直到最近，當(dāng)亞馬遜的客戶在網(wǎng)站搜索欄中輸入"melatonin"時(shí)，各種睡眠補(bǔ)充劑會(huì)出現(xiàn)在結(jié)果列表中第一頁的左上角最顯眼的位置。

一家專門做補(bǔ)充劑的銷售商在3月下旬注意到，亞馬遜自己的品牌Solimo占據(jù)了產(chǎn)品頁面最佳的位置，而他的產(chǎn)品卻被排到了后面。為了驗(yàn)證這一發(fā)現(xiàn)，他在搜索欄中輸入"ground coffee"，發(fā)現(xiàn)AmazonFresh的一款研磨咖啡排在了左上角的位置。

"這太瘋狂了"，賣家說。"亞馬遜把自己的產(chǎn)品放在了最前面。"

雖然很多賣家不一定意識(shí)到這一點(diǎn)，但多年來，品牌已經(jīng)可以通過競(jìng)價(jià)搜索詞來確保亞馬遜產(chǎn)品搜索結(jié)果頁面頂部最醒目的位置，他們的產(chǎn)品在產(chǎn)品描述的上方帶有"sponsored"標(biāo)志。現(xiàn)在，他們?nèi)匀豢梢愿?jìng)價(jià)獲得最前面的位置，但根據(jù)一些賣家的評(píng)測(cè)，在幾十個(gè)產(chǎn)品搜索詞中，最好的位置-首頁左上角賣家都無法獲得。在疫情流行期間，亞馬遜已經(jīng)開始將這個(gè)位置用于自己的自有品牌產(chǎn)品，不再進(jìn)行競(jìng)價(jià)，標(biāo)題為"featured from our brands"。

亞馬遜新策略使競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手的產(chǎn)品listing被降級(jí)，包括紙尿褲、復(fù)印紙、兒童睡衣、床墊、燈泡等產(chǎn)品。

曾經(jīng)在亞馬遜從事產(chǎn)品管理的Tim Hughes表示，新的做法違反了亞馬遜一貫的每一個(gè)決策都必須把客戶放在第一位的口號(hào)。"他們的產(chǎn)品更好？更便宜？或者有區(qū)別于其他產(chǎn)品的優(yōu)勢(shì)？顯然這只是亞馬遜操縱平臺(tái)為自己所用的又一個(gè)例子。"一位幫助賣家做品牌管理的運(yùn)營人員表示。

亞馬遜承認(rèn)最近推出了"featured from our brands"，亞馬遜將其描述為商品投放位置。"像所有零售商一樣，亞馬遜會(huì)定期根據(jù)各種因素，以客戶發(fā)現(xiàn)最有用的東西為中心，就如何使用我們的平臺(tái)位置做出決定，"一位發(fā)言人說。"這是零售業(yè)的一個(gè)正常部分，已經(jīng)發(fā)生了幾十年。" 亞馬遜表示，亞馬遜品牌可以放在任何位置。

發(fā)言人表示，亞馬遜沒有采取這種策略來利用流行病。他說："這項(xiàng)商品功能標(biāo)簽的更改已經(jīng)計(jì)劃了許多個(gè)月。"

該發(fā)言人補(bǔ)充說，亞馬遜突出其自有品牌，是因?yàn)榭蛻舾矚g這些品牌。與亞馬遜商店中的其他同類品牌相比，亞馬遜的自有品牌產(chǎn)品具有更高的客戶評(píng)價(jià)等級(jí)、更低的退貨率和更高的重復(fù)購買率。因此，與其他零售商一樣，亞馬遜在促銷和營銷中更突出其自有品牌。亞馬遜表示，大多數(shù)自有品牌的銷售都是針對(duì)紙巾、嬰兒濕巾和電池等主打產(chǎn)品。

亞馬遜團(tuán)隊(duì)前業(yè)務(wù)負(fù)責(zé)人James Thomson表示，盡管沒有得到亞馬遜的青睞，但根據(jù)算法的標(biāo)準(zhǔn)，其自有品牌的產(chǎn)品的銷售額，不足以證明其在搜索結(jié)果首頁上的展示是合理的。Thomson說，亞馬遜使消費(fèi)者誤以為這些產(chǎn)品比實(shí)際產(chǎn)品更受歡迎。亞馬遜則表示，其購物業(yè)績(jī)不偏愛自有品牌，銷售額只是其算法考慮的眾多因素之一。

亞馬遜表示，其擁有45個(gè)自有品牌，共有24.3萬種產(chǎn)品可供選擇，約占零售額的1%。"Coresight Research在上個(gè)月的一份報(bào)告中說：“自有品牌在亞馬遜的整體戰(zhàn)略中扮演著越來越重要的角色。”

由于人們從左到右瀏覽，所以在搜索結(jié)果中左上方是最理想的位置。

當(dāng)我們搜索"almonds"時(shí)，亞馬遜的Happy Belly品牌占據(jù)了這個(gè)位置。在"bra"的搜索結(jié)果中，是亞馬遜的Iris&Lilly品牌。搜索"envelopes"，發(fā)現(xiàn)AmazonBasics的產(chǎn)品排在左上角。搜索"shaving cream"，出現(xiàn)了亞馬遜的Made For You剃須膏。

