近日，DHL EXPRESS發布全新白皮書——《THE ULTIMATE B2B E-COMMERCE GUIDE：TRADITION IS OUT，DIGITAL IS IN》（B2B跨境電商白皮書）。新冠疫情推動了B2B數字化進程，未來幾年，B2B電子商務將迎來強勁增長！預計到2025年，B2B領域內供應商和客戶之間80%的銷售互動將在數字化渠道中進行。同時，熱衷并精通技術的千禧一代的購買行為影響力日益增強。這些都是推動全球電商業務增長的主要動力。

B2B正在經歷激烈的變革期。傳統的B2B運營，即從銷售到客戶互動、從履行訂單到交付訂單的過程都在迅速變化。B2B早已轉向線上，新冠疫情更是加速了這一進程，如今B2B交易更加數字化，更少依賴于傳統的一對一銷售活動。行業模式正在經歷大轉變，B2B企業想要充分利用跨境機會，就必須快速適應這些不斷變化的購買行為。

DHL CEO John Pearson表示，越來越多消費者的購物場景轉向線上，疫情更是讓這一趨勢史無前例地加速發展，零售企業由此激增。電子商務和全球物流成為保持經濟正常運行并降低疫情給企業帶來影響的關鍵。

白皮書主要內容包含B2B平臺的變遷史、主要受眾結構的變化以及客戶之需求、運作理念之于流程優化、DHL作為物流商針對B2B平臺面臨的挑戰給出幾點建設性意見，今日份的知識分享，希望大家都能有所啟發。

什么是B2B電商？

B2B電子商務，即企業間通過線上網站進行訂單交易。一般來說，B2B電商可以提高公司銷售業績，因為訂單被數字化處理，極大提高了購買效率。

新興的電商技術正在降低傳統B2B公司的入門門檻，消除中間商，直接向消費者銷售（B2B2C)。但在這份白皮書中，我們將關注純B2B電商，即一個企業向另一個企業銷售，交易過程“無賣家”，無需任何傳統模式的銷售。

成長機遇快照

2019年，全球B2B電商網站和市場的銷售額躍升18.2%，達到12.2萬億美元，超過B2C領域，預計2027年將達到20.9萬億美元。Forrester預測，到2023年，僅美國B2B電商市場就將達到1.8萬億美元，占整個B2B市場銷售額的17%。而這一切在疫情蔓延前就已發生。

B2B行業的數字化使B2B客戶期望獲得與B2C相似的體驗，但B2B和B2C交易之間仍然存在一些關鍵差異：

1.B2B的銷售發生在兩個企業實體之間；而在B2C中，商品和服務出售給客戶，供其個人使用；

2. B2B的決策和批準涉及多個部門，過程可能復雜而冗長；而B2C的決策是由單個客戶做出的；

3. B2B的交易的規模和價值通常都很大，但頻率較低；B2C的交易的規模較小，以一次性買賣為主；

4. 在B2B交易中，條款和價格會根據客戶或訂單調整，反映了每個客戶的關系；而B2C交易的價格可能是固定的；

5. B2B的貿易關系是長期的，而B2C的貿易關系往往是短期的；

6. 在B2B交易中，支付是通過賒銷的形式；而B2C通常是直接銷售，使用本地化的支付方式，沒有任何信用積累；

7. B2B的產品分類和目錄通過獨特細分進行定制，以滿足每個業務客戶的需求；而B2C的產品幾乎都是相同的；

從本質上說，B2B和B2C都是把商品賣給客戶，而且這兩種模式的受眾對于平臺訴求將在未來趨于平行，簡化支付流程只是B2B平臺為提升購物體驗邁出的一小步。

B2B受眾變遷史

助推B2B行業數字化不僅是新技術，同時還有B2B客戶。

B2B交易的背后，也受到個體客戶的購買決策影響，這意味著無論是B2B或B2C，客戶在購買過程中期望獲得同樣的客戶體驗。

Gartner的研究發現，44%的千禧一代B2B客戶希望完全不與銷售代表接觸，預計到2025年，80%的B2B供應商和客戶之間的銷售互動將發生在線上。

千禧一代成為B2B的主要受眾群體

千禧一代，也被稱為Y一代，目前占據B2B客戶的73%。他們是數字原生代，從小接觸到互聯網和手機，更以技術為導向。因此他們的B2C體驗極大影響著他們對B2B交易的期望。

你在下B2C訂單時在意什么？可能是速度、方便、或是靈活的交付方式等，而這些也正是你的B2B客戶在考慮合作時所看重的。

千禧一代客戶可能為了避免與銷售人員接觸，提前在網上進行廣泛的調查，這對他們來說是非常自然的購物習慣。

網絡已經成為教育、互動和幫助新客戶建立品牌信任的場所，因此人們在做出購買決定、甚至考慮購買之前，會選擇先上網檢索。因此，B2B公司需要活躍在線上，以吸引新的B2B客戶。

