編者按：此文由雨果網(wǎng)觀察員“比鄰互動”提供，作者為吳駿先生：十年外貿(mào)電商創(chuàng)業(yè)，網(wǎng)絡(luò)投資人，比鄰互動顧問，比鄰互動精品班特聘講師，夢想家環(huán)球旅游度假投資人。

什么是搜索？我自己總結(jié)的一句話：搜索代表沒有被滿足的主動消費(fèi)的需求。

搜索代表沒有被滿足的需求，因為當(dāng)你滿足了你是不會再去搜索的。

搜索代表主動的需求，因為你是自己主動去搜索的。

這兩句看上去又是廢話，可恰恰廢話就是真理。

因為沒有被滿足的需求，所以搜索數(shù)據(jù)的曲線往往代表一個地區(qū)的商業(yè)機(jī)會，客戶需要而沒有被滿足。這是客戶自己主動告訴你，并且有數(shù)據(jù)采集呈現(xiàn)的，離開互聯(lián)網(wǎng)你要獲取這些數(shù)據(jù)需要多么大的成本？有搜索數(shù)據(jù)作為對客戶需求的判別，我想很多企業(yè)都可以避免決策錯誤。

因為是主動的需求，所以相對于客戶被動觀看到的展示廣告，搜索的精確性和轉(zhuǎn)化率要高出很多，寧可把100%的廣告投入放到主動搜索的客戶身上，也不要到處張貼展示廣告?，F(xiàn)在各個網(wǎng)站的圖片展示banner廣告還有人點擊么？

這兩點，就是搜索作為廣告模式的跨時代優(yōu)越性！因此誕生了谷歌這個偉大的企業(yè)。在國內(nèi)，我只能說百度在技術(shù)上很爛，谷歌退出前我?guī)缀醪挥冒俣龋强紤]到國情，你懂的。

搜索作為一個流量入口用來捕捉客戶未被滿足的主動消費(fèi)流量。其中對于電商我們會關(guān)注的是三類搜索流量：品牌搜索流量、產(chǎn)品詞搜索流量、與客戶需求相關(guān)的howto類搜索流量。

首先說說品牌搜索流量

品牌搜索流量要分兩塊來看：市場領(lǐng)導(dǎo)或競爭品牌的搜索流量、自有品牌的搜索流量。

對于市場領(lǐng)導(dǎo)或競爭品牌的搜索流量，我們會用來對比產(chǎn)品搜索流量。如果市場領(lǐng)導(dǎo)或競爭品牌的搜索流量相對產(chǎn)品類的搜索流量的比值高，那么我們會默認(rèn)為這個市場存在絕對的品牌進(jìn)入門檻?？蛻粢呀?jīng)很認(rèn)準(zhǔn)這個品牌了，他們需要知道的只是到哪里去購買品牌類的產(chǎn)品，比如婚紗的美國市場。

對于一個新進(jìn)入的品牌，你要有足夠的心理準(zhǔn)備，花費(fèi)巨大的投入去重新教育客戶的認(rèn)知，接受你，選擇你。而對于中國企業(yè)來說我們一般不會很建議自己進(jìn)入品牌搜索占比較高的市場區(qū)域，因為真正有能力進(jìn)入這樣成熟市場的中國企業(yè)理論上不多，也不會是我的文章或課程的面向客戶。當(dāng)然你可以選擇去給品牌代工，不過這是一條沒落的不歸路，這就不是我的電商課程里要講的，傳統(tǒng)的企業(yè)都知道怎么做。選擇做品牌的仿品，通過品牌搜索流量推廣，這是一條灰色的風(fēng)險路，這里會有一些擦邊球的策略，后面的搜索營銷策略專題會講到。

因此從企業(yè)自身的發(fā)展來說以及從業(yè)務(wù)啟動的難易程度來說，我們會建議避開這類市場轉(zhuǎn)而進(jìn)入產(chǎn)品搜索量高而品牌搜索量小的市場，這代表新興的市場。

對于自有品牌的搜索流量，這是企業(yè)必須重點重視關(guān)愛的客戶。

你在淘寶上買東西會不會看客戶評論？你會一開始就關(guān)注他的評價還是覺得對產(chǎn)品滿意了以后想買了才去關(guān)注其評價信息？如果你購買的產(chǎn)品金額比較高，你會不會只限于看商家店鋪里的評論會不會再進(jìn)一步去收集這個品牌的信息和評價？比如當(dāng)你要去旅游預(yù)訂酒店、線路和導(dǎo)游……

