Mark Rofe是一名數(shù)字營銷人員，在電子商務(wù)、金融科技和數(shù)字公關(guān)領(lǐng)域打拼了10年。今年，Mark決定辭去數(shù)字公關(guān)公司的工作，歷經(jīng)幾個月時間創(chuàng)建一個線上銷售圣誕樹的電商網(wǎng)站。

2019年12月，Mark購買了域名ChristmasTrees.co.uk,在2020年年中誕生了建立網(wǎng)站的想法，2020年10月，網(wǎng)站隆重推出。

此次采訪圍繞Mark整個建站過程和成果收獲展開，旨在讓讀者了解他的目標(biāo)、創(chuàng)業(yè)的始終、網(wǎng)站采用的技術(shù)和營銷等。

問：現(xiàn)在距離網(wǎng)站推出已經(jīng)過去了大概6個星期，離圣誕節(jié)也大約還有6個星期。你對目前的情況滿意嗎？

Mark：當(dāng)然。網(wǎng)站目前為止的營收已過3萬英鎊，僅上周一周，我們就獲得了1.5萬英鎊的收入。如果可以保持這個速度且不缺貨的話，今年應(yīng)該可以收入10萬英鎊。雖然利潤不高，但整體銷售高于我的預(yù)期，且在逐周上升。

問：你為什么選擇圣誕樹作為主打產(chǎn)品，有哪些因素幫助你取得現(xiàn)在的成功？

Mark：我在網(wǎng)站方面有過一些經(jīng)驗(yàn)。我之前建立過一個圣誕老人的信件網(wǎng)站，孩子們可以從網(wǎng)站上獲得個性化的信件。后來有人聯(lián)系我，想和我一起合作，我同意了。

出售圣誕信件雖然看起來很容易，但這不僅僅是為了錢，這對孩子們來說是一份珍貴的禮物，而且才6英鎊，不會太貴。過去幾年的網(wǎng)站經(jīng)營經(jīng)驗(yàn)也讓我們對這個市場有了更多了解。

問：這是一個略有不同但很相似的項(xiàng)目，那你是什么時候開始籌劃信件網(wǎng)站的？

Mark：應(yīng)該是在2017年。我之前在Arena Flowers工作過，這份工作經(jīng)驗(yàn)使我受益匪淺，樹和花有許多相似之處。這些年我一直在學(xué)習(xí)，收集了很多有用的信息。

我從許多小網(wǎng)站起步才發(fā)展到今天，并不是一蹴而就的。現(xiàn)在很多人在做初創(chuàng)，即使在第一個網(wǎng)站或第一個項(xiàng)目中遇到了挫折，這都將對未來有所幫助。

問：這個網(wǎng)站的域名與你們的產(chǎn)品完全匹配，你是怎么得到這個域名的？

Mark：大約一年前，我在domainlore.co.uk上看到拍賣信息。我那時候想，只要不是賣的太貴那我也去嘗試一把。我用做圣誕老人信件的網(wǎng)站利潤買下了域名，但那時候我并沒想好要用它做什么。后來疫情爆發(fā)，我覺得這可能是一個好機(jī)會，因此決定推出這個網(wǎng)站。

問：你為這個域名花費(fèi)了多少錢？

Mark：我花了1600英鎊。我身邊許多人對此咋舌。但這個域名之前曾以5000英鎊的價格售出，而且在我拍下之后，不少人愿意出更高的報價從我手中買走它。對于在英國銷售圣誕樹的人來說，這可能是最貼切的域名了。

這個域名還有不少其他優(yōu)點(diǎn)。我的Adwords質(zhì)量得分一直都是10分，許多網(wǎng)站訪客會認(rèn)為網(wǎng)站具有權(quán)威性。很多人嘗試注冊沒有被使用過的域名，卻忽略的一個好域名能帶來多少好處。他們寧愿在廣告上花費(fèi)數(shù)千上萬，卻不愿意為域名多花錢。

