在營銷戰(zhàn)場瞬息萬變的今天，品牌所蘊含的隱性價值日益凸顯。大到一個國家、一座城市，小到一家企業(yè)、一件產(chǎn)品，品牌的力量都不容忽視。在管理學(xué)中，品牌有狹義的定義：“品牌是一個名稱、名詞、符號或設(shè)計，或者是它們的組合，其目的是識別某個銷售者或某群銷售者的產(chǎn)品或勞務(wù)，并使之同競爭對手的產(chǎn)品和勞務(wù)區(qū)別開來。”

而每一個叫得響的品牌，都有自己恪守的品質(zhì)和尊嚴。品牌，即代表著服務(wù)、誠信、責(zé)任和使命，是企業(yè)的無形資產(chǎn)。

為什么所有人都在高唱品牌呢？

有一個簡單的例子：

"如果我們在市面上買了一瓶海飛絲去屑洗發(fā)水，用過之后，發(fā)現(xiàn)還是有頭皮屑，那么大部分人都會認為自己買的這瓶洗發(fā)水應(yīng)該是假貨，而不是去否認海飛絲這個品牌；相反，如果我們在超市買了一瓶其他不知名品牌的去屑洗發(fā)水，用了之后發(fā)現(xiàn)沒效果，絕大多數(shù)人第一反應(yīng)不是這瓶洗發(fā)水是假貨，而是認為這個品牌不行。這就是品牌的價值擔保為海飛絲擔保了去屑這個價值。"

品牌發(fā)展至今，其內(nèi)涵經(jīng)歷了五個階段：

1.區(qū)隔符號。品牌的本質(zhì)是一個符號，是用來區(qū)別自己的公司或產(chǎn)品與其他公司或產(chǎn)品的。

2.價值擔保。上面已經(jīng)用了一個例子來說明。

3.聯(lián)想載體。指能承載品牌精神，反映品牌個性，密切品牌與消費者聯(lián)系的品牌要素體，可以是人，也可是物，甚至是事，比如小米的雷軍，錘子的羅永浩，火鍋界的極致服務(wù)海底撈等。

4.關(guān)系集合。當聯(lián)想積累到一定程度的時候，人與品牌之間就形成了一種非常親密的關(guān)系，美國學(xué)者由此提出了品牌依戀、品牌摯愛等關(guān)系名詞。

5.無形資產(chǎn)。人們與品牌形成親密關(guān)系之后，就會使得消費者離不開這個品牌，更多地為該品牌的產(chǎn)品買單，這就使得品牌變成了無形資產(chǎn)。

無形資產(chǎn)是目前為止品牌發(fā)展的最終階段，這個概念的提出卻是在上個世紀80年代的中后期，在那個年代，品牌與品牌之間形成了并購的狂潮。Rowntree‘s是一家英國糖果業(yè)務(wù)公司，于1988年被雀巢公司收購，當時的收購價為50億瑞士法郎，是Rowntree‘s公司股價的3倍，資產(chǎn)總額的26倍，為什么收購價會溢價這么多呢？有人就發(fā)現(xiàn)收購的東西里面有一件東西很重要，叫品牌資產(chǎn)，于是對品牌的無形資產(chǎn)人們就開始重視起來了。

微笑曲線理論

我們都知道，iPhone手機是由富士康進行生產(chǎn)的，但你知道每賣出去一部手機，蘋果公司和富士康各占多少利潤嗎？假如每賣出去一部5000元左右的手機，蘋果公司拿到的利潤是2500元，而富士康拿到的利潤是25元，兩者賺的利潤可以說是差了百倍，這是為什么呢？

宏碁前CEO施振榮先生提出的微笑曲線理論，完美的給出了答案。施振榮認為一個企業(yè)在產(chǎn)業(yè)鏈當中有3個重要的角色，分別是研發(fā)設(shè)計、生產(chǎn)制造、營銷品牌，而這三個角色為企業(yè)帶來的附加值是不一樣的。他的經(jīng)驗表明，研發(fā)設(shè)計和營銷品牌的附加值更大，而生產(chǎn)制造的價值非常低。所以這就解釋了為什么蘋果能拿2500元的利潤，富士康卻只能拿到25元的利潤。

iPad之爭

蘋果的iPad大家應(yīng)該都很熟悉，但很多人可能不知道，iPad以前并不屬于蘋果，屬于深圳的唯冠公司。

2010年，蘋果帶領(lǐng)iPad進入中國市場，卻被唯冠公司提出了商標訴訟。原來在2000年，當時蘋果并未推出iPad平板電腦，唯冠旗下的唯冠臺北公司在多個國家與地區(qū)分別注冊了iPad商標。2009年，英國IP申請發(fā)展有限公司以3.5萬英鎊的價格從唯冠國際手中收購了10個iPad商標的全部權(quán)益，其中含有中國內(nèi)地的商標轉(zhuǎn)讓協(xié)議，然后以10萬英鎊的價格轉(zhuǎn)讓給了蘋果。

這場iPad商標侵權(quán)案維持了四年，在2014年7月，最終兩者達成和解，蘋果公司以6000萬美元的價格，從唯冠公司手中收購iPad商標在中國內(nèi)地的全部權(quán)益。

iPad其實就是四個字母，成為品牌之后，卻能價值6000萬美元，而這就是品牌的價值所在。

如今，消費者關(guān)系的變革已迫在眉睫。品牌與消費者之間是共生的關(guān)系，當消費者已經(jīng)成長為全新的消費者，那品牌也應(yīng)當成長為全新的品牌。

當如今的消費者與品牌之間將單純的買賣關(guān)系發(fā)展成為復(fù)雜的情感鏈接，那單純的消費意義已無法承載彼此的關(guān)系，消費者品牌將必然轉(zhuǎn)化為粉絲品牌。

當消費者成為粉絲，當消費者品牌成為粉絲品牌。一段新型關(guān)系的建立最大的意義在于品牌思考的深入，無論是消費者/粉絲，還是品牌，TA們之間價值鏈接的迭代升級，無論對營銷、產(chǎn)品、品牌層面都是大有裨益的。

（來源：K哥聊出海）