“今年我們雙11的銷售預(yù)期，要同比去年增長50%。其實(shí)原本的目標(biāo)是做到翻1倍的，但現(xiàn)在鑒于俄羅斯客戶購買力下降，沒辦法準(zhǔn)確的評估轉(zhuǎn)化率，就保守點(diǎn)給出這樣的預(yù)期。更準(zhǔn)確的轉(zhuǎn)化率只能等雙11預(yù)熱開始后，通過客戶的加購、收藏的情況，來做進(jìn)一步的評估。”ICEbear的電商業(yè)務(wù)負(fù)責(zé)人蘇小亮，如是說道。

作為一家成立了20年的服裝品牌，ICEbear2014年就上線速賣通，專營棉服和羽絨服，主要銷往俄羅斯以及其他歐美國家。2019財年，ICEbear速賣通累計成交36萬美金，成交同比2.3%（外出品類受到疫情沖擊）。2019年雙十一戰(zhàn)報為52萬美金，成交同比上漲187%。

盡管今年受疫情影響，俄羅斯消費(fèi)者購買力受到?jīng)_擊，但其表示配合速賣通今年雙11的流量新玩法，ICEBear的達(dá)成100萬的目標(biāo)還是沒問題的。

2020年速賣通雙11站內(nèi)外流量新玩法

作為連續(xù)參加了幾屆速賣通雙11大促的老賣家，ICEbear已經(jīng)摸索出了自己的一套爆款運(yùn)營打法。

據(jù)其介紹，往年的雙11，速賣通平臺都是直接給予賣家流量政策、會場的扶持，而今年平臺的政策，將在原有扶持的基礎(chǔ)上，又增加了一些新的流量獲取通道。

一方面，是增加直播的渠道。蘇小亮表示，其實(shí)往年雙11也有這樣的直播渠道來引流，只不過以往對這塊的流量重視程度不高，直播都是從外面招來的兼職，而今年在平臺的大力支持下，ICEbear會更加重視直播這塊的流量增量，自己組建專門的直播團(tuán)隊(duì)，每周不定期的做直播推廣。蘇小亮補(bǔ)充講道，因?yàn)橐咔榈挠绊懀涔驹竞芏嗟耐饧畣T工無法正常來中國上班，等到后期疫情進(jìn)一步得到控制，外籍員工回來后，ICEbear的直播計劃還會進(jìn)一步增加，做到每天一期的品類，慢慢將店鋪豐富起來。

除了直播外，速賣通今年還鼓勵賣家進(jìn)行站外的社交媒體引流。所以ICEbear今年也增加了Ins、VK、Facebook等社交渠道的推廣。通過與一些網(wǎng)紅達(dá)人的合作，來做一些戰(zhàn)略的推廣。

“我們今年站外的渠道推廣力度是挺大的，從整體上來說，一部分采納了平臺的建議，針對性的做一些國家的推廣，同時我們自己也會按照自己的需求，找一些國外的網(wǎng)紅達(dá)人，比如俄羅斯本地的流量大V來做一些針對性的推廣計劃。”

蘇小亮介紹道，針對今年的雙11大促，在直播方面ICEbear計劃在預(yù)熱期期間，每兩天或三天策劃一場直播，在雙11當(dāng)天以及12日當(dāng)天每天一場。而在社交媒體渠道方面，ICEbear主要會選擇一些粉絲群在百萬級別以上的網(wǎng)紅達(dá)人，做一些服裝測評。免費(fèi)給其寄發(fā)一些產(chǎn)品，加大雙11當(dāng)天的推廣力度。

蘇小亮告訴雨果網(wǎng)，今年的雙11，速賣通除了加大對直播和社交媒體引流的扶持力度外，在站內(nèi)的推廣方面，還新增了“鉆展的功能”，類似于輪播圖、輪播海報，根據(jù)千次展現(xiàn)來收費(fèi)。配合以往的直通車，來增加站內(nèi)的流量。

據(jù)其透露，通過今年雙11站內(nèi)外流量的配合，預(yù)計今年的雙11期間，ICEbear在速賣通的銷售量至少比去年增長50%。

“站內(nèi)方面的推廣，主要是直通車，鉆展，以及達(dá)人幾個渠道的配合；站外方面，則會尋找一些當(dāng)?shù)刂木W(wǎng)紅進(jìn)行推廣。比如，我們每次上新以后，會給那些合作的網(wǎng)紅寄送樣品，由他們來試穿，或者拍攝視頻，進(jìn)行產(chǎn)品渠道的推廣。同時，也會找一些達(dá)人發(fā)布一些文章，包括大促期間的推廣文章，以及產(chǎn)品上新時的試用、測評類文章，進(jìn)行進(jìn)一步的推廣；此外，在預(yù)熱期間也會在當(dāng)?shù)氐囊恍┲髁骶W(wǎng)站比如VK、Ins、Facebook做一些付費(fèi)的推廣，主要是推廣自己的店鋪、品牌的知名性。”