于是，這個域名以及過去的網(wǎng)站經(jīng)驗(yàn)，讓我獲得了開設(shè)這個新網(wǎng)站的想法。圣誕樹對我來說，是一個有趣的產(chǎn)品，且從長遠(yuǎn)來看，我也能從中獲得一筆不俗的收入。如果我只是想在短期內(nèi)暴富，我可能不會選擇做網(wǎng)站，而是去當(dāng)一個自由職業(yè)者。

問：那你是如何尋找供應(yīng)商的呢？

Mark：我一開始想的是做一件代發(fā)。當(dāng)時聯(lián)系了一個批發(fā)公司，但他們說，我可以購買一批樹，但得自己挑選并儲存這些樹。他們曾經(jīng)做過代發(fā)貨，但效果不佳，樹都被損壞了。

找到一個優(yōu)質(zhì)的供應(yīng)商是非常重要。所以我在所在的Facebook小組里寫了封信，有人提到了他們曾經(jīng)合作過的一家公司。取得聯(lián)系后，我發(fā)現(xiàn)這家公司與一個知名的大眾品牌有合作。經(jīng)過詳談，我意識到他們就是我要找的人。

問：所以你只有一個供應(yīng)商嗎？我了解到，一些賣家為預(yù)防庫存不足，會與兩到三個供應(yīng)商合作。

Mark：我一開始也有與其他幾家公司交涉，其中包括Patch Plants的供應(yīng)商，但最終都沒有達(dá)成合作。對我來說，現(xiàn)在這家供應(yīng)商在質(zhì)量和服務(wù)方面都是完美的，我很滿意。

問：你選擇這個電商平臺的原因是什么?

Mark：我對wordpress和woocommerce比較熟悉，所以不想切換到Shopify，盡管我聽說過它的各種優(yōu)點(diǎn)，但我對它并不了解。我選了一個網(wǎng)站主題，聘請了一名設(shè)計師幫我進(jìn)行主題設(shè)計。

問：所以這就是你的整個建站過程嗎？

Mark：網(wǎng)站還加入了很多插件，如交付日期的插件、向上促銷的插件，針對放棄購物的電郵插件、用于在購物車中彈出追加銷售的插件，還有一個即時聊天插件，我還買了一個谷歌分析插件，和將訂單導(dǎo)出到為CSV文件的插件, Stripe, Yoast等等。

問：在這些插件中，你有比較推薦的嗎？

Mark：與woocommerce、導(dǎo)出訂單以及Stripe有關(guān)的插件都是必不可少的。導(dǎo)出訂單是為了將訂單呈交給供應(yīng)商，需要用到CSV文件。

問：顧客下訂單后的流程是怎樣的呢？

Mark：顧客下單后會收到一封確認(rèn)訂單的電子郵件，訂單信息通過CSV傳達(dá)給供應(yīng)商。供應(yīng)商會在樹到達(dá)的前一天向客戶發(fā)送電子郵件，并給我們發(fā)送一個登錄物流系統(tǒng)的權(quán)限。如果顧客有任何疑問，可以給我們發(fā)送訂單號，我們會相應(yīng)地進(jìn)行查詢。

問：在訂單完成交付和確認(rèn)后，你還會聯(lián)系客戶嗎?

Mark：我計劃導(dǎo)出所有的訂單，因?yàn)槲矣兴械挠唵稳掌冢梢栽跇涞竭_(dá)的第二天給顧客發(fā)電子郵件，詢問交付情況，并鼓勵他們在社交媒體上進(jìn)行分享。另外，我還想與回收公司聯(lián)手合作，向顧客提供回收服務(wù)。

問：除了圣誕樹以外，網(wǎng)站有銷售其他產(chǎn)品嗎？

Mark：除了圣誕樹和支架，還有售賣來自另一個供應(yīng)商的迷你樹和花環(huán)。明年可能還會增加一些彩燈、裝飾品等其他物件。

問：那今年是特意選擇不賣其他產(chǎn)品，還是因?yàn)闀r間問題？

Mark：今年，我想先確保圣誕樹能獲得好銷量，畢竟這是我們的核心產(chǎn)品。待整理好了之后，明年會陸續(xù)上市其他產(chǎn)品。而且今年時間比較緊湊，因此重心主要放在圣誕樹上了。

