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2020-10-26 14:23
一年一度的萬圣節就要在這個周末到來，而它將宣告亞馬遜進入2020年銷售高峰。對于絕大多數賣家而言，面對節日季高企的亞馬遜站內廣告和翻倍的秒殺申報價格，總是有些進退兩難。
與此同時，越來越多的賣家發現節日季Facebook廣告和Google關鍵詞廣告似乎可以很快拉升亞馬遜產品銷量，但是卻很難看到站外流量導入到亞馬遜Listing頁面后的點擊和轉化數據，因此很難對于站外廣告進行優化和提升。
而亞馬遜作為在線營銷之王，正式因為它會根據市場趨勢，不斷推出全新的營銷工具。就在上周，亞馬遜推出了針對于站外推廣的重磅工具“Attribution”！今天，將于大家分享：Attribution有哪些重要功能，應該怎么用？會對每個賣家站內外的廣告投放帶來哪些深遠影響！
一體化營銷，多渠道營銷與Attribution站外統計工具
OmniChannel（一體化營銷）對于絕大多數中國賣家來說也許還很陌生，但是它卻已經是歐美在線營銷的全新趨勢。因為通過OmniChannel賣家可以在大幅降低廣告開支的情況下，快速提升銷量。
給大家一個可以深刻體會的例子，亞馬遜在2017年節日季成立了Amazon Advertising（亞馬遜廣告平臺），并超越微軟的Bing成為繼Google、Facebook之后的全球第三大廣告平臺。然而，就在不到3年的時間里，幾乎所有亞馬遜賣家發現其站內廣告費在白熱化競爭下猛增，幾乎蠶食了整個產品的利潤，虧錢做廣告的賣家已經比比皆是、苦不堪言。這就是賣家在一個封閉平臺上做推廣的宿命。我們把在一個平臺上的廣告投放叫做“單一渠道營銷”（Single Channel Marketing）。
之后，大家會發現Facebook廣告和Google Shopping（谷歌購物廣告）似乎可以在很低的投入下，產生不錯的回報。但是，這樣做的問題是，無法看到站外廣告到底為亞馬遜Listing帶來了多少頁面點擊率和成單率。也就是說，大家現在已經開始在各個平臺做廣告了，但是平臺和平臺之間的數據卻是獨立的。我們把這種廣告投放方式叫做“多渠道營銷”（Multi-Channel Marketing）。
什么是OmniChannel？
OmniChannel（一體化營銷）是指通過全新工具打通和突破各個平臺之間的數據和銷售瓶頸，真正做到平臺的整合，以及自動化營銷推廣。通過“一體化營銷”，賣家可以用單一，或者少數的工具，把每個平臺的廣告活動、營銷數據、訂單進行整合，大幅降低營銷投入，提升銷售效率！
而亞馬遜似乎正式看到OmniChannel的趨勢，趕在今年的節日季正式開啟之前，推出了Attribution功能，在這里把它翻譯為“站外統計”功能。
Attribution站外統計功能介紹
相信現在賣家對于Facebook推廣應該是比較熟悉了，而亞馬遜的Attribution站外統計功能其實就相當于Facebook的Pixel（像素）。
它的作用是通過為站外廣告和推廣生成獨有的標簽鏈接（Tag）來跟蹤并統計站外廣告對亞馬遜Listing銷量帶來的效果。
從Attribution站外統計功能開通的國家來看，我們可以看出亞馬遜是專門針對于Facebook廣告推出的這項功能。因為，Facebook廣告效果好的國家正是：美國、加拿大、英國、德國、西班牙、法國、意大利。
亞馬遜Attribution為FB廣告量身定制
在Attribution站外統計功能的優勢上，亞馬遜官方的總結似乎更像是為Facebook廣告投放量身定制，它們是：
1. 評估哪一個站外廣告/推廣為你帶來了更多流量和轉化
2. 評估哪一種客戶獲取方式和目標人群更加精準
3. 評估哪一種風格的亞馬遜著陸頁（Landing Page）給你產生了更多訂單
而亞馬遜Attribution站外統計功能一旦設置成功，大家將可以從亞馬遜賣家中心Attribution頁面下載廣告投放報告，可以看到的數據反饋包括：
亞馬遜Attribution提供的廣告數據