亞馬遜現(xiàn)在至少在歐洲面臨一項(xiàng)反壟斷調(diào)查，在美國面臨兩項(xiàng)調(diào)查，眾議院司法委員會(huì)去年6月宣布對(duì)包括亞馬遜在內(nèi)的大型科技公司可能的反競(jìng)爭(zhēng)行為進(jìn)行調(diào)查。委員會(huì)表示，如果Jeff Bezos無視作證的要求，將傳喚他。這一要求是在《華爾街日?qǐng)?bào)》報(bào)道亞馬遜利用其網(wǎng)站上第三方賣家的數(shù)據(jù)來開發(fā)其自有品牌產(chǎn)品之后提出的。

此外，據(jù)報(bào)道，聯(lián)邦貿(mào)易委員會(huì)近一年來一直在調(diào)查亞馬遜可能的反競(jìng)爭(zhēng)行為。美國聯(lián)邦貿(mào)易委員會(huì)拒絕發(fā)表評(píng)論。其他大型科技公司也受到了審查，媒體上個(gè)月報(bào)道稱，司法部和一批州檢察長(zhǎng)很可能對(duì)谷歌提起反壟斷訴訟，部分重點(diǎn)是其在線廣告業(yè)務(wù)。

亞馬遜拒絕對(duì)這些調(diào)查發(fā)表具體評(píng)論。表示，在其經(jīng)營的每一個(gè)領(lǐng)域都面臨著激烈的競(jìng)爭(zhēng)。

亞馬遜占美國零售市場(chǎng)不到4%的份額，卻占美國網(wǎng)上銷售額的近40%。根據(jù)eMarketer的數(shù)據(jù)，它是美國廣告市場(chǎng)的第三大玩家，僅次于谷歌和Facebook，2019年美國數(shù)字廣告收入約為100億美元。亞馬遜在這一領(lǐng)域的份額約為8%，并且還在增長(zhǎng)。根據(jù)eMarketer的估計(jì)，亞馬遜數(shù)字廣告收入的四分之三來自關(guān)鍵詞定向、按點(diǎn)擊成本計(jì)算的搜索廣告，包括sponsored product廣告。

在亞馬遜上進(jìn)行搜索一般會(huì)有多頁結(jié)果，每個(gè)頁面可能會(huì)顯示十幾行或更多的產(chǎn)品，通常每行有三到四個(gè)產(chǎn)品。最上面一行可能有一到四個(gè)付費(fèi)產(chǎn)品，即所謂的贊助產(chǎn)品。例如，搜索"curtains"時(shí)，AmazonBasics顯示在左上角，隨后是兩排贊助產(chǎn)品和一排自然排名產(chǎn)品。

一般，品牌會(huì)爭(zhēng)奪亞馬遜網(wǎng)站上的贊助產(chǎn)品位置，對(duì)"curtains"等特定搜索詞進(jìn)行競(jìng)價(jià)。許多品牌可能會(huì)爭(zhēng)奪同樣有限的廣告空間，但擁有最高出價(jià)并不能保證投放。

在決定哪些品牌將獲得廣告位時(shí)，亞馬遜的算法會(huì)考慮到品牌的銷售和庫存可用性，以及產(chǎn)品與所需搜索詞的相關(guān)性。個(gè)別品牌的投放位置是不斷變化的。

亞馬遜在第一搜索結(jié)果頁底部以及后續(xù)頁面提供贊助產(chǎn)品廣告，但這些廣告的價(jià)格較低，因?yàn)樗鼈兺ǔ磔^少的銷量。

亞馬遜廣告項(xiàng)目的前高級(jí)產(chǎn)品經(jīng)理Mike Ziegler表示，亞馬遜于2012年開始在網(wǎng)站上提供按點(diǎn)擊付費(fèi)的廣告。從那時(shí)起，它逐漸增加了產(chǎn)品搜索結(jié)果頁面上的付費(fèi)產(chǎn)品數(shù)量，以及展示亞馬遜品牌產(chǎn)品的空間。

近年來，亞馬遜有時(shí)會(huì)在搜索結(jié)果頁面頂部、搜索欄下方的標(biāo)題廣告中出現(xiàn)自己的產(chǎn)品。這個(gè)區(qū)域現(xiàn)在被稱為sponsored brand位置，愿意出價(jià)的品牌都可以使用。此外，亞馬遜還曾在結(jié)果頁中間的一個(gè)"top rated from our brands"區(qū)域展示其品牌。

但亞馬遜表示，在疫情發(fā)生之前，自有品牌也是只有通過競(jìng)價(jià)才能進(jìn)入榜單靠前的位置。

亞馬遜通過給自己排名靠前的位置，保證了其品牌的成功。顧客更有可能購買出現(xiàn)在搜索結(jié)果最前面的產(chǎn)品，同樣，也提高了自有品牌在算法眼中的評(píng)級(jí)。很多賣家表示，亞馬遜這些年推廣自有品牌的力度越來越大，先是頭條和頁面中間的位置，現(xiàn)在是左上角的位置。

（來源：觀海論商）

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