通常我們判斷一個客戶在網(wǎng)絡(luò)上的購買行為會按照以下一個流程：

搜索產(chǎn)品/看到廣告——進(jìn)入你的網(wǎng)站/平臺賬號觀看產(chǎn)品——經(jīng)過比較產(chǎn)品內(nèi)容價格滿意——和客服或銷售接觸——搜索關(guān)于你的網(wǎng)站或公司的信息判斷你的信用——決策購買支付。

我們會發(fā)現(xiàn)收集品牌信息的客戶是那些對產(chǎn)品基本滿意需要品牌內(nèi)容或信用去支持起消費(fèi)決策的客戶，這些人往往距離購買只有最后一步！所以對于一個新的品牌或網(wǎng)站，從網(wǎng)站的數(shù)據(jù)分析來看，品牌名搜索流量的客戶理論上轉(zhuǎn)化率是所有流量中最高的，你說你是否需要關(guān)注這部分客戶的感受？

等你經(jīng)過了足夠的積累，老客戶流量占比超過一半，他們已經(jīng)熟悉你的時候，那么直接訪問流量的轉(zhuǎn)化率會高，在此之前請優(yōu)先關(guān)注品牌名搜索客戶。因為他們對產(chǎn)品感興趣但是對你不熟悉。如何優(yōu)化品牌搜索流量，我們在后面的搜索營銷專題里講策略。

這里我們重點講每一類流量的價值、意義，代表的客戶需求和行為特征。很多企業(yè)或客戶都希望直接上來就要工具和策略，如果你不懂客戶的行為代表什么，你就無法有效傳遞需要的信息給他，給你工具你就會用了嗎？每個人拿把菜刀，對著菜譜就能做名廚了嗎？還是要先有基本功。

案例：我曾經(jīng)在講課的時候問過下面的學(xué)員企業(yè)，有多少人知道自己的公司產(chǎn)品品牌名稱搜索出來前三頁的結(jié)果是什么？

阿里、速賣通大賣家，敦煌，搜出來是差評。

而速賣通在加拿大一個小城市的月搜索量3400。

產(chǎn)品詞搜索流量

產(chǎn)品類的關(guān)鍵詞搜索流量就是搜索產(chǎn)品，要什么搜什么，呵呵。

我們面對產(chǎn)品類的搜索流量最關(guān)注的是客戶搜索時的細(xì)分類別長尾關(guān)鍵詞。

客戶搜索產(chǎn)品的時候會添加很多前綴或后綴的詞語，由此產(chǎn)生搜索一個產(chǎn)品的主詞的時候，下面會細(xì)分成很多類別的長尾關(guān)鍵詞，比如客戶搜索一件婚紗：產(chǎn)品類的主詞是wedding dresses,但是在這個主詞下面會有很多分類的搜索，比如：vintage wedding dresses,cheap wedding dresses,lace wedding dresses,blue wedding dresses等等，這些我們統(tǒng)稱為細(xì)分類別長尾關(guān)鍵詞，我們會非常重視這類關(guān)鍵詞。

為什么呢，因為這類關(guān)鍵詞代表了客戶具體的細(xì)分的個性化的需求。而這些細(xì)分的個性化的需求，就是企業(yè)進(jìn)入每一個細(xì)分領(lǐng)域做細(xì)分市場品牌的機(jī)會。

能都做覆蓋面大的品類品牌，一般都是領(lǐng)導(dǎo)型的行業(yè)企業(yè)，但是對于更多依賴于電商發(fā)展的中小企業(yè)，其實真正需要的往往是一個足夠有壁壘和利潤空間的細(xì)分市場。細(xì)分+聚焦+壁壘，是創(chuàng)業(yè)型企業(yè)的生存之本。而客戶搜索的長尾關(guān)鍵詞數(shù)據(jù)可以幫助企業(yè)尋找判別細(xì)分市場，你說這樣的數(shù)據(jù)能不重視嗎，這幾乎是小企業(yè)的生存根本??！

另一個方面，我們會通過產(chǎn)品類細(xì)分的關(guān)鍵詞類別總量來判斷市場創(chuàng)業(yè)存活的幾率。產(chǎn)品類關(guān)鍵詞分出來的長尾搜索類別越少，就意味著搜索的細(xì)分流量入口越少，該產(chǎn)品的流量入口就特別容易被大企業(yè)壟斷導(dǎo)致流量價格的高漲，中小企業(yè)規(guī)?；潭炔粔颍蛔阋詳備N高漲的廣告成本，自然會被擠出這個市場，這就是為什么美國婚紗市場品牌壟斷程度高。