提前小半年，預(yù)熱雙11

蘇小亮告訴雨果網(wǎng)，速賣通雙11的大促，是ICEbear一年之中最重頭的活動。尤其是在羽絨服這個品類，由于供應(yīng)鏈的備貨周期較長，所以對比其他品類，在雙11的預(yù)熱也會更加提前。往往從5月份就開始著手選品、備貨、推廣一整套的準(zhǔn)備工作了。

以ICEbear針對羽絨服品類在速賣通站內(nèi)的推廣為例，通常來說：

5月份，ICEbear就開始對雙11的產(chǎn)品，進(jìn)行產(chǎn)品圖的拍攝，這一工作要在五月底全部完成。

7月份，在產(chǎn)品圖片拍攝完之后，7月中旬之前，產(chǎn)品會完成上線工作，包括產(chǎn)品頁面的設(shè)計，視頻、視覺定位，以及初步的推廣的工作。

“產(chǎn)品上線之后開始第一波的推廣。我們會找一些站內(nèi)的達(dá)人，和自己的粉絲來做首波推廣。比如我們會給特定的粉絲一些試用，或者是面向我們自己的客戶群體，通過5折優(yōu)惠這種大的折扣進(jìn)行推廣，或者贈送他們一些大額的優(yōu)惠券。目的就是直接把上線的新品進(jìn)行“破零”。通常來說，大概8月初，就能完成新產(chǎn)品的“破零”計劃。

8月份，對ICEbear而言還有一個非常重要的活動，就是速賣通的828大促。

所以ICEbear會在8月初將產(chǎn)品進(jìn)行“破零”后，在8月15日之前，配合直通車、還有一些鉆展的產(chǎn)品進(jìn)行第二輪的推廣活動，目的就是為了達(dá)到報名828大促活動的資格要求。

然后在828期間，要完成新品第一個階段的售賣。通過這場大促，去判斷出，在眾多新品中，哪些新品有潛力起量甚至賣爆，這也是ICEbear完成精品銷售策劃的一個過程。

“如果哪款產(chǎn)品好賣的話，我們會在8月底之前，針對這款產(chǎn)品進(jìn)行補(bǔ)貨、備貨，為后面的雙11 做準(zhǔn)備，如果這個款產(chǎn)品的庫存充足的話，我們也會另外補(bǔ)一些單子，或者另外備一些面布料。”

在9月中下旬，ICEbear就會完成所有產(chǎn)品的準(zhǔn)備工作。

9月底10月上旬，在完成雙11 的提報之前，ICEbear會把產(chǎn)品的主推款、副推款，引流款、清倉款，區(qū)分出來，確定好價格。然后開始接下來的雙11預(yù)熱、推廣工作。

從10月份到雙11前夕的預(yù)熱，這整個階段都屬于雙11的預(yù)熱期。蘇小亮透露道，今年的預(yù)熱期，ICEbear除了一如既往的在直通車上面做推廣外，還會增加了直播的推廣，以及社交媒體達(dá)人的推廣。

雙11當(dāng)天，能做的工作已經(jīng)很少了

“雙11當(dāng)天能做的事已經(jīng)很少了，該做的在預(yù)熱期都已經(jīng)準(zhǔn)備完畢了，雙11當(dāng)天只是做一些直通車的出價、庫存的補(bǔ)充、貨品的發(fā)放、優(yōu)惠券的補(bǔ)充等最基礎(chǔ)的東西。”

蘇小亮介紹道，今年的雙11當(dāng)天，除了以往那些最基礎(chǔ)的工作外，唯一能做的就是再新增幾場直播，宣傳一下店鋪當(dāng)天的優(yōu)惠力度——將“雙11當(dāng)天的價格是店鋪全年最低價”、“店鋪優(yōu)惠的組合玩法”、“主推款產(chǎn)品到后的最終優(yōu)惠價”等信息傳達(dá)給客戶，以增加店鋪流量的活躍性，提高轉(zhuǎn)化率。

“像國內(nèi)雙11期間，淘寶上那些促銷玩法，我們也都會用在速賣通平臺上。比如在預(yù)熱期，客戶加購、收藏，我們就會送他一定額度的優(yōu)惠券；包括客戶分享產(chǎn)品鏈接，我們也會贈送其一個力度比較大的折扣券；在雙11當(dāng)天，0-1點(diǎn)的時候，像那些‘一元搶購抵50元’、‘兩件產(chǎn)品85折’、‘前500名下單送帽子、圍巾’，或是‘滿200美金直接減100美金’，這樣比較大的折扣活動我們都會做，以此來刺激客戶的購買。”