問：目前網(wǎng)站發(fā)展情況如何？

Mark：網(wǎng)站是10月7日推出的，現(xiàn)在已經(jīng)是11月19日了。僅上周一周，我們就獲得了占總銷量50%的訂單。如果持續(xù)以這個速度發(fā)展，網(wǎng)站銷售將獲得爆炸性增長。根據(jù)最近幾個周末的數(shù)據(jù)，兩周前，我們在周六收入2500英鎊，周日為2400英鎊，而在上周六已經(jīng)上升到了2900英鎊，周日是3100英鎊，總體比前一周上漲了月25%。而現(xiàn)在還只是11月中旬。

問：那這兩周的周末營銷支出是否相當(dāng)？

Mark：上周的營銷費(fèi)用要高很多，因?yàn)槿藗冮_始在線上搜索，需求開始高漲，我們必須為此做準(zhǔn)備，包括更高的廣告支出。我當(dāng)時為搜索結(jié)果首位進(jìn)行競價，現(xiàn)在想來，其實(shí)只需要出現(xiàn)在有機(jī)結(jié)果上就行了，所以刪減了一些轉(zhuǎn)化率潛力不高的關(guān)鍵詞。

獲得銷售其實(shí)很容易，但如何有效地銷售很困難。我的目標(biāo)不是短期的大批量銷售，而是慢慢建立銷售效率。

問：那你今年的目標(biāo)是高利潤，還是要利潤銷量兼得？

Mark：圣誕樹的確能帶來不低的利潤，但我正努力在利潤和銷量方面保持平衡。這也是我想要保持銷售高效的原因。我今年的重點(diǎn)是證明這個網(wǎng)站是能確實(shí)奏效的，在銷售圣誕樹的同時提供良好服務(wù)。

問：除了AdWords以外，你們還有其他的營銷渠道嗎？

Mark：目前我們的主要營銷方式是谷歌Adwords，這為我?guī)砹撕芏鄟碜宰匀凰阉鞯匿N售。我還花了很多時間在建立外鏈上，這是為了明年圣誕節(jié)的提前部署。

問：那你是如何構(gòu)建外聯(lián)和進(jìn)行網(wǎng)絡(luò)公關(guān)的呢？

Mark：我們展開了三種類型的活動。第一個活動主題是對貓友好的圣誕樹，即把樹下面的枝干去掉，以防貓被樹枝纏住或碰到針葉。

第二個是產(chǎn)品宣傳活動，在一些文章中插入產(chǎn)品相關(guān)內(nèi)容，如《太陽報》。

第三個活動效果最佳。我對人們在圣誕彩燈上的花費(fèi)情況進(jìn)行了調(diào)查，使用收集到的數(shù)據(jù)撰寫博文，談?wù)摿擞嗟氐娜司M(fèi)情況。文章反響很好，獲得了許多網(wǎng)站的轉(zhuǎn)發(fā)和報道。

問：第三個活動聽起來可能很有趣，你是如何開啟這個活動的？

Mark：我在一個網(wǎng)站上找到了所有協(xié)會機(jī)構(gòu)的郵箱地址，通過郵件申請相關(guān)的統(tǒng)計資料，花費(fèi)了不少時間。收集數(shù)據(jù)后我發(fā)現(xiàn)了一些有趣的趨勢，于是寫了這篇新聞稿，并發(fā)給了對此感興趣的記者。

公關(guān)很費(fèi)勁，很難與相關(guān)對象取得聯(lián)系，我在這方面仍有不足。

不過總體來說效果不錯。通過這3個活動，我獲得了超過100個外鏈。

Mark為其外鏈推廣活動搜集的數(shù)據(jù)如下：

1.為潛在的活動集思廣益。

2.大致理清文章結(jié)構(gòu)