相反，如果這個產(chǎn)品品類細(xì)分關(guān)鍵詞類別的總量很多，那么就意味著流量入口很多，很難有一家企業(yè)全面壟斷，比如點子元器件十幾萬個小產(chǎn)品類別，關(guān)鍵詞流量入口高達(dá)幾十萬個，怎么壟斷？所以這個行業(yè)的電商中小企業(yè)的生存空間就特別巨大，3C配件行業(yè)也是如此，汽配行業(yè)，幾乎所有的配件類行業(yè)都能套用。

所以中小企業(yè)應(yīng)該選擇細(xì)分關(guān)鍵詞特別多的行業(yè)品類創(chuàng)業(yè)，生存空間大。我做了十年電商，數(shù)據(jù)最重要的還是和行業(yè)、企業(yè)關(guān)聯(lián)的分析解讀，數(shù)據(jù)本身沒有意義。  

與客戶需求相關(guān)的howto類搜索流量

我是2001年南京中醫(yī)藥大學(xué)畢業(yè)的，本科專業(yè)是針灸臨床。我們這個專業(yè)在國內(nèi)的就業(yè)需求度其實蠻低的，因為很多老醫(yī)生經(jīng)驗豐富，而中醫(yī)院的數(shù)量總量也遠(yuǎn)遠(yuǎn)低于西醫(yī)院。但是針灸作為一種神奇的自然療法，在國外越來越熱，我的大學(xué)同學(xué)現(xiàn)在海外開設(shè)針灸診所的也有不少，瑞士、新西蘭、加拿大。

我在2009年的時候遇到企業(yè)的一個轉(zhuǎn)型，我當(dāng)時曾經(jīng)有過一個念頭，聚集美國地區(qū)針灸搜索的流量引入風(fēng)投做連鎖化的針灸診所運(yùn)營。我評估過針灸的英文Acupuncture的谷歌搜索量，其實是較大且一直向上的。我和當(dāng)時在瑞士針灸診所工作的同學(xué)聯(lián)系過，因為專注于臨床，其實他們大多不懂什么是網(wǎng)絡(luò)營銷，只知道診所每年投入高額的廣告費(fèi)用購買谷歌的流量廣告。

但是我會發(fā)現(xiàn)谷歌的GA在評估針灸搜索流量的時候，會詞組聯(lián)想一些關(guān)鍵詞，比如“關(guān)節(jié)疼痛”，出于大學(xué)專業(yè)的學(xué)習(xí)以及多年搜索分析的經(jīng)驗，我立刻知道這是因為很多關(guān)節(jié)疼痛的病人會搜索針灸，因此谷歌會將這兩類詞智能關(guān)聯(lián)。

關(guān)鍵是，這類詞組的廣告價格是很低很低的。

同一類客戶，為了解決同一個病痛，搜索的兩類詞組，一個價格高昂，一個成本很低。這是因為很少有診所關(guān)注后者的搜索。因為他們沒有關(guān)注客戶通過針灸這個服務(wù)來滿足其緩解疼痛的需求。出于跨針灸和網(wǎng)絡(luò)數(shù)據(jù)分析兩個專業(yè)的角度，其實只要有醫(yī)生開始在高權(quán)重的博客平臺寫一個專業(yè)的個人博客，描述針灸可以解決的病癥，重點突出一下病癥的關(guān)鍵詞設(shè)置，那么他幾乎可以零成本的獲取病人的流量資源。

后來因為公司確定了轉(zhuǎn)型的方向，針灸的項目就擱置了，但是這個現(xiàn)象我在各個行業(yè)都不斷的重復(fù)發(fā)現(xiàn)。這在營銷上其實是一個基礎(chǔ)問題，只是結(jié)合到網(wǎng)絡(luò)數(shù)據(jù)就變得專業(yè)。

關(guān)于這個環(huán)節(jié)，我就說這個案例已經(jīng)足夠表述，客戶的需求數(shù)據(jù)是營銷的核心。

【小貼士】以上數(shù)據(jù)及觀點由“比鄰互動”提供，不代表雨果網(wǎng)的立場。請關(guān)注本文作者的微博及微信公眾號@比鄰互動

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