蘇小亮透露道，通常情況下，雙11當(dāng)天最開始的一個小時和最后的幾個小時，往往會是店鋪優(yōu)惠力度最大的時段。

其實(shí)很多賣家雙11當(dāng)天的各種優(yōu)惠券也好，各種折扣活動也好，都是在預(yù)熱期期間就根據(jù)客戶加購、收藏的情況數(shù)據(jù)，提前設(shè)置好的。包括雙11當(dāng)天最后臨時增加的折扣活動，也都是在預(yù)熱期就已經(jīng)制定好的方案，因?yàn)檫@種營銷策略的應(yīng)急性比較強(qiáng)，無法當(dāng)天現(xiàn)場及時做出來。

但是，具體折扣方案的落地，還是會根據(jù)當(dāng)天的銷售情況而定。尤其是在雙11最后幾個小時，比如哪些主推款銷售情況不佳，就會臨時增加一些優(yōu)惠政策，或是哪些清倉款打了折扣還是賣不動，就針對性的再折上加折，加大買贈的力度。在最后階段沖一下銷售額。

雙11也是黑五、雙12的最佳預(yù)熱期

雙11 結(jié)束以后，對于速賣通賣家而言，還有兩個大促節(jié)點(diǎn)，一個是黑五，一個是雙12。而針對黑五或是雙12的預(yù)熱，往往在雙11大促期間就會展開，比如顧客正在雙11大促期間購買產(chǎn)品超過100美金，就可以獲得一張10美金/5美金優(yōu)惠抵扣券，可以在后面的黑五大促期間使用。

除了對接下來的雙12、黑五進(jìn)行預(yù)熱推廣以外，雙11結(jié)束后，賣家還需要對庫存進(jìn)行調(diào)整。“雙11結(jié)束之后，我們的貨品的庫存肯定是不準(zhǔn)了，這時就需要對庫存進(jìn)行一個調(diào)整。”

可能國內(nèi)雙12給我們的感覺是，對于雙11、乃至整個旺季沒有銷完的庫存，在年底前再進(jìn)行一個清倉大促。但對于跨境電商，或者說對于羽絨服這個品類，卻很難如此操作。

蘇小亮介紹道，通常來說雙12、黑五的貨，都至少在雙11之前就準(zhǔn)備完畢，如果要拖到雙11后，再根據(jù)雙11的庫存消耗情況來決定備貨量的話，按羽絨服這么長的備貨周期，在沒有備面輔料的情況下，備面料的就要兩周的時間，再加上出貨兩周的時間，總共超過一個月的周期，是根本來不及的趕在大促前入倉的，至少也要將羽絨服生產(chǎn)的面輔料準(zhǔn)備后，才有可能臨時加貨。

“羽絨服跟四季品類的服裝不同，四季品類可能2-3天就可以出貨，所以雙11結(jié)束之后，來的及再補(bǔ)貨，但是羽絨服這種生產(chǎn)周期長的，大促后備貨的太少了，除非是一些非常暢銷的又有備好面服料的款式，加急的話可能來得及，像一些常規(guī)的款式，或是引流款根本來不及補(bǔ)倉。”

蘇小亮表示，目前的重中之重還是在雙11的準(zhǔn)備上，如果雙11銷售的好，一些主推款還可以接著在黑五繼續(xù)引爆，如果雙11銷售情況不是很理想，就會對準(zhǔn)備的面料進(jìn)行一定的調(diào)整。

而待這黑五、雙12這兩個大促結(jié)束后，一年的跨境業(yè)務(wù)也基本就告一段落了。接下來就是集中精力處理物流和售后的問題了。

通常來說，從中國發(fā)貨到俄羅斯消費(fèi)者手中，整個物流時效基本上是15天左右，15天后海外開始過年，網(wǎng)購需求下降，店鋪的整體流量也會下來。蘇小亮表示，每年雙11都是跨境物流問題集中爆發(fā)的階段，因?yàn)榭缇澄锪飨鄬鴥?nèi)物流還不太完善，正常情況下時效是8-15天，但是在雙11期間，因?yàn)楸瑐}頻發(fā)，有時候物流時效可能要超過一個月。所以在大促結(jié)束之后，要重點(diǎn)盯緊物流方面的動態(tài)。

（文/雨果網(wǎng) 張毅）

（來源：張毅）