亞馬遜廣告產品組合主要有影響型廣告和推動型廣告兩種。一種是影響型廣告，包括有帖子、視頻直播、亞馬遜DSP，以及品牌旗艦店，該類型廣告主要用故事來吸引品牌潛在購買者，使購買者關注其品牌并產生購買意愿；另一種是推動型廣告，包括有商品推廣、品牌推廣、（自助）展示型推廣，以及品牌推廣視頻，此類型廣告是用來轉化，在購買者搜索之后，廣告出現并促使轉化成銷量。

時下，隨著年終旺季臨近，賣家該如何避免在不相關的搜索上浪費資金，并從亞馬遜廣告中收獲更多流量，旺季廣告又有何技巧可言呢？【點擊（亞馬遜干貨）預約觀看CCEE（上海展）8月18-19日直播，“平臺官方解讀+亞馬遜大賣實操”一次看個夠】

一、解讀亞馬遜廣告投放策略

1、如何挑選關鍵詞？

①推薦關鍵詞：與產品描述密切相關，根據產品詳細頁面質量選定效果更佳。

②搜索詞報告：與產品密切相關，根據消費者實際搜索內容選定。

③ASIN標題：與產品描述密切相關，根據產品詳細頁面質量選定效果更佳。

④品牌分析報告：品牌擁有者專屬品牌分析，可搜索站點熱門關鍵詞排行。

⑤其他來源：第三方關鍵詞來源，需要兩步驗證再投入使用。

關鍵詞類型具體如下所示：

值得一提的是，選擇關鍵詞的宗旨在于所有選出的關鍵詞均要與報告實際投放效果對比，不摻雜任何主觀判斷，不斷完善和豐富關鍵詞詞庫，使之接近客戶搜索詞。其中，Acos、銷售量作為主要參照，優先投入預算到Acos好的詞以及產品上，把錢花在刀刃上。

2、結合運營計劃的投放節奏和周期

一是永遠在線的廣告宣傳可讓商品在推廣中一直保持最優化。

二是周期性的廣告宣傳可以利用上季度收獲的成果，但是只能基于此重新開始新數據的積累。

3、策略性分組提高廣告管理效率

①產品類型，合并類似產品。

②產品生命周期，將新產品和季節性產品與熱銷產品區分開來。

③產品價格，將高價產品和低價產品納入不同的廣告活動，以便優化廣告投入產出比（Acos）。

廣告分組具體如下所示：

4、善于利用否定關鍵詞及否定商品

①否定關鍵詞，排除效能較低的顧客搜索詞。可以改進賣家的廣告投放，排除不太相關或者不希望與賣家產品或品牌相關的搜索項或搜索詞。

②否定商品。可防止賣家的廣告展示在特定搜索結果和商品詳情頁中（可否定特定品牌或特定ASIN）。建議賣家可先降低特定品牌或關鍵詞的競價，而不是直接排除這些品牌或關鍵詞。

二、廣告的分析和優化技巧

1、廣告主要績效指標解析

2、影響廣告展示的因素包括有：

①是否獲得購物車（購買按鈕）

②關鍵詞與廣告商品關聯度

③競價高低

④廣告商品分類

⑤歷史點擊率（CTR）和轉化率（CVR）

⑥產品價格

⑦評論

⑧賬戶的總體表現

3、廣告優化邏輯三部曲

第一，曝光量。亞馬遜賣家之所以廣告曝光量低，原因在于廣告產品使用過于單一、投放關鍵詞相關性低、廣告關鍵詞太少、投放位置及出價等。

第二，點擊量。曝光量正常，但點擊量低的情況，則是在于Listing質量不佳、展示關鍵詞相關性、展示位置及周圍ASIN對比。

第三，轉化率。點擊量正常，但轉化率低的情況，原因是Listing詳情頁質量（如標題、主圖、要點、價格、評價等）、產品屬性及競爭優勢（如高性價比、新屬性、高評價）、產品競爭對手表現（如主圖、標題、價格、評價等）。

廣告報告類型如下所示：

三、實操：亞馬遜賣家該如何從廣告指標中解讀廣告效果？

首先，使用廣告活動管理和廣告報告的成功實踐。

需要注意的是，曝光量和點擊數是反應品牌知名度最關鍵核心的指標，點擊數隨曝光量增長而增長。

其次，CTR和CPC。CTR和CPC是反應品牌知名度次要指標，CTR逐漸下降，可通過提升點擊數、有競爭力的價格，以及吸引人的標題和主圖以此來提高優化點。此外，CPC越來越高，潛在優化點就在于市場趨勢以及關鍵詞選擇。

然后，銷售額和ACOS。對比銷售額和ACOS的趨勢是否符合短期及長期目標，一方面是銷售額略有下降，可通過下載廣告報告具體分析；另一方面，ACOS比較平穩。

最后，ACOS和CTR。ACOS和CTR的趨勢反映賬戶健康度，ACOS比較平穩，CTR小幅下降，同時下載廣告報告，找出具體問題，從關鍵詞層面進行優化，更需進行長期關注。

四、旺季亞馬遜廣告時間周期布局

第一，在旺季之前2-3周，向正在搜索的受眾推廣賣家的促銷和品牌。Prime會員日的籌備階段正是向積極搜索商品的受眾展示推廣的商品和品牌價值的時候。這將有助于讓賣家的推廣商品和促銷更容易被發現，并增加在活動當天銷售賣家的促銷商品的可能性。賣家還可以利用此時間優化廣告活動輸入，例如受眾和關鍵詞策略，以便廣告活動在Prime會員日投放時達到更佳效果。

第二，在旺季時，吸引更有可能購買賣家商品的品牌認知受眾群體。在Prime會員日，賣家可以啟用其他廣告策略，幫助在已接觸過賣家廣告的受眾群體中更大限度地擴大影響力。比如，賣家可以向在Prime會員日之前訪問過商品詳情頁面的受眾進行重新銷售，以便讓買家在活動當天首先想到你的商品。

第三，在旺季之后2周以上，大規模重新吸引受眾。即便在Prime會員日之后，賣家也可以重新吸引仍在亞馬遜瀏覽和購買商品的Prime會員日受眾。在此期間，賣家可以向現有受眾推廣補充商品，亦或是吸引在Prime會員日未購買商品的新受眾。

值得一提的是，針對旺季廣告規劃建議四點：

1、起步期。旨在品類里的存在感和擴展程度，支持新產品或特定產品的推廣。

2、加速期。通過廣告推行亞馬遜優惠活動或優惠券，利用商品廣告組合實現多樣化促銷，進一步推廣價格更高的商品或提高銷售。

3、品牌期。重心在于捍衛品牌以及提高忠誠度。

4、學習期。測試特定商品或廣告創意的效果。

【附：關于亞馬遜旺季廣告運營10條建議】

1、提前行動，思維不應局限于“重要節日，重大優惠”。

2、確保在零售層面做好準備。

3、進行促銷規劃。

4、提高競拍活動的策略性，使用手動投放。

5、占據最高點。

6、務必重視測試。

7、注意自己的文案。

8、優化關鍵詞精準度。

9、不要因超支、扣費使得廣告停止展示。

10、洞悉事態。

（文/雨果網 陳林）