對(duì)于Google Ads來說，搜索廣告是最常見有效的廣告形式，并且也是所有商家一直在使用的廣告方式，然而說到圖片類的廣告比如展示廣告，很多商家卻猶豫了，為什么呢？其中一個(gè)很重要的原因在于圖片素材無法支撐起廣告投放效果。

今天呢，小編主要為大家分享Google Ads中的圖片素材到底應(yīng)該怎么做，我們應(yīng)該怎么樣制作出優(yōu)質(zhì)的圖片來提升整體的投放效果。

一、Google Ads中有哪些廣告形式會(huì)用到圖片素材？

為什么今天會(huì)講圖片素材呢？接觸過Google的商家都知道，圖片是投放展示廣告必不可少的素材，而2020年剛上線的Discovery Ads的投放同樣也需要圖片素材。無論對(duì)于Display Ads還是Discovery Ads，圖片素材都必不可少。

最重要的是圖片素材的優(yōu)劣還直接影響著我們的廣告投放效果，因此在進(jìn)行Google Ads之前有必要全面了解什么樣的圖片素材是優(yōu)質(zhì)素材，怎樣制作優(yōu)質(zhì)圖片素材，以及在廣告投放過程中，我們?nèi)绾胃鶕?jù)圖片素材呈現(xiàn)出的數(shù)據(jù)進(jìn)一步深度優(yōu)化廣告。

二、如何衡量Google Ads素材的好壞？黃金標(biāo)準(zhǔn)必須了解！

圖片素材的質(zhì)量會(huì)直接影響廣告投放效果，而對(duì)圖片素材質(zhì)量的錯(cuò)誤判斷則直接導(dǎo)致我們做不好展示廣告以及發(fā)現(xiàn)廣告（Discovery Ads），因此了解衡量圖片素材的標(biāo)準(zhǔn)至關(guān)重要。

1. 了解圖片素材的生命周期：展示廣告7周，發(fā)現(xiàn)廣告11周

首先每一組圖片素材都會(huì)有相應(yīng)的生命周期，而對(duì)于Google展示廣告和發(fā)現(xiàn)廣告，兩種廣告屬于不同的廣告形式，因此圖片素材的生命周期也有所不同。

對(duì)于Display廣告來說，我們經(jīng)驗(yàn)總結(jié)發(fā)現(xiàn)一般圖片會(huì)在7周之后開始衰退，無論是廣告花費(fèi)還是CTR都會(huì)有明顯的下降幅度，而對(duì)于Discovery廣告來說，圖片素材的生命周期相對(duì)較長(zhǎng)一些。

但是根據(jù)數(shù)據(jù)分析，一般也會(huì)在11周左右的時(shí)候開始出現(xiàn)衰退現(xiàn)象。也就是說對(duì)于投放展示廣告和發(fā)現(xiàn)廣告，我們需要定期更新素材來不斷爭(zhēng)取更多流量，并且我們需要提前洞察到素材的周期性變化，這樣才能在圖片開始衰退前做好新素材準(zhǔn)備。

2. 圖片素材衡量黃金標(biāo)準(zhǔn)，您學(xué)會(huì)了嗎？

根據(jù)展示廣告及發(fā)現(xiàn)廣告的特點(diǎn)，我們對(duì)圖片素材的衡量需要從2個(gè)角度進(jìn)行：Impression，以及CTR。Impression代表我們的圖片素材在整個(gè)網(wǎng)絡(luò)中可獲取的流量大小，而CTR則代表用戶對(duì)我們素材的接受程度，綜合考慮Impression 以及 CTR，所有的圖片素材都可歸到以下四類中：

1）爆款類素材：爆款類圖片素材在整體圖片素材中占比并不高，大約9%；一般情況下如果某一圖片素材的CTR>1%，且日均消費(fèi)>200美金，那么我們就可以將此圖片素材歸到爆款類素材。

這類圖片素材往往有很大的展示量，且點(diǎn)擊率也高，因此能為商家快速帶來優(yōu)質(zhì)流量。這類圖片素材是每位中國(guó)商家的追求。

2）能帶來流量的素材：能帶來流量的素材是指圖片素材展示量很大，日均消費(fèi)也能達(dá)到200+美金，但是CTR相對(duì)沒有爆款類素材高，一般在0.5%左右。對(duì)于這樣的素材，由于能給產(chǎn)品帶來不錯(cuò)的曝光給網(wǎng)站增加不錯(cuò)的流量，因此也建議保留。

3）小眾品類素材：其實(shí)在廣告投放過程中，我們所涉及的領(lǐng)域可能剛好是小眾品類，這類產(chǎn)品的圖片素材CTR非常不錯(cuò)，大于1%，但是在由于品類量級(jí)較小，因此整體流量上無大的變化，針對(duì)這類產(chǎn)品我們建議是多做圖片素材，通過素材數(shù)量的增加來提升整體的流量。

4）需要放棄的素材：如果我們制作的圖片素材不僅展示量低，CTR也低，那這時(shí)候我們就需要考慮放棄素材，這類素材無法幫助我們提升產(chǎn)品曝光，也無法提升網(wǎng)站流量。