對B2B客戶來說，選擇新供應商時的最高標準是什么？（數據來源：Sana）

·無需等待與銷售代表聯系（52%）

·線上物流查詢（39%）

·能在線上網站下單（38%）

B2B客戶5大需求

B2B客戶正向線上渠道遷移，企業該如何發展線上業務影響力？

完善的電商平臺不僅是新的接觸點，還能幫助企業更輕松有效地接觸和吸引新客戶。

影響B2B電商平臺上客戶旅程的主要特征可歸納為以下五類。為了闡明這些類別，DHL的研究團隊進行了廣泛的研究，并從深入訪談中收集到初級定性數據。

可以將這五個類別視為開展線上渠道的指南，通過獲得更高的市場份額和運營效率來提高盈利能力，并為客戶創造價值。

1. 數字基礎設施

受訪者強調一個關鍵需求，即要致力于開發數字基礎設施。人工智能、機器學習、大數據分析和商業智能洞察等技術，可以簡化內外部業務流程，提高需求規劃和預測的準確性，為企業和客戶驅動真正的價值。

B2B供應商領導者會將云計算電商平臺與他們的企業資源規劃(ERP)和運營系統進行整合。這有助于提高整個供應鏈的實時可視性和一致性，更容易開發新業務機會，在全球范圍內捕獲小訂單客戶。

小技巧

通過整合功能和技術，可以在端到端商業推進活動中提升客戶體驗。例如，將全部產品目錄數字化，并添加搜索引擎來查找這些產品。無論是B2C還是B2B，大多數電商用戶的基本期望都是移動設備或平板電腦的響應速度、強大的數據保護、安全的在線支付和聊天等功能。

2. 客戶體驗

研究指出，簡單有效的站內搜索引擎至關重要。成熟的B2B企業集合了更全面的工具，以幫助客戶瀏覽網站并找到產品的詳細信息，包括mega menu、視頻產品演示、網站教程等。一些電商平臺加入了在線客服提供實時答疑解惑，從而提高轉化水平，促進購買決策。Gartner的研究發現，注重信息系統(IS)和在線支持可以提高客戶滿意度。

小技巧

2020年,客戶體驗超越價格成為B2B客戶的關鍵差異化因素。如今，有64%的客戶對體驗的重視程度超過了價格，86%的客戶愿意為更好的體驗支付更多的費用.

無論是徹底的數字化轉型，還是純粹的網站更新，每個新功能和新項目都應圍繞”如何改善客戶體驗“展開。

3.個性化

客戶對個性化服務的需求直線上揚，B2B平臺的做法是結合歷史訂單，提供能滿足定制化需求的價格優化控件以及配置價格（CPQ）軟件來進行在線報價，Vendavo、Navetti、Blue Yonder和Oracle的運用就是現實的例子。

研究發現，大多數行業領先的B2B公司都在使用人類和機器雙系統的前沿科技，人類與生俱來的感性搭載機器高效的數據拆解能力將使機器的工作模式趨近于“類人”。

一旦機器具備商務領域的認知能力，平臺可以對客戶的行為做出預測，以提供個性化體驗。像是IBM Watson和Cognitive Scale就為電商平臺平臺提供了更廣泛的跨行業應用。

客戶關系管理(CRM)系統將用于動態化定價，并將提供商業信貸為客戶提供支持。在類似技術普及的前提下，客戶將對產品的“終極配置”享有決策權，如產品的包裝、運輸方式等等。

小技巧

21世紀的客戶的眼光不將再局限于本土或者是周邊國家，因此是否能兼容不同的結算貨幣將成為平臺是否走向全球化的分水嶺。細化海淘的相關成本，如關稅，將有助于提高消費滿意度。

4.全渠道

全渠道是指將傳統線上網店、線下實體店、移動端（包括平板電腦和手機）、PC端結合的多渠道銷售方式，通過線上線下無縫銜接的模式給予客戶無差別的購物體驗。這是B2B為客戶織下的天羅地網，由此，能夠大幅增加客戶對平臺的依賴和參與度。研究發現，B2B全渠道業務模式是目前發展勢頭最為迅猛，成效也最為顯著的運營模式之一。本土平臺通過擴展業務到海外市場藉此發散平臺影響力，換言之——“品牌出海”，進軍海外市場對接海外客戶的意義不僅是為在海外市場分一杯羹，更重要的是將海外市場據點，發展和鞏固品牌影響力。

