊數(shù)與曝光量的比值，要提升點擊率，就需要保證高質(zhì)量流量的引入，并提升有效點擊，因此提升點擊率常用的運營手段是促銷、KOL和精準的廣告投放。

同樣，提升轉(zhuǎn)化率，也是要保證有有效點擊的情況下，直接提升訂單成交，常見的手段同樣也是促銷、KOL+廣告。

說來說去都離不開促銷、KOL和廣告這三點，那他們到底有什么用呢？

先來解釋下這三個概念。

促銷，是通過給產(chǎn)品提供較優(yōu)惠的折扣，來促進商品的銷售。

KOL，類似于我們國內(nèi)的主播帶貨，未來將會是電商流量的重要來源。

廣告，指亞馬遜站內(nèi)的CPC廣告。

每一種推廣手段都各司其職。

這里補充一句，通常情況下絕大部分運營接觸到的廣告都是亞馬遜站內(nèi)的CPC，而很少會涉及到站外的諸如Google與Facebook的廣告。這里也勸大家如果沒把站內(nèi)的CPC玩得特別溜，就暫時不要想著通過站外的廣告來出單，因為，站內(nèi)的流量客戶都是有著明確購買目的的，而站外

的僅僅是對該產(chǎn)品感興趣而已，你們說，哪個渠道的流量質(zhì)量與轉(zhuǎn)化率會更高呢？

好了，回歸正題。

我們做廣告，可以增加產(chǎn)品曝光，給產(chǎn)品帶來出單機會，而且，維持廣告良好的ACOS也可提高轉(zhuǎn)化表現(xiàn)。

我們做站內(nèi)外的促銷，可以為我們的產(chǎn)品帶來曝光，提升關(guān)鍵詞的權(quán)重，同時在一些特殊操作下還能優(yōu)化產(chǎn)品的表現(xiàn)數(shù)據(jù)，提高產(chǎn)品轉(zhuǎn)化率。使用KOL形式的推廣，只要做好引導，同樣可以提高目標關(guān)鍵詞的權(quán)重，另外KOL的推薦還比較容易產(chǎn)生自來的review，提高產(chǎn)品星級和轉(zhuǎn)化

表現(xiàn)。

下表是一些常用的促銷與KOL的渠道：

首先是站內(nèi)的促銷。Deal是官方的秒殺活動，LD可以后臺自主提報，BD和DOTD需要我們聯(lián)系賬戶經(jīng)理才可提報。由于Coupon會在前臺顯示非常醒目的折扣標簽，這可以說是站內(nèi)促銷最有效、使用率最高的促銷方式了。Prime專享折扣是僅面向Prime會員開放的一種折扣形式，在一些專門針對Prime會員的購物活動中效果會比較理想。Promotion Code由于沒有明顯的標識，其站內(nèi)效果比較一般，適用場景更偏向于為站外促銷提供基礎(chǔ)。

站外促銷最常用的渠道是Facebook的群組，我們使用FB搜索帶有關(guān)鍵詞”Code, Coupon, Deal, XX% off“等等與折扣優(yōu)惠相關(guān)的關(guān)鍵詞就能找到這些折扣群組，然后聯(lián)系較為活躍的群組的管理員去幫忙發(fā)布折扣貼，有些群組是免費的，有些群組是收費的，具體如何需要我們與群組管理員詳談。

除了FB外，我們還可以聯(lián)系deal站、論壇、紅人或者其它渠道去幫助我們發(fā)布促銷信息。Deal站中，諸如Slickdeal、Kinja的要求比較高，店鋪的feedback數(shù)量需要大于1000才可在上面發(fā)布促銷信息，若是不達標的，也可以使用門檻稍微低一些的比如Vipon之類的平臺來發(fā)布。折扣不宜過高，過高的折扣出的單給產(chǎn)品帶來的權(quán)重微乎其微，但是折扣也不能太低，不然沒有人感興趣，一般設(shè)置折扣為40%-60%之間會比較合適。

我們前面有說過，知己知彼，百戰(zhàn)不殆。因此我們也需要知道競爭對手到底用了哪些促銷方式，去模仿競品優(yōu)秀的地方，站在別人的肩膀上讓我們變得更好。查找競品的促銷渠道的方法一般有兩種：

