隨著封鎖政策放松，英國倫敦高端連鎖美發沙龍Blue Tit的老板Kamila Pruszek開始接待暌違已久的客人。但到店的消費者著實讓Kamila吃了一驚——除了部分由于隔離在家盡情“造作”，頭發已經損傷嚴重的消費者，還有不少消費者是頂著漂亮健康有光澤的頭發進店的。

走輕奢高端線的Blue Tit如今在倫敦已經開設了10家分店，其老板Kamila透露，隔離期間，她的許多客戶都在發膜、護發精油、高檔洗發水和護發素上進行了大筆投資，以“修煉”自己的護發功力。

2020年，全球范圍內的美發產品銷售增長強勁。除了洗浴用品（包括洗手液和肥皂等銷量暴增的衛生產品），包括頭發護理在內的美發產品是美容類別中正增長的類別之一。根據Kline提供的數據顯示，過去一年，全球范圍內護發品的銷售額增長了3%，而護膚品的銷量則“停滯不前”，彩妝版塊和香水的銷量甚至還有所下降。

目前，已經有不少消費者制定了類似于皮膚日常護理的居家護發方案——依靠之前護膚品市場更熟悉的，配方更為復雜的護發產品坐頭發護理。業內專家稱這種趨勢為頭發的“皮膚化”。

這類消費者往往是消費意愿較高的群體，如Davines、Oribe和Olaplex這樣主打高端和奢侈的美發品牌增長速度遠遠高于大眾市場品牌就能佐證這一點——2020年，歐萊雅和寶潔等全球美妝巨頭的護發業務只增長了1%，而Olaplex和Prose這樣獨立高端品牌則有20%左右的大幅增長。對此，Kline的Carrie Mellage表示，現在已經不是老牌企業獨領風騷的時代了。她指出，“市場消費者更偏好于年輕又有趣的新品牌。”

以與奢侈時尚品牌掛鉤的護發品牌Balmain Hair Couture為例，該品牌以最新的巴爾曼T臺系列的配色方案作為包裝主題，以強調其與奢侈品的聯系。Balmain Hair Couture國際市場總監Eline de Knoop表示，“我們的產品定位很特別，就是做護發行業中的時尚品牌。畢竟香奈兒（Chanel）沒有出護發產品，古馳（Gucci）也沒有出護發產品。”

Balmain Hair Couture是一家成立45年的公司，假發是其最初推出的產品。在過去的十年時間里，Balmain Hair Couture開始專注于高端奢侈路線的護發產品，并依托線下高端沙龍和Net-a-Porter等奢侈品零售商中進行分銷。de Knoop說，Balmain Hair Couture的業務范圍已經覆蓋了45個國家/地區，由于居家隔離的消費者在尋求高端護發產品來替代以往在美發沙龍做的頭發護理，2020年，Balmain Hair Couture線上銷售也迎來了一波喜人的增長。

高端護發品牌聚焦居家護發新賽道

居家隔離政策下，消費者有了更多時間去完成“self-care”的過程，而在此情況下，他們對自己的頭發類型和專業護發成分也有了更為全面深刻的認知。根據消費者數據分析機構Spate的數據顯示，市場對2A、3A和3C等發質類型的搜索量上升。諸如“自然卷女孩護發法則”（curly girl method，指護理自然卷頭發的方法，在社交媒體上受到Z世代群體的追捧）和 “自然”及“發質”等術語的搜索量也在上升。Kline出具的相關報告也表明，2020年，黑人、多元文化和供卷發使用的產品銷售額比2019年增長了13%。

Spate聯合創始人Yarden Horwitz表示，消費者已經變得越來越有素養，除了給自己皮膚搭配使用使用的護膚品，他們現在正在尋找科學有效的成分來護理他們的頭發。這種趨勢對于制造高技術含量，為消費者產出量身定制產品的高端護發市場來說是個好消息。雖然許多高檔護發品牌在疫情前主要依賴線下美發沙龍開展業務，但現階段，已有不少品牌將版圖擴至線上，以滿足市場日漸高漲的居家護發需求。

根據NPD的數據顯示，2020年，Olaplex成為護發品牌中一匹“黑馬”。Olaplex起初只做美發沙龍銷售，到現在也只有包括洗發水、護發素、發膜、發霜、發油及其大熱No.3 “bond building”護發系列等在內的7個SKU在售。