Webrooming是B2B消費群又一有趣的消費行為習慣，它又被稱為ROBO—Research Online, Buy Offline，即線上貨比三家，線下下訂單。這是B2B催生的消費行為：線上比價—線下尋求貨源—聯系業務員下訂單，但是要確保整個流程，從瀏覽到下單每一環節客戶都不“跑路”，緊鎖在全渠道的閉環里才能B2B全渠道的真正要義。

小技巧

B2B領域的熱知識：客戶領進門，服務至終身，這樣的表達或顯夸張，但一般來說，即使貨品交付到客戶手上也并不意味著B2B平臺的職責就到此結束，無論是售后服務還是產品質保都需要平臺在一定的時間內給予客戶此前承諾過的支持。B2C行業的血汗淚已經讓世人清楚地認識到，客戶體驗可能會因為最后一英里交付不善而損毀殆盡，平移到B2B行業也同樣適用。

5. 物流

物流對于B2B跨境業務的重要性無需贅言，B2B平臺為提高自身的競爭力，應對不同的客戶需求，紛紛效仿線上零售平臺的策略，通過提供多種產品運輸和交付方案，滿足客戶成本、運輸時長和貨物需特殊保管的要求。得益于物流商們推出的集成系統，客戶可以在知悉每項服務所需費用的前提下與物流商敲定運輸方案。

小技巧

結合對B2C行業的期許，應該更能體會對于B2B平臺而言，物流服務的速度、可靠性、可追溯性、便利性以及平臺退換貨政策很可能左右客戶選擇合作對象的決策。

疫情之下的電商經濟

推動B2B走向數字化革命的不僅僅是千禧一代，2020年初起席卷全球的衛生防疫事件也對該行業產生了前所未有的影響。

隨著疫情肆虐全球，眾多電商企業已然成為制造商、分銷商和批發商的左膀右臂。

數據顯示，僅有20%的B2B企業表示他們希望回歸傳統銷售模式，而這個數據包括了制藥和醫療等傳統銷售模式占主導地位的行業，表明轉型線上已是大勢所趨。

此外，客戶已經對線上平臺的大額訂單無過多的抵觸情緒，70%的B2B客戶表示能夠接受采取全自助或線上模式采購超過5萬美元的買賣合同；27%的客戶愿意支付超5萬美元的線上訂單。

飛輪效應在B2B行業的運用

飛輪效應是指，變化不是瞬間發生的，而是像飛輪一樣，需要一圈又一圈的轉動，蓄勢待發，直至突破和超越。

B2B平臺要將自己調試成最佳的運營模式需要經歷4個階段，分別是：

1、讓飛輪轉動—推動客戶從線下轉型線上，如果是初出茅廬的B2B公司，一定要盡早取得與客戶的聯系，也要保持與客戶溝通的頻度。將平臺定位為用戶友好型，附上操作指南和常見問題解決辦法，這些已經屬于B2B平臺的標配；

2、保持飛輪旋轉—客戶體驗是關鍵，客戶忠誠度、客單價以及購買頻次或者說是復購的頻次是需要平臺深耕的領域。通過訂閱服務或是一次性購買平臺終身會員的模式“鎖定”消費者，能夠創造更高的客戶價值。在明確用戶數據隱私的前提下向客戶獲取數據采集的許可，平臺以此可以更好地了解客戶的購買模式。集成軟件（如Rebilla）可以管理客戶留存的信用卡信息，循環計費技術目前也是被運用到B2B運營當中，代表性的軟件包括PayWhirl。

3、飛輪運營思維的運用—平臺需要做的是回顧當前的組織結構，重新調整市場定位和資源分配，必要時從外部招聘。一旦組織結構到位，就要對預算編制和決策章程做出統一的規定，為公司走向流程化和系統化做鋪墊。BundleB2B12可以更好地調動銷售團隊研究客戶購物車，以便于對客戶采購的節點做出分析。

4、飛輪銜接—內部渠道沖突是B2B平臺常見的bug，所以整個工作團隊應確保電商平臺對其他銷售渠道的補充作用，完善基于數字技術的客戶自助服務，以及員工福利，特別是銷售崗位上為公司直接與客戶接洽的核心成員。只有當客戶提出特別需求時，才應該由實際的業務員接管客戶。這種方法可以讓團隊將更多的精力放在營銷，而非接單。

挑戰

盡管企業開通電子商務平臺有諸多好處，但面對新的B2B電子商務環境，運營部門將面臨不小的風險和挑戰，畢竟“隔行如隔山”，像是時尚行業就很容易匯入線上大流，而其他行業，如醫藥，則是需要一個長期性的發展計劃。

