“一場直播賣貨過億”！國內直播帶貨的火爆催生了新消費模式，并正在形成新的產業鏈，而這樣的玩法，在跨境電商上正被逐漸復制。

在東南亞市場，直播正逐漸風靡，今年4月份，Lazada通過LazLive直播服務產生的GMV環比增長了45%；剛剛過去不久的9.9大促，Shopee平臺通過直播售出的商品數增加了2.5倍。

“直播會成為未來賣家運營的標配，就和投放關鍵詞一樣。”東南亞出海整合營銷平臺PONGO CEO那昕如是說道。

據悉，PONGO成立于2020年，前身是北京值得買科技股份有限公司出海事業部，專注于為中國出海品牌和賣家提供全方位的營銷解決方案，開拓海外市場。作為精準帶貨流量及服務提供商，在不久前結束的2020年首屆Lazada東南亞跨境直播人才大賽中，PONGO旗下主播包攬印尼賽區前三，在馬來賽區獲取第二及第四的佳績；并榮獲“優秀服務商獎”。

今天，它將帶領我們揭開東南亞跨境電商直播神秘面紗的一角。

東南亞跨境電商直播——“看起來很美”

相對國內成熟的直播體系而言，海外直播還略顯稚嫩，但也因此成長速度驚人，尤其在東南亞。

東南亞的直播風氣是從秀場直播、游戲直播中養成的。隨著當代互聯網滲透率的提升以及電子競技的日益普及，當地直播產業日益醇熟，近幾年，中國企業也開始在東南亞這片沃土上跑馬圈地。2018年，虎牙推出Nimo TV、Yome Live瞄準東南亞市場，僅一年時間，其月活用戶超1150萬。

“實際上，整個東南亞市場，消費者在互聯網上的使用時長是非常可觀的，放到全球來說，其使用時長都值得稱道，這為發展直播奠定了一個很好的基礎。”那昕說道。

根據Hootsuite的數據，泰國用戶在互聯網上花費的時間最多，每天在移動互聯網上花費4小時56分鐘，超過了世界上任何其他國家，馬來西亞，菲律賓和印度尼西亞等用戶也不遑相讓，每天花費將近4小時。相較于英美（2小時/天）及日本、法國（1.5小時/天），東南亞移動互聯網用戶無疑是世界上最活躍的。

而當直播覆蓋至跨境電商領域，效應又是如何的呢？

雖然從跨境電商平臺公布的信息來看，數據“漂亮”，不過，跨境電商圈中，玩家并不多，直播尚未得到普及。在Shopee深耕多年的義烏賣家坦言，還未觸及直播，現階段以穩扎穩打為主。

那昕告訴雨果網，對于直播，許多跨境電商賣家也僅是抱著嘗試的心態。品牌類賣家相對更為重視，將直播視為未來快速成長的一個基礎，較早進入，并投入一定精力；而對于一些中小賣家而言，可能僅是做簡單嘗試。

畢竟目前東南亞直播還比較粗糙，更偏向于傳統電視直播，缺乏成熟的直播業態體系，且賣家對于是否能從直播中獲取增量存疑。現階段，直播帶貨也被視為大賣、品牌們才玩得起的游戲。

“雖然東南亞直播剛起步，也尚未出現李佳琦、薇婭這樣的現象級主播，不過電商直播也并非完全沒有機會去做。首先東南亞各國主播資源有一定的基礎。在經過秀場直播等歷程，以及越來越多的通過直播獲取收入的素人出現，東南亞直播的人才已經有所儲備，我相信經過一至兩年的市場培育，東南亞電商直播將煥發全新的面貌。”

根據PONGO平臺的數據來看，目前直播對于商家而言，最大的好處是能快速提升店鋪各項數據，包括訪問、店鋪關注、粉絲數等。當賣家在直播當中發放一些福利，進行互動，能夠很快聚攏一波新用戶。從轉化的來看，PONGO也看到了一些成功案例，轉化率高達30%-40%。

帶不動的跨境電商直播要怎么玩？

一場好的電商直播，需要從觀看量、用戶互動比、評論、轉化率等進行評估。那昕透露，以印尼市場為例，目前平均觀看量達到1萬，算是一個比較好的成績。

但跨境電商賣家要如何做好直播，如何為跨境生意帶來增量？

對于中國的賣家而言，布局跨境電商直播面臨著一道高門檻——直播本土化。過往，賣家多以圖文形式傳播，翻譯難度等相對容易，但是對于視頻，尤其直播，對內容呈現的本土化要求更高。