一是使用工具直接檢索競品的站外推廣渠道，注意工具僅支持dp鏈接查詢。dp鏈接是亞馬遜的商品目錄的根鏈接，可在listing頁面，按F12，然后再按Ctrl+F調(diào)出搜索框，輸入“canonical”，即可獲得dp鏈接。

工具：https://asin.xuggest.com/

二是使用谷歌高級搜索。利用品牌+產(chǎn)品核心關(guān)鍵詞進行搜索，可以找到競品的站外推廣的鏈接。或者也可以通過搜索行業(yè)關(guān)鍵詞+Affiliate Disclosure進行搜索找到亞馬遜聯(lián)盟網(wǎng)站，聯(lián)系站長進行合作。

網(wǎng)址：https://www.google.com/advanced_search

要注意，這兩種方法都只能找站外的促銷網(wǎng)站，如果是要找FB或者其它社媒渠道的折扣渠道，直接去相應(yīng)的社媒搜索即可，不需要使用這個工具。

KOL，即意見領(lǐng)袖，通常指在特定領(lǐng)域內(nèi)能夠引領(lǐng)風向的人。我們可以找到與我們產(chǎn)品相關(guān)或?qū)ξ覀儺a(chǎn)品感興趣的KOL，讓他們對我們的產(chǎn)品進行評測，并向他的粉絲分享他的使用體驗，同時，他的粉絲通過他的渠道來購買產(chǎn)品，還能獲得一定的折扣。我們可以到Reddit、Quora、

Yelp、Ins、Pinterest等社區(qū)或者具有社交屬性的渠道通過搜索關(guān)鍵詞找到這些KOL，并詳談合作。另外，還可以到Y(jié)outube、Tiktok或者通過Amazon Live等方式聯(lián)系上紅人主播來幫我們推薦產(chǎn)品。未來，KOL將會是電商推廣的主要方式之一。

那我們要怎么與KOL溝通，大家可以看下這個邀約郵件。簡單說明來意并表明身份，并提出合作方式即可。一般會有三種合作方式，直接向他們的粉絲提供折扣；給KOL提供一定比例的傭金比例；或者按照效果付費。

前面我們有說過，在一些特殊操作下促銷能優(yōu)化產(chǎn)品的表現(xiàn)數(shù)據(jù)，但是通過站外進來的流量不一定都會發(fā)生購買，大量的流量進來，不是反而會降低產(chǎn)品的轉(zhuǎn)化率嗎？這個時候就不得不提過濾無效站外流量的神器——落地頁了。

我們可以制作一個落地頁，先把流量引到落地頁上，對我們產(chǎn)品感興趣想要購買我們的產(chǎn)品的買家才會去點擊購買按鈕跳轉(zhuǎn)回到亞馬遜來，這樣便能保證進來的流量都是高質(zhì)量的流量了，產(chǎn)品點擊率和轉(zhuǎn)化率數(shù)據(jù)也會大大提升。

這里建議大家可以使用Mailchimp來制作落地頁，這個工具操作很簡單，而且還能追蹤流量數(shù)據(jù)，甚至還能進行EDM營銷，非常得便捷！

如果是美國站的賣家，也可以考慮站內(nèi)的社交媒體折扣，我們再創(chuàng)建折扣碼的時候會自動生成一個折扣頁面，充當落地頁。當然，該功能目前僅對美國站開放。

很多人問，產(chǎn)品剛上架，沒有評論怎么辦？找人刷單？現(xiàn)在平臺嚴打，不合規(guī)的手段還是省省吧！一門生意，最重要的永遠都是產(chǎn)品。一開始我們多次強調(diào)市場調(diào)研與競品分析，是想讓大家學會客觀地分析自己的產(chǎn)品的情況，以期做出更好的產(chǎn)品來。好產(chǎn)品不會缺評論，要做測評