3. 不同類型的圖片素材該使用什么樣的投放策略來提升整體效果？

當(dāng)我們把圖片做好歸類后，接下來我們應(yīng)該怎么樣做才能充分轉(zhuǎn)化這些流量？如果您有這樣的疑問，不妨參照以下方式進(jìn)行：

1）爆款類素材：其實(shí)尤其行業(yè)不同，在廣告投放中圖片所呈現(xiàn)出來的數(shù)據(jù)也會(huì)有很大的差異。根據(jù)我們的經(jīng)驗(yàn)爆款類圖片更容易出現(xiàn)在裙子，鞋子，外套等產(chǎn)品中，這樣的產(chǎn)品所對(duì)應(yīng)的人群更偏沖動(dòng)型消費(fèi)，因此我們廣告的著陸頁一定要鏈接到具體的產(chǎn)品頁面，且產(chǎn)品無論在色調(diào)或款式上一定要有獨(dú)特性。

2）能帶來流量的素材：針對(duì)這類圖片素材，因能給產(chǎn)品帶來大量曝光，所以素材建議保留，同時(shí)這類圖片素材CTR點(diǎn)擊不高，因此廣告投放著陸頁也更換成產(chǎn)品集合頁，這樣當(dāng)用戶點(diǎn)擊廣告進(jìn)入網(wǎng)站時(shí)可以有更多的選擇，有助于改善轉(zhuǎn)化率。

3）小眾品類素材：針對(duì)小眾品類素材，建議增加產(chǎn)品圖片數(shù)量，且添加不同尺寸比例的圖片比如1.91:1， 1:1， 4:5。 

三、那我們?nèi)绾沃谱骱玫膱D片素材？干貨滿滿快拿走！

好的圖片素材可以快速吸引用戶眼球，并提升廣告整體點(diǎn)擊率，那我們?cè)趺礃硬拍苤谱骱玫膱D片素材呢？根據(jù)我們的經(jīng)驗(yàn)總結(jié)，具體建議如下：

1. 圖片背景：針對(duì)不同年齡段及性別的人群使用不同的背景圖

數(shù)據(jù)顯示，針對(duì)不同年齡段或性別的用戶在展示產(chǎn)品時(shí)，圖片背景也是影響因素之一。

經(jīng)驗(yàn)總結(jié)：針對(duì)年輕女性，比如30歲以下的用戶，在進(jìn)行產(chǎn)品展示時(shí)，添加自然場(chǎng)景或真實(shí)場(chǎng)景的圖片背景更容易提高點(diǎn)擊率0.2%，因?yàn)檫@類融合真實(shí)場(chǎng)景的圖片更容易讓用戶聯(lián)想到自己使用產(chǎn)品時(shí)的場(chǎng)景。

而針對(duì)30歲以上的女性或男性進(jìn)行圖片展示時(shí)，更建議添加純色背景，因?yàn)槟行曰虺墒炫再徺I產(chǎn)品時(shí)更直接，更注重產(chǎn)品質(zhì)量。其次，在進(jìn)行產(chǎn)品促銷活動(dòng)時(shí)，建議使用純色背景圖，以便用戶更好的了解折扣中的產(chǎn)品細(xì)節(jié)。

案例圖片展示： 

2. 不同品類的產(chǎn)品展示是否需要模特？鞋子和裙裝強(qiáng)烈推薦！

可能有些商家會(huì)問，那我們?cè)谡故井a(chǎn)品時(shí)需要模特嗎？還是單純的展示圖片就可以？

其實(shí)根據(jù)我們的經(jīng)驗(yàn)總結(jié)，不同類的產(chǎn)品在進(jìn)行展示的時(shí)候也有不用的技巧，比如鞋以及裙裝等產(chǎn)品，添加模特試穿效果的圖片點(diǎn)擊率會(huì)高出0.3%-0.4%，而對(duì)于一些其他類型的產(chǎn)品有無模特的影響力度則沒有那么大。

因此如果您現(xiàn)在投放的品類剛好是鞋或裙裝，那么建議您提前聯(lián)系好相應(yīng)模特進(jìn)行產(chǎn)品的試穿展示，相應(yīng)這對(duì)您后期的廣告投放一定會(huì)帶來不一樣的效果。

3. 商品在整個(gè)圖片中的占比控制在多少更合適？40%~60%更勝一籌

展示產(chǎn)品有技巧，那圖片制作更有技巧，有些商家為了充分利用圖片上的位置，會(huì)在整個(gè)圖片上鋪滿產(chǎn)品，以為這樣就可以吸引用戶，殊不知圖片帶給人的舒適度以及產(chǎn)品的展示技巧才是促使買家點(diǎn)擊廣告圖片的核心因素。

數(shù)據(jù)總結(jié)分析發(fā)現(xiàn)，當(dāng)商品在整個(gè)圖片中的占比在40%-60%時(shí)，展示效果最好，CTR可提高0.2%左右。因此我們?cè)趫D片制作的過程中一定要注重產(chǎn)品展示位置，以及產(chǎn)品的占比。占比過低，導(dǎo)致用戶無法及時(shí)聚焦產(chǎn)品，占比過高則會(huì)顯得過于夸大產(chǎn)品。 