經過試水，PONGO在海外直播上總結出一套經驗，直播要想產生好的效果，三個要素要做好：

選品——賣家需明確直播訴求，是清倉促銷、新品首發，還是日常種草。直播產品篩選，本身需具有故事點，或是功能上的亮點。

主播及內容呈現——這個環節包括了直播設備、主播個人能力、直播過程中的玩法等。

從主播角度而言，海外本土主播在專業度上稍顯弱勢，但在內容表達上擁有本土優勢，在直播中可結合本土消費者習慣或是互動方式，對于中國主播而言，這是無法比擬的。

據透露，PONGO在主播的選取上，針對性瞄準兩類人群。一種是在中國讀書的東南亞留學生，他們在中國生活多年，對電商和東南亞本土文化有著深刻理解，經過培訓后，能夠快速成長。由于受到良好教育，他們在表達及對產品的理解、直播節奏的把控有很強的優勢。一種是東南亞當地的素人。那昕指出，現階段，那些擁有眾多粉絲的網紅，他所呈現的直播效果并不是最好的。部分紅人本身對帶貨沒有特別強烈的興趣，或是很深的認知，投入程度會打些折扣。而一些寶媽、大學生人群自帶特點，對某一類產品有一定的了解，或是本身是資深消費者，從這些人群中選擇愿意帶貨的人進行培養，能獲得更好的見效。“未來能夠成長為真正帶貨達人的，一定是從素人中成長起來的，而不是現在的紅人。”

那昕建議道，對于賣家而言，店鋪產品日常的種草及銷售轉化，更適合KOC（關鍵意見消費者）這樣的人群來做；而對一些需要大規模曝光，建立良好品牌形象的，則更適合選擇紅人。

在互動玩法上，東南亞也有自己的特色。舉個簡單的例子，在直播中做抽獎，是國內十分普遍的玩法，而在東南亞，PONGO發現當地也有類似抽獎類的互動手段——拍賣。據悉，PONGO創新的在一些直播當中進行拍賣，沒有系統支持，用戶僅在評論中競價，這樣的方式引發的熱度增長更為迅速，當地用戶對拍賣這種形式感到更有趣更新奇。

價格——價格是缺一不可的環節，這不是意味著要單純給到一個最低價或是一個很大的折扣，而是能夠配合不同的產品特點，比如新品做線上首發，再配合一些促銷等去促成交易。

許多賣家做直播，很容易陷入一個誤區，目光只局限于直播這一件事——滿腦子是我想做一場直播，什么時間要做，找主播，上什么活動，比較片面的來看待直播本身。但實際上，要將直播做好，還有許多日常及站外的工作需要配合。

比如，直播前期的預熱引流。對于一個品牌而言，社媒賬號矩陣的搭建是非常重要的，包括主播在各個平臺上的個人賬號，日常是否產出一些內容，短視頻，吸引用戶關注，到直播節點，將更多的站外流量引入店鋪。

比如直播結束，第一時間生成直播中的關鍵亮點，一些有意思的場景，主持人金句，產品亮點，將這些直播素材整理成短視頻等，同步在站內站外發布。

據那昕介紹，目前一些有實力、有資本的品牌正在著手建立自己直播團隊，但是更多的賣家選擇與第三方機構合作。

“未來直播會是商家運營的標配”

隨著年終旺季在東南亞上演，賣家直播的氛圍也愈加濃烈。據介紹，進入9月份后，賣家直播板塊已經有明顯增長，平臺方面也在有意予以流量扶持。那昕認為，進入年底旺季，直播在東南亞將有更爆發式的增長。目前，東南亞電商直播更多的聚焦在小家電、美妝、耳機為主的3C數碼類等。

“實際上，在當前大環境下，無論東南亞還是歐美，跨境電商同質化競爭及廝殺還是十分激烈的，直播是一個相對能幫助商家打造差異化競爭的手段。同樣賣一種產品，在任何電商平臺，消費者都能看到，但是如果商家有相對高質量的直播手段，做產品的差異化，或是有意思的功能展現，就能起到種草的效果。我們確實看到許多本土店鋪也在開展直播，但是直播質量非常差，相對國內而言是一個初級的狀態，我認為中國的商家在直播上稍微多做一些嘗試，或是將國內的許多經驗進行借鑒，或許能實現碾壓式的增長。”

那昕還指出，未來的東南亞市場，與國內有著高度的相似性，無論在電商直播站內，還是站外社交媒體，直播的比重會越來越大，且與短視頻、社交媒體也將有更深度的捆綁。站內直播、站外直播都將會是跨境電商賣家一個很好的新增流量入口。

對于跨境電商賣家而言，無論采用怎樣的營銷手段，最終都是為了獲取流量，能否更低成本、更高效率的獲取到優質流量。有別于傳統式如關鍵詞投放帶來的流量，通過內容可以在各種場景下觸達消費者，可以是在短視頻、朋友圈、直播中，場景多樣豐富，可以不分時間、空間。這個是非常值得賣家去爭取的流量，其整體獲客成本也低于廣告投放帶來的流量。

從當前時間點看，直播單個獲取成本是非常低的，比如做速賣通，1個訂單的直播成本在1美金以內，因為海外直播剛起步，并沒有國內昂貴的坑位費，邀請一個主播的成本十分便宜，且有許多免費流量進來，綜合來看比投放谷歌、Facebook要便宜的多，雖然量級不大，但在慢慢增長。

“未來，我認為直播會是商家運營過程中的一個標配，就像投放關鍵詞一樣。現在直播在賣家資源投入上可能占到10%-20%這樣的比重，未來這個占比將逐漸擴大，對于賣家而言，投入越早，未來也能打下一個更好的基礎。”那昕說。

（文/雨果網 湯幼玉）

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（來源：湯）