• 能夠收集到所需信息
• 在預(yù)算范圍內(nèi)可以實(shí)現(xiàn)的
• 新聞網(wǎng)站理所會報道的文章類型
• 適用于市場
• 要有新意

3.從聯(lián)系列表中選擇最佳對象

4.聯(lián)系到相關(guān)對象進(jìn)行數(shù)據(jù)收集

5.收集并整合數(shù)據(jù)

6.撰寫一份簡單但高度相關(guān)的新聞稿

7.研究哪些記者可能對此文章感興趣

8.與記者聯(lián)系，為他們提供所需的任何額外服務(wù)

9.跟蹤報道

10.盡量在所有相關(guān)報道的文章中插入網(wǎng)站外鏈

問：所有你目前有兩個營銷渠道，PPC，以及為了明年圣誕節(jié)部署的SEO，對嗎？

Mark：是的，我想先在我熟悉的領(lǐng)域做到物盡其極。我還沒有開始其他營銷動作，但我還做了一些其他準(zhǔn)備。

問：比如做了哪些準(zhǔn)備？

Mark：我有一個收集了郵箱地址的保留頁，約有100個注冊者。在網(wǎng)站推出之際，我向每個郵箱發(fā)送了電子郵件。我在Twitter上也有發(fā)布相關(guān)動態(tài)，許多人在上面關(guān)注到了網(wǎng)站的情況。

問：這些不同渠道的成效如何？

Mark：我可以肯定的說，大部分的銷售，大概80%是來自谷歌廣告。大概有10%是來自Twitter，來自自然搜索的份額很小。

希望明年，網(wǎng)站能通過自然搜索獲得更多銷售，但這需要時間和經(jīng)營。

問：既然現(xiàn)在PPC是主要的營銷渠道，那它的表現(xiàn)怎么樣呢？

Mark：剛開始效果并不好，因?yàn)檗D(zhuǎn)化率一直很低，我暫停了一段時間的廣告宣傳。隨著12月份的臨近，人們的需求開始上升，我對網(wǎng)頁和PPC做了一些相應(yīng)改善。

問：你對網(wǎng)站做了哪些改動？

Mark：一開始也頁面并沒有能很好地引導(dǎo)人們進(jìn)行購物，因此我在主頁進(jìn)行改良，將訪客引導(dǎo)至產(chǎn)品列表頁，添加了而更多的細(xì)節(jié)和信息，鼓勵人們加購圣誕樹。

我還添加了彈窗，給出一些相關(guān)的購物推薦，進(jìn)行交叉銷售。

問：在產(chǎn)品詳情頁中，有哪些細(xì)節(jié)是有助于達(dá)成銷售的嗎？

Mark：有的。我有SEO的相關(guān)經(jīng)驗(yàn)，因此我知道人們購物時真正想要了解哪些信息，而不是單純的對產(chǎn)品進(jìn)行描述。

我會給出一些購買特定類型圣誕樹的理由。例如，提到某棵樹有柔軟的針葉，很適合有孩子或?qū)櫸锏娜耍换蛘吣撤N樹在英國是最為暢銷。利用這些信息匹配消費(fèi)者的期待，這也有助于提升谷歌排名。

問：剛剛說到，你增加了一個交叉銷售的彈窗，除此之外還有進(jìn)行其他改善動作嗎？

Mark：我們?nèi)狈σ恍┥鐣C明。但因?yàn)槲矣行以凇短枅蟆贰ⅰ禬oman and Home》和《The Express》上發(fā)表過文章，這些標(biāo)簽可以幫助建立一些產(chǎn)品信任感。