也只能做官方的合規(guī)測評！

目前站內(nèi)符合規(guī)則的與評論相關(guān)的工具或者功能只有四種。VIne+，只有品牌賣家可以使用的評論獲取工具；請求評論，對產(chǎn)品自信的賣家可以嘗試使用該功能去請求評論，但是產(chǎn)品有質(zhì)量問題的就算了，邀回來的評論大概率會是差評；國際評論，部分類目和部分站點支持將多個

站點的評論顯示到一個站點的產(chǎn)品listing上；Rating，系統(tǒng)多次優(yōu)化后，簡化了買家評價產(chǎn)品的難度，買家可以在郵件上直接點擊一鍵評分。

好了，我們接下來說回廣告。

亞馬遜的CPC廣告分別為三大類，SP、SB、SD三種，一會兒亞馬遜的廣告培訓項目經(jīng)理Olivia還回具體地為大家介紹廣告的詳細內(nèi)容，我們今天就先簡單地過一下。

廣告從投放目的來分，其實可以分成七大快，如圖：

我們可以看到，每一個廣告都有自己獨有的投放目的，做廣告的時候，為保證能有最佳的效果，可以根據(jù)產(chǎn)品來安排合適的廣告形式，甚至進行廣告全覆蓋。

另外，亞馬遜廣告出臺了很多種品牌廣告工具，來幫助我們提高品牌的復(fù)購率，如 SB、SBV、Posts、品牌旗艦店store等。

CPC數(shù)據(jù)優(yōu)化一般會有下面四個指標：

廣告點擊率、廣告轉(zhuǎn)化率、ROAS、廣告銷售比。

廣告點擊率、廣告轉(zhuǎn)化率如果低于這里的最低值，肯定是存在問題的，存在哪些問題我們前面都有說過了，大家深入地去找原因來解決就行了。

這里我們第三個指標我們用了ROAS，而不是ACOS，是因為我們希望買家們能夠通過該參數(shù)直觀地判斷廣告的產(chǎn)出情況。ROAS是ACOS的倒數(shù)，也就是說，當ROAS大于3時，ACOS小于33.33%，而我們的目標是要盡可能將ROAS做到3以上甚至更高。如果ROAS低于3，說明廣告正在蠶食自然出單的訂單的利潤，說明廣告做得并不成功。

另外，我們還需要盡可能將廣告銷售比壓到30%以內(nèi)。廣告銷售比長期高于30%，說明產(chǎn)品的自出單表現(xiàn)并不理想，長期下來，產(chǎn)品的投入回越來越大，但是產(chǎn)出卻會越來越小。

接下來，是關(guān)于如何提升產(chǎn)品銷量最重要的原則。

在了解了產(chǎn)品的數(shù)據(jù)核心后，我們要對數(shù)據(jù)進行優(yōu)化，就必須遵守這樣的原則，且每個點都要相輔相成，才能獲得更大的銷量增長。

1. 保證產(chǎn)品質(zhì)量，保證listing品質(zhì)，通過運營手段維持良好的點擊率與轉(zhuǎn)化率。

2. 通過數(shù)據(jù)優(yōu)化，維持銷量穩(wěn)定上升的數(shù)據(jù)趨勢。

3. 不斷提高產(chǎn)品品質(zhì)，進行產(chǎn)品升級迭代，提升客戶的好評率。

4. 通過亞馬遜品牌工具來提高品牌復(fù)購率。

最后，我們來簡單說一下運營計劃的制定。

運營計劃包含產(chǎn)品上架、推廣與發(fā)補貨安排等所有與運營相關(guān)的運營工作，其中推廣計劃包含促銷、KOL與廣告等所有運營手段的安排，廣告計劃包含廣告的投放計劃與廣告結(jié)構(gòu)的大健。每個計劃都需要極盡精準地去做，必須圍繞數(shù)據(jù)優(yōu)化原則展開，不要去做那種曬網(wǎng)打魚式的運

營動作，這沒有意義！

好了，今天的分享就到這里，感謝大家的傾聽！

（來源：跨境小波兒） 

以上內(nèi)容屬作者個人觀點，不代表雨果跨境立場！本文經(jīng)原作者授權(quán)轉(zhuǎn)載，轉(zhuǎn)載需經(jīng)原作者授權(quán)同意。

（來源：跨境小波兒）