作為一家私營公司，Olaplex并沒有披露其詳細的市場數據，但其2020年1月上任的首席執行官，行業資深人士JuE Wong表示，從2019年到2020年，其公司業務“翻了一番”。她表示，self-care的流行推動了頭發護理產品的銷量增長，“（消費者)長期以來一直都比較關注高端護膚品......但后來，消費者也會去藥店購買護發品，但我們之前從來沒有想過，頭發護理也能拿來做文章。”

在疫情間，還有一家快速“崛起”的高端護發品牌——Oribe。據其總經理Sid Katari介紹，Oribe于2008年推出，品牌受眾是挑剔的美容消費者，這類消費者往往能明白產品性能是高端護發產品的定價根本。Sid Katari說，“我們品牌剛推出那會，大多數護發品牌及大多數銷售總監瞄準的都是發廊、專業分銷渠道或是大賣場連鎖零售商這樣的（比較大眾的）分銷渠道。并沒有真正集中在奢侈品和功能性護發層面的品牌。”

Oribe在2020年重新上線了品牌網站，與Olaplex一樣，Oribe在疫情期間實現了銷售額的翻番。Oribe全系產品零售價從32-182美元不等。Katari表示，“我們已經看到，和護膚程序一樣，現在市場上開始追捧多步驟護發方案。我們也一直專注于打造更多的護發方案和家庭護發體驗。”

為高端護發產品消費者重構消費習慣

趨勢情報平臺Spate的研究發現，疫情期間，人們對脫發、頭發稀疏和頭發損傷等問題的關注度出現了高峰。為了回應市場的需求，各大高端護發品牌紛紛加大了產品的科研投入，對消費者進行消費者教育的活動力度也有所增加。

一些品牌正在效仿護膚品中流行的多步驟護理方法。以Olaplex為例，其產品系列有0-8的編號，其1-2護理只在專業的美發沙龍進行銷售。JuE Wong表示，“當品牌有一個完整且聯系緊密的產品系列，具體功效也不重疊的話，消費者往往會非常開放地購買整個系列。”在Olaplex.com上，排名第一的SKU是整個系列共包含6種產品在內的捆綁產品。自去年10月以來，這種捆綁式的產品（的銷售額）已經占到了Olaplex總業務量的20%。

與此同時，美容沙龍之外的轉變正在加快步伐。Davines是一家主張可持續發展的奢侈護發品牌，總部位于意大利，且一直以沙龍為（業務）主導。該品牌的全球總監Mark Giannandrea表示，“很明顯，多次居家隔離政策實施之后，消費者更希望在家中獲得（產品），這也是我們開始與一些獨立站賣家和美容院連鎖店合作的原因。”

除了高端護發產品，Davines還有護膚品在售。Giannandrea表示，“這其實對我們幫助挺大的。因為護膚品的顧客和做頭發護理的顧客幾乎是一個群體，他們非常注重產品的可持續性，但他們也希望品牌的產品有非常高的性能。我預計，高端產品在2021年將會更受市場追捧。”

說回Oribe，Oribe從護膚品流行的抗衰老理念中汲取了靈感，并將其用于其第一大產品系列Gold Lust系列的營銷。Katari稱，“當我們以產品作用做介紹點時，我們發現，消費者購買率反而更高，但我們產品的性能確實很好。”

不少品牌和市場分析師都認為，高端護發的市場熱潮將一直延續，疫情結束并不會打斷市場消費者對其熱情。但它也并不會對美容院構成威脅。4月12日，英國美發沙龍開放后，Blue Tit開放時預約時，預約人數迅速增加到6000人。此后，又有8000人預約。Pruszek表示，“現在他們（消費者）已經看到了效果，即使線下美發沙龍開放后，家庭護發仍會是消費者日常的一部分。

Wong預計Olaplex將迎來進一步增長，她認為，“這有點像做運動——一旦人們在鍛煉時看到或感受到回報，運動的習慣就很難打破了。消費者可以帶著健康的頭發回到美發沙龍，讓造型師可以更好地給頭發染色或做造型。這一切已經構成了這一生態圈。總之，潘多拉的盒子已經打開了。”

在Wong看來，高端護發品牌的增長目前似乎仍處于早期增長階段，“我們的一位頂代向我們透露，他們的護膚品客戶目前只有8%滲透到頭發護理中，這證明，（高客單價的護發產品）增長的空間是巨大的。”

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（來源：歐洲電商參謀長）