此外，域名也有很大幫助，它給人一種權(quán)威感。

問：對于沒有下單的顧客，除了之前提到過的一個針對放棄購物的插件，你還有準(zhǔn)備其他應(yīng)對程序嗎？

Mark：我們還有一個電子郵件注冊箱，會為每一個留下郵箱地址的人發(fā)送歡迎程序。我可以在上面查看購物進(jìn)展。

問：在數(shù)據(jù)方面，你有進(jìn)行什么特別的動作嗎？

Mark：這部分我沒有投入太多，只是使用谷歌分析，查看woocommerce的網(wǎng)頁銷售，對收到的表格做標(biāo)注，就是一些常規(guī)的簡單操作。

問：有發(fā)現(xiàn)什么有趣的數(shù)據(jù)嗎？

Mark：我注意到了排名的情況，網(wǎng)站在主要關(guān)鍵詞的搜索中曝光率不足。我還查看了不同領(lǐng)域的搜索情況，如關(guān)鍵詞“real christmas trees”，我的一個競爭對手有一個確切相關(guān)的域名，因此他們的排名非常好。我也對市場做了一些總體調(diào)查。

問：當(dāng)你一開始提到要辭職做圣誕樹網(wǎng)站時，應(yīng)該很多人問過你為什么選擇做這樣一個季節(jié)性業(yè)務(wù)把？

Mark：是的，不少人跟我表達(dá)了顧慮，所以我先進(jìn)行了一番市場考察。僅在英國，每年就有800萬棵圣誕樹售出，英國圣誕樹種植者協(xié)會有320個成員。因此，這是一個令人驚訝的大市場。而且每棵樹的售價也不便宜，即使我只占到市場的1%份額，也能收獲相當(dāng)大的一筆利潤了。

我想一開始，可能很多人認(rèn)為我會失敗，或者認(rèn)為網(wǎng)上市場不夠大。這對我來說是一種鞭策。我之前也有銷售產(chǎn)品的經(jīng)驗(yàn)，沒理由不能賣出這個真正優(yōu)質(zhì)的產(chǎn)品。

也有人提醒我說市場需求可能不足。但現(xiàn)在我的處境是，我在擔(dān)心我會不會供不應(yīng)求。我認(rèn)為即使疫情后，人們也會繼續(xù)選擇在網(wǎng)上購買。

問：所以你的意思是，這個市場已經(jīng)發(fā)生了轉(zhuǎn)變，你能在未來幾年中不斷從中獲益是嗎？

Mark：是的。環(huán)顧四周的競爭對手，有很多人都有線下銷售樹木的經(jīng)歷。正如之前我提到的，英國圣誕樹種植者協(xié)會有320名成員。他們知道如何種植、照顧和培養(yǎng)圣誕樹，知道如何進(jìn)行線下銷售。但他們中的很多人并不真正了解網(wǎng)絡(luò)世界，也不知道如何進(jìn)行推廣營銷。

（英國線上零售占總零售之比，來源：ONS）

問：圣誕樹的確是一個很不錯、很有趣的產(chǎn)品。

Mark：對極了。人們會很樂意收到圣誕樹。如果每年圣誕樹的銷量是800萬棵，且通過線上銷售的占據(jù)大比例，那這就是一個有利可圖的好市場。

問：除了產(chǎn)品和網(wǎng)站的總體想法之外，從錢的角度來看，你有設(shè)定什么目標(biāo)嗎？

Mark：我希望僅這幾個月的銷售利潤就能讓我們?nèi)隉o憂。今年或許難以做到，但我在努力改善，力爭明年能達(dá)到目標(biāo)。

問：那么，在圣誕節(jié)的前幾天，當(dāng)銷售量下降時，你有什么打算？

Mark：我正在考慮建設(shè)一個新的電商網(wǎng)站，在另一個時間點(diǎn)做另一個季節(jié)性業(yè)務(wù)，如蜜蜂，賣蜂箱之類的。但這還是個未成型的想法。我目前還是專注于現(xiàn)在，并確保我在接下來的一個月中把圣誕樹網(wǎng)站的事情做好。

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（來源：谷哥運(yùn)營寶典）