4. 想拼圖？拼圖有技巧，以下注意事項(xiàng)一定要做到！

相信不少商家都嘗試過拼圖方式，希望通過拼圖的方式可以在廣告展示時(shí)能給用戶更多選擇從而快速獲取流量，但事實(shí)證明不恰當(dāng)?shù)钠磮D方式不僅無法幫助我們達(dá)到我們的目的，還會(huì)起到反作用，降低圖片的點(diǎn)擊率。那我們?cè)趺礃悠磮D才能起到好的效果呢？

1）產(chǎn)品數(shù)量：如果想拼圖，建議每張圖片數(shù)量不超過2-3個(gè)。過多的產(chǎn)品展示會(huì)給人雜亂感覺，無法更好的展示產(chǎn)品細(xì)節(jié)，讓人抓不住重心，導(dǎo)致用戶失去查看產(chǎn)品的細(xì)節(jié)，因此拼圖時(shí)產(chǎn)品數(shù)量不建議超過2-3個(gè)。

2）拼圖技巧：首先，對(duì)于價(jià)格比較高的產(chǎn)品來說，買家更注重產(chǎn)品的質(zhì)量和細(xì)節(jié)，因此拼圖時(shí)可選擇產(chǎn)品細(xì)節(jié)圖+模特展示圖，通過這樣的組合不僅可以讓買家更好的了解產(chǎn)品，最重要的是能還原產(chǎn)品使用場(chǎng)景，有助于提高產(chǎn)品的下單率。其次，產(chǎn)品搭配組合可做拼圖，比如上衣+褲子+鞋，這樣的組合搭配可大大提高單個(gè)客戶的購買金額。 

5. 圖片是否需要添加文字？

其實(shí)針對(duì)Discovery廣告，圖片素材可不添加文字，不添加文字的素材CTR高出0.3%，而展示廣告則建議添加文字內(nèi)容，但是在添加的時(shí)候一定要注意文字不能覆蓋在產(chǎn)品上，文字背景盡可能使用純色背景，同時(shí)文字更建議凸顯促銷或產(chǎn)品特性，如此便可提高CTR 0.2%左右。

四、優(yōu)秀案例分享

了解了Google Ads中圖片素材的衡量標(biāo)準(zhǔn)，優(yōu)質(zhì)素材的制作方式，以及不同類圖片素材的優(yōu)化方式，接下來給大家分享一個(gè)近期發(fā)生的案例。

客戶行業(yè)：女裝；

廣告測(cè)試周期：前后共計(jì)4個(gè)月；

圖片優(yōu)化：產(chǎn)品搭配/產(chǎn)品細(xì)節(jié)展示為主。

客戶為上海一家公司，企業(yè)集產(chǎn)品生產(chǎn)與銷售于一體，由于產(chǎn)品種類繁多，因此在廣告投放的前一個(gè)月客戶為了快速找出爆品在圖片展示時(shí)采取批量展示的方式，即每張圖片展示6-10款產(chǎn)品。

廣告形式選擇了展示廣告，目的是通過低價(jià)獲取大量產(chǎn)品展示，從而快速找出爆品，結(jié)果廣告投放1個(gè)月下來，不僅沒找到爆品，這些產(chǎn)品的訂單更是寥寥無幾。

廣告主打算放棄時(shí)，我們針對(duì)廣告的圖片提出了一些建議，比如每張圖片只針對(duì)1款或2款產(chǎn)品進(jìn)行展示。產(chǎn)品展示以搭配為主，比如長(zhǎng)裙搭配短款外套。通過這樣的方式進(jìn)行測(cè)試，3個(gè)月后，不僅廣告的CTR有了明顯提升0.5%，網(wǎng)站訂單更是增長(zhǎng)了25%。 

總結(jié)：客戶剛開始對(duì)產(chǎn)品的展示方式不僅不能吸引到用戶，在一定程度上還拉低了產(chǎn)品的形象。我們應(yīng)該給每一款產(chǎn)品賦予特殊的意義或形象，通過這樣的方式可大大提升產(chǎn)品對(duì)用戶的吸引力度，從而更快促成訂單。

最后，隨著谷歌廣告的不斷進(jìn)階，越來越多的谷歌智能產(chǎn)品可供我們使用幫助我們提升廣告投放效果，因此導(dǎo)致很多商家在廣告投時(shí)把所有的時(shí)間和精力都用在了出價(jià)策略及人群定向等方面，或者說單純的以為只要依靠谷歌智能產(chǎn)品就一定能跑出不錯(cuò)的效果，而忽略了廣告素材的真正意義-素材才是影響用戶的核心。

智能化大浪潮下，回歸初心，只有做好素材才能讓我們的廣告發(fā)揮更好的作用。關(guān)于Google Ads圖片素材如果您有更好的想法和建議，歡迎隨時(shí)聯(lián)系我們進(jìn)行探討，希望我們共同努力下能幫助更多的中國(guó)商家研究出更多的投放策略！

（來源：絲路贊學(xué)院）

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