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2020-12-17 17:25
不知不覺，【Ads on Air 系列】已經(jīng)陪伴大家到第六期了，之前的幾期內(nèi)容是否給大家?guī)砹艘恍﹩l(fā)或洞察呢？本期我們邀請到 YouTube 優(yōu)選的全球產(chǎn)品主管 Jessica O’Brie 和歐洲、中東、非洲市場內(nèi)容解決方案策略主管 Benjamin Speas，帶大家了解如何利用 YouTube 內(nèi)容提升廣告投放成效。
2020 年因為特殊原因人們待在家里的時間變長。放眼整個行業(yè)，內(nèi)容產(chǎn)業(yè)更側(cè)重使用流式傳輸和 YouTube 進行傳播；具體到用戶，他們在 YouTube 上尋找熱愛和感興趣的內(nèi)容，并開始更多地在大屏幕上觀看這些內(nèi)容。例如我們注意到在電視屏幕上觀看 YouTube 的時長與去年同期相比增加了 80% 1。
有意思的是音樂和體育類視頻對這一數(shù)字的增長產(chǎn)生了推動作用，在一項調(diào)查中， 55% 的受訪者表示過去兩周觀看了音樂視頻和表演2。體育方面，小眾體育運動類別表演優(yōu)異。調(diào)查發(fā)現(xiàn) 78% 的歐洲、中東、非洲受訪者表示，在 YouTube 上主要為了觀看別處無法找到的體育內(nèi)容3；“鍛煉”和“在家跟隨教練健身”等內(nèi)容在過去一年中的觀看量也出現(xiàn)激增。
這些變化對品牌意味著什么，或者向品牌提出了哪些挑戰(zhàn)呢？
當視頻內(nèi)容產(chǎn)生了與以往不同的變化，對品牌和 YouTube 而言都會有新的挑戰(zhàn)出現(xiàn)：品牌方面表現(xiàn)在對消費者的掌控力發(fā)生改變，品牌在愈加不確定廣告的投放環(huán)境同時，定制和掌控廣告投放環(huán)境時的選擇也不夠多，購買方式有限導致靈活度不高。
YouTube 所面對的挑戰(zhàn)是解決方案內(nèi)缺少例如谷歌所提供的定位功能，同時品牌對適應性的要求有所提高，對適宜性過濾器有了更多需求，而追求適宜性的品牌還要求提供更多驗證功能。
根據(jù)用戶行為習慣和行業(yè)趨勢的變化，及時幫助品牌調(diào)整廣告投放策略是 YouTube 優(yōu)選方案的戰(zhàn)略目標之一。接下來就讓我們進一步了解 YouTube 優(yōu)選方案、頻道組和它的分類。
YouTube 優(yōu)選 (YouTube Select)是谷歌推出的內(nèi)容解決方案，讓品牌以更輕松的方式在目標消費群體觀看喜歡的 YouTube 內(nèi)容時投放廣告， 在受眾群體觀看他們喜歡的 YouTube 內(nèi)容時與其建立聯(lián)系。如果想對 YouTube 優(yōu)選有更立體的理解，您首先需要知道什么是【頻道組】(Lineups) 以及它所包括的分類。
當目標消費群體觀看喜愛的 YouTube 內(nèi)容時，頻道組將幫助品牌廣告出現(xiàn)在目標群體觀看的內(nèi)容上。根據(jù)您的廣告投放目標，您可以選擇兩種頻道組：YouTube 優(yōu)選頻道組 (YouTube Select Lineups) 和 YouTube 動態(tài)頻道組 (YouTube Dynamic Lineups)。
一個典型的本地化 YouTube 優(yōu)選解決方案包括與當?shù)厥袌鲎钕嚓P的頻道組、當?shù)氐闹匾獣r刻以及自定義解決方案選項，后者由當?shù)氐膱F隊來負責。但由于目前我們尚未開發(fā)出能滿足所有需求的功能，所以解決方案會以自定義為核心，基于客戶的要求來打造。
首先是使用最新推出的動態(tài)頻道組，讓品牌的廣告系列實現(xiàn)盡可能最大的覆蓋面和相關性。其次，要獲得出色的廣告效果，品牌需要結合內(nèi)容解決方案和受眾群體解決方案，聯(lián)合投放視頻廣告和搜索及展示廣告，并在 YouTube 上購買展示位置時使用第三方提供的圖像。
新功能在定位和購買方式兩方面提供了很大的靈活性，比如品牌可以使用詳細受眾特征、用戶興趣或意向等定位類型；競價購買和程序化購買的客戶可以更輕松地在自己選擇的購買方式中使用我們的頻道組解決方案。
關于品牌如何更好地使用 YouTube 優(yōu)選方案的新功能，谷歌法國團隊的客戶 Bouygues Telecom 做了很好的示范。今年的特殊時期時，Bouygues Telecom 在 YouTube 上選擇了娛樂、音樂、健身類型內(nèi)容的廣告投放環(huán)境。接著制定了實用型頻道組解決方案來進行更加精細或廣泛的定位，幫助推廣品牌的優(yōu)惠活動。最后 Bouygues Telecom 取得了 超過 83% 的完整播放率，可見度超 93% 的優(yōu)秀成績。
在 YouTube 上每次獲利的觀看都已達到特定的適宜性門檻。對于希望進行人工驗證、只想在經(jīng)過驗證的視頻中投放廣告的品牌來說，我們將為他們提供符合該條件的頻道組，納入更多信號比如“實事性和觀感”。在確保安全性到確保適宜性這個過程中，進一步提升我們最初提供的頻道組的相關性。
首先我們相信，內(nèi)容有助于提升品牌。
綜上所述，YouTube 優(yōu)選解決方案主要以【提供更多內(nèi)容、更多功能和更多確定性】的方式，根據(jù)品牌的營銷目標，幫助品牌從中獲得多方面益處。與以往相比， YouTube 可以提供多種更容易獲取、更具品牌相關性的內(nèi)容解決方案，且對營銷漏斗各層級的客戶更有效。
資料來源
1. 來源：YouTube 內(nèi)部數(shù)據(jù)，美國，對比 2019 年 3 月和 2020 年 3 月的數(shù)據(jù)
2. 來源：eMarketer，2020 年 4 月
3. 來源：Flamingo 與 Ipsos 定性定量調(diào)查 – 歐洲、中東和非洲地區(qū) 5,082 位 18-54 歲的人士
4. 來源：YouTube 優(yōu)選（此前名為“Google 優(yōu)選頻道組"）品牌提升效果，2019 年，全球
5. 來源：Nielsen 受委托開展的媒體組合建模元分析，2016–2018 年。
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（來源：谷歌營銷商學院）
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