去除恐懼

外貿開發信——不管你是愛它還是恨它——都是你的銷售武器庫中不可缺少的元素。盡管郵件營銷的回報率比call calling高2倍，在獲取新客戶方面的效果比Facebook和Twitter幾乎高40倍，但很外貿業務員在對待開發信時還是很猶豫。

原因可能是害怕那種長期石沉大海帶來的打擊，所以有些外貿銷售把開發信視為一種不是太可行的客戶開發技術。

另外，這種對外貿開發信的恐懼和厭惡可能來自于那些過去的錯誤經驗，本文的目的就是為了平息這些恐懼，為業務員提供一個簡短有效的指導，讓大家寫出正確的開發信郵件，就是那種能讓你得到回應的郵件。

02 準備和調研

在你點擊send之前，你需要知道下面幾個事情：

1. 買家角色 Buyer Persona

在急于撰寫外貿開發信之前，你需要先停下來考慮一個問題：你了解收件人嗎？

要想寫出一封有效的外貿開發信，你需要站在潛在客戶的立場上來開展一切工作，要做到這一點，你至少需要了解他們的一點情況：

?行業：從事什么行業？規模有多大？行業收入情況怎么樣？是本地還是國際？企業文化是怎樣的？

?角色：他們的工作包括什么？工作時間是什么？這類人有沒有什么典型的特點？

?目標：他們的工作目標是什么？如何衡量他們的”成功”？

?挑戰/問題：他們在工作中的主要挑戰是什么？他們壓力來自什么地方？他們對被電話/郵件打斷有什么反應？他們是否總是處于忙碌的狀態？

?精神狀態：性別、年齡、學歷大概是什么？他們的性格類型是什么？他們是否更對具體的/短期的解決方案感興趣，還是著眼于大局？

?購買方式：他們是否喜歡通過電話、郵件、實體會議購買？他們一般去哪些網站尋找新的解決方案？他們對銷售人員有什么看法？他們是否更關注一個解決方案本身，還是方案的實施或技術層面的事情？

所有這些信息將讓你開始描繪你的買家角色，畢竟你需要對你要對潛在客戶的類型有一個概念，以便使你的郵件盡可能的相關和吸引人的注意力。

提醒：買家角色是對你理想買家的一種虛構畫像，它是基于來自銷售團隊、市場調查或其他相關來源獲得的客戶群體的總體知識。

2. 痛點和價值主張 Pain Point & Value Proposition

收件人的痛點和你的價值主張幫助你勾勒出電子郵件中兩個非常重要的部分。擊中潛在客戶的痛點神經，會讓他們立馬坐起來關注你的開發信，所以正確簡潔地識別和傳達這一迫切需求是關鍵。

痛點是一種潛在的壓力，是一種”If x happens, then y happens”的情況。舉個例子：如果你在跟一個Sales Manager談話，他的痛點不是他所帶領的銷售團隊沒有賺到錢（這只是一種非常表面的痛點，或者說是痛點產生的一個結果）；其實這個銷售經理的痛點可能是他的銷售團隊每天打的cold calling數量不夠，所以銷售收入就不好，因此銷售經理的業績也會受到影響，從而給他的上級帶來麻煩。

一旦你找準了痛點，這時你的價值主張就要會熠熠生輝。價值主張的措辭應該毫不含糊地提及這個痛點。價值主張必須精心制作，因為每個字都很重要。設身處地為你的潛在客戶著想（這時你在買家角色那個部分做的功課就體現出用處了），并解釋你的解決方案如何緩解了對方的痛點，以突出你與競爭對手的差異和優勢。

3. 開始寫信

現在你可以開始寫作了。但如果主題行不足以吸引潛在客戶的注意力，那么他們就不會認真閱讀你的開發信。所以一個好的subject line是非常值得你花時間去思考的，下面有一些關于主題行建議：

?保持簡短：建議主題行的長度在35個字母左右（也就是7個單詞左右），這樣的打開率比較理想；

?別耍花招：雖然你確實想引起收件人的好奇心，但一定不能有欺騙或謊言。你最不愿意看到的事情就是讓對方感到沮喪或失去信任。我們建議多提及你可以為潛在客戶帶來價值；

?小心SPAM過濾器：避免在你的主題行中使用會觸發垃圾郵件過濾器的詞語和過于推銷的詞語（可以使用紅板磚的體檢小工具來進行篩查：https://hongbanzhuan.com/check/）

03 撰寫開發信

所有的前期準備工作都已完成，你就可以開始發送郵件了。這里有3個久經考驗的基于LinkedIn開發的郵件序列模板，每個郵件序列都有5個模板。

這些開發信模板序列（Mail Sequence）的作者在LinkedIn中的實際運用中，其郵件的平均打開率為80%左右，回復率為35%左右。

04 重要提示

無論你選擇哪種方案亦或你想從頭開始創建自己的開發信序列。有幾個經驗法則幾乎適用于任何開發信。

要始終牢記什么才能真正讓潛在客戶對你做出回應：

?問題 Problem：如果你可以一針見血地解決了他們的痛點，那么他們一定會想要了解更多；

?你 You：你展示了你的專業知識，不要顯得推銷意味太重，這樣的完美結合才能讓你增值；

?好奇心 Curiosity：這是一個強大的動機/推動力，你可以暗示你的新技術或新產品；

?互惠 Reciprocity：如果你給你的潛在客戶一份禮物，他們很可能會為此做出回應（可以提供有價值且相關的文章、電子書和其他優質內容等）；

?恐懼 Fear：對即將到來的挑戰、威脅或競爭的焦慮是另一種強烈的推動力和激勵因素。如果把這個空間植入到價值主張，并且你用詞得當且具有針對性，這樣就可以幫助你獲得對方的快速回復。

（來源：紅板磚開發信）

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