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2021-04-12 11:31
曾幾何時谷歌也在復制亞馬遜的“歧路”上努力過，妄圖利用其搜索引擎的優勢成為線上購物的王者，無奈收效甚微。目前谷歌正在反其道而行之，總的指導方針就是：反亞馬遜。
目前谷歌正精耕細作為在獨立站賣家面前營造“價格低廉”、“無拘無束”的“人設”，以此帶動賣家店鋪網址的流量，而非亞馬遜般以產品為驅動的引流模式。
過去，賣家亦或是供貨商需要向谷歌支付一定的費用才能為產品爭取到在谷歌購物（Google Shopping）上的展示位，但谷歌已于去年取消了該費用。谷歌也曾就方便小型的獨立站賣家更新、上傳產品庫存，以加大其產品在搜索頁面的曝光，并以此吸引賣家們購買谷歌廣告。Shopify作為獨立站賣家的孵化器，目前入駐的賣家數量已經達到170萬，行業預計Shopify的獨立站模式在未來趕超亞馬遜只是時間的問題。
谷歌用了二十余年的時間摸索能與亞馬遜一較高下的經營模式，這次與Shopify的合作也是慘淡收場，2020年亞馬遜第三方賣家的市場規模高達2950億美元，相比之下Google Shopping顯得捉襟見肘。市場分析公司Marketplace Pulse的創始人Juozas Kaziukenas表示，消費者借用谷歌購物的頻次非常低，交易流水大概只有10億美元。
亞馬遜已經取代谷歌成為消費者購物的“始發站”，從事市場營銷推廣的工作人員自然也是聞風而起。2020年，亞馬遜的全球廣告業務增長了30%，達到176億美元，僅次于谷歌和Facebook（針對美國市場）。疫情迫使實體門店轉戰線上，為谷歌創造了前所未有的機遇，亞馬遜賣家之間的競爭已經趨近白熱化，市場也趨近飽和，谷歌有望借助此次的風口為賣家們建立一個新的“烏托邦”。
去年的3月份，33歲的Christina Stang在圣地亞哥的太平洋海灘附近開了一家溜冰鞋店，但受疫情影響海灘的人流量急劇縮水，利用Shopify開設線上門店實屬無奈之舉。Christina將Shopify賬戶關聯至谷歌，訂閱了“智能廣告投放”服務（即系統自動面向消費者投放登記在冊的廣告），預算窘迫的她全年投放谷歌廣告花費不過1800美金，但斬獲了360萬的廣告點擊量，由此帶動的銷售額高達24.7萬美金！Christina是幸運的，彼時Christina也考慮過亞馬遜，但是高昂的傭金和微薄的利潤讓她望而卻步轉戰Shopify，而且相較于亞馬遜一成不變的“店鋪裝潢”，Christina更喜歡消費者在自己精心設計的網頁選購產品。當時正趕上溜冰鞋需求量激增（TikTok是溜冰鞋走紅的幕后推手），Christina又手握大量的供貨商資源，兩者一拍即合，Christina成為“險中求富貴”的成功典范。
不過最近，谷歌和Shopify之間的隔閡讓Christina進退兩難，網店自今年1月以來一直無法上架產品，原因是她的谷歌賬戶被關停，聲稱Christina在谷歌上設置的產品運費與Shopify網店有出入，事實上兩者相差無幾。
Shopify方表示，這是谷歌的問題。谷歌的客服人員建議她選聘一名網頁設計，目前Christina并沒有根據谷歌的建議做出行動，好感卻是磨掉了大半。Christina表示自己手頭沒有那么多的余裕解決技術問題，失去谷歌廣告的支持無疑于折去她半邊翅膀。
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亞馬遜賣家吐槽平臺的點大多集中在傭金，單筆訂單亞馬遜收取的費用大概占到交易金額的1/4，這還不包括廣告投放的費用，亞馬遜賣家紛紛表示壓力山大。亞馬遜上賣家無法與消費者取得直接聯系，對于賣家來說是業務擴展的阻礙，而且亞馬遜所做的一切都是為了維系消費者對平臺粘性而非品牌或產品本身，所以很難像獨立站那樣，創造出獨特的觀感以示品牌個性。
自2002年推出比價網—Froogle（英語單詞frugal的諧音，中文意思是節省，意在一語雙關），谷歌一直在為購物版塊尋找業務的落腳點（Froogle在5年后被重塑）。谷歌也嘗試過用當日送達叫板亞馬遜Prime，但由于瘋漲的成本不得不叫停這個項目；曾與傳統的零售巨頭展開密切合作，但因為銷量萎靡也就不了了之；谷歌在搭建購物的征途上也不落人后，消費者在谷歌搜索產品后即可轉入平臺一鍵式購買，但亞馬遜的存在感之強，讓谷歌做的一切努力都黯然失色。
去年，谷歌挖來PayPal前首席運營官Bill Ready擔任公司高管，Bill Ready新官上任就對購物版塊進行大刀闊斧的改造。兩位內部人士透露，彼時，谷歌CEO Sundar Pichai就曾警告一些高管人員，新的戰略可能會在短時間內壓縮廣告收入，要求團隊轉移工作重點到電商推廣。疫情使得網購需求激增，谷歌也積極應對，允許賣家免費上架產品，并取消了自2012年起僅廣告客戶有權獲得其購物網站商品展示位的規定。
Bill Ready任職谷歌三個月后，谷歌表示，消費者可以直接在谷歌上購買賣家產品，而且谷歌將不會向賣家收取產品上架的傭金。另外，谷歌表示將攜手Shopify、PayPal等第三方平臺，方便賣家沿用現有的軟件工具進行庫存管理、訂單處理等相關事宜。
根據市場數據研究公司eMarketer發文表示，截至去年10月，美國本土約有9%線上交易額經由Shopify孵化的網店產生，同比去年的6%有所上漲，使得Shopify在全美的市場份額占比僅次于亞馬遜（亞馬遜的市場占有率是37%）。
Shopify總裁arley Finkelstein表示，谷歌和Shopify正在開發新聯動，方便賣家借助谷歌旗下公司的優勢開展營銷，比如試點YouTube一鍵購買功能，借用谷歌地圖中透視賣家店鋪產品等等。還順帶抨擊了亞馬遜，為全球消費者和賣家打造的實為購物的“牢籠”而非天堂。
谷歌表示，2020年新晉賣家的增幅達到80%，主要來自中小型企業。目前尚不可知的是，谷歌的一系列努力能否對消費者的購物習慣造成影響，進而撼動亞馬遜斷層式的領先地位。
（來源：北美電商觀察）