Total Conversions：在站外廣告投放期間“所有商品”的總轉化率
Promoted Conversions：在站外廣告投放期間“指定商品”的轉化率
Clicks：站外廣告投放期間的商品點擊率
Detail Page Views：站外廣告投放期間的商品頁面瀏覽量
Add to Carts：站外廣告投放期間的加購數量
Purchases：站外廣告投放期間的商品訂單數量
Sales：站外廣告投放期間的商品銷售額
與此同時，Attributions站外統計功能還為針對于習慣做Google關鍵詞廣告的賣家，提供了關鍵詞廣告的評估功能，并可以一次性跟蹤并對最多10萬個谷歌關鍵詞的轉化率進行評估（請查看今天的“知乎熱議”）。
通過以上介紹，希望能夠讓大家看到：Attribution屬性的核心功能是把Facebook和Google廣告的數據與亞馬遜站內數據打通，讓賣家可以像看自己的亞馬遜站內廣告報告一樣，評估站外廣告的效果！
如何開通Attribution站外統計功能
開通“Attribution站外統計功能”，你需要首先通過亞馬遜品牌備案。備案完成后，可以通過以下2步完成開通：
第一步：登陸亞馬遜賣家中心
第二步：打開Attribution注冊頁面，并點擊“Register”（注冊）
注意：如果你有VC或者更多DSP的廣告賬戶，亞馬遜會讓你從中挑選一個開通Attribution功能（如果新注冊Attribution的賣家可以直接跳過）
用Attribution分析FB廣告和ManyChat效果
大家在亞馬遜的Attribution后臺會看到4個步驟，它們分別是：
觀看教學視頻
添加合作者（廣告代理）
創建獨有鏈接（注意：這里亞馬遜寫的“order”并不是訂單，而是鏈接）
1-2天后下載報告
因為第1-2步與廣告報表創建無關，同時第4步是下載報表，所以我們在此忽略。以下我們將先針對Attribution站外統計功能與Facebook廣告和ManyChat的對接和統計進行介紹：
第一步：在Attribution后臺面板點擊“3. Create Order”
第二步：選擇手動創建
第三步：選擇產品（需要通過備案的品牌創建，并且在FBA有庫存）
第四步：為統計活動取一個名稱，建議包括站外平臺的名稱，如：FB，同時填入推廣產品的ASIN
第五步：設置統計名稱（建議寫入FB廣告類型），特別注意“點擊URL”可以寫為：亞馬遜權威鏈接，亞馬遜賣家聯盟鏈接
第六步：完成后拷貝生成的統計鏈接
第七步：將統計鏈接粘貼到站外推廣的行動按鈕，或者廣告按鈕中，這包括：
ManyChat按鈕中的鏈接
著陸頁點擊鏈接
FB廣告中填入的產品鏈接
博客中的點擊外鏈
Attribution站外統計功能注意事項
根據亞馬遜官方的說明，Attribution站外功能現在屬于測試階段，因此可能會出現數據不能100%匹配的情況，根據觀察，我們認為大家需要注意：
亞馬遜Attribution站外統計報表生成的時間需要大概48小時
亞馬遜通過為Facebook和站外推廣生成鏈接的方式，統計的數據較為準確
亞馬遜針對于Google關鍵詞開發的功能現在的Bug（錯誤）相對比較多
以下是Attribution站外統計功能的說明和注冊鏈接，大家可以點擊查看：
亞馬遜Attribution官方鏈接
Amazon Attribution (beta)介紹頁面：
https://advertising.amazon.com/solutions/products/amazon-attribution
Attribution注冊頁面：
https://sellercentral.amazon.com/attribution
希望大家能夠從亞馬遜推出Attribution（站外統計）功能看到，亞馬遜已經認識到了站外，特別是Facebook廣告對站內轉化率提升的重要作用。與此同時，OmniChannel（整合營銷）的已經成為每個賣家從現在開始必學的全新運營技能！
（來源：薈網服務號）
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（來源：薈網服務號）