供應鏈專家在DHL的研究中發現了B2B電子商務發展的主要壁壘和挑戰：

·員工需要提高自身技能，以適應不斷變化的業務和供應鏈環境，用數字優先和開放創新的態度為公司轉型添磚加瓦；

·匯率變化、海關關稅及本地稅收政策的變動以及當地的基礎建設及配套設施是否齊備，都將對企業的形成不小的挑戰。事先了解目標市場對跨境物流的反應，配送服務應靈活配合當地；

·擁有完善B2B平臺的大公司會發現，與能夠隨機應變的初創公司競爭是一件具有挑戰性的事情。如果不能快速應對，很有可能被甩在后頭；

·定價也將被重新定義。B2B客戶習慣于與業務員“討價還價”，因為他們大多是批量或重復購買，協商折扣也在情理之中。定價如若是“公示上網”，價格放低會被認為是虛假營銷，價格放高很可能會趕走一批老客戶，B2B平臺應當在營銷套路上面多下功夫，把多買少付、批量折扣赫然打在公屏上，瞬時間吸引客戶才有機會博得第一眼緣；

下一階段的布局

縱觀B2B平臺，其優勢屬于“一眼望不到邊”，但"該如何布局" 是很多企業的癥結。正如這本白皮書所探討的那般，垂直的企業文化、流程和豐富的運營手段是B2B成功的必要條件而非充分條件，管理層的支持、各業務部門的協調合作，以及整個公司對運作方向的把控，都將成為B2B平臺成長的枷鎖亦或是推手。

另外，一些建議送給面臨B2B轉型的零售企業們：

·客戶體驗是B2C業務的重點，B2B也不例外。數字化轉型應力求簡單、靈活、便捷，才能在改善客戶體驗這方面有所突破。通過“人機結合”，企業不僅能從線上渠道對接客戶以提供個性化服務，人工智能的發展將助力平臺更有效得抓取客戶需求。

·與國際快遞物流公司DHL合作，本土產品進駐海外市場將易如反掌，即使手中的產品不過小批量，通過大數據對市場潛在需求的梳理，提高轉化率以變現產品的現實利益將不再是紙上談兵，面向更為廣大的受眾將給予產品以優質的服務及質量與當地產品進行差異化競爭的平臺。一些間接利益也不容小覷，包括借用合作伙伴自身影響力為產品背書，為參與供應鏈的公司提供商譽上的信賴支撐等等，都將成為“產品出海”有力的靠山。

·通過簡化關稅和稅款支付以及物流單號查詢的流程，盡可能把風險降到最低；

·由當地合作伙伴和經認證的國際專家小組團隊將幫助企業鎖定海外客戶，跟進跨國業務；

菜鳥級B2B公司的工作重心應當包含以下幾點：

·個性化的內容；

·透明的定價；

·交互性的產品詳情；

·購買流程的優化；

進入到中階的B2B公司除了以上幾點特質，還應當深耕以下幾個領域：

·搜索引擎優化(SEO)以提高市場占有率；

·數字營銷策略和運營計劃，虛擬網絡是B2B的主場，把握線上的玩法自然是企業轉型的必修；

·以客戶為基礎的個性化服務，如電子門戶、產品定制和定價；

·與ERP系統的多渠道無縫集成，以實現庫存實時更新、多種支付、運輸、物流手段；

最后，高階的B2B公司的著力攻克以下幾點：

·強調特定的模塊的優化，如內容營銷、產品圖片及描述、頁面的布局和內容分區，以及產品視頻和評論與社交媒體整合；

·注重電子商務平臺的前端與后臺的協調一致性；

·優化物流配送及支付方式，包括無需登錄即可查看訂單流程的服務、自動發送消息以及支持多種支付方式的功能；

·為客戶提供在線和離線雙渠道應用程序，以便客戶能隨時隨地查閱訂單相關咨詢；

開啟您的B2B電商之旅

B2B電商轉型的步伐不應被低估。數字原生買家和疫情共同推動著B2B供應鏈的快速變化。在購買過程中，B2B客戶想要靈活、方便、數字化的服務，獲得近似B2C的體驗。

當然，采用B2B數字程序時也會面臨挑戰。即使是已經在行業內立足的B2B企業，也需要不斷優化跨境電商渠道，而這將帶來無限的增長機會。

作為國際運輸專家，我們擁有豐富的知識和橫跨全球的業務，幫助您實現跨境電商的抱負。我們可以幫助您在B2B平臺上實現服務，從而優化效率并提高客戶滿意度，如物流查詢、歷史訂單和稅款支付。當然，我們也會為您提供最后一公里的物流需求。

請聯系我們信賴的顧問，開啟您的業務增長新篇章。

（來源：叫我趨勢菌）