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作為被海外社交媒體捧紅的品牌之一，Glossier是當之不愧的佼佼者。早在2019年就拿下1億融資，光Ins賬號就有280萬粉絲。是什么讓那這家美妝品牌收貨無數少女心？

今天就和大家分享一下美妝品類如何借鑒Glossier的玩法，打造沉淀品牌私域流量池，完成從流量到銷量的轉變。

本文要點預覽：

1. Glossier發展歷程概述

2. Glossier社交媒體營銷策略分析

3. Glossier經典Campaign剖析

4. 美妝品牌“網紅營銷”思路探討           

一、Glossier發展歷程概述

“Glossier的傳奇故事，開始于一個簡單的博客。”

Glossier創立于2014年，通過迅速取得成功成為近些年最有影響力美妝品牌之一，在美妝行業成為一位新的“顛覆者”。

這一切都始于創始人兼CEO 艾米麗·韋斯(Emily Weiss)早在2010年建立的博客Into The Gloss(Intothegloass.com)。

這是一個為女性提供日常美妝護膚的靈感平臺。鼓勵讀者參與討論和分享自己的護膚和化妝的經驗。Glossier延續了Into The Gloss的特色，是一個懂得如何從消費群體中汲取靈感的品牌。

創始人艾米麗·韋斯提出：“我們會生產消費者希望存在的產品。我們專注于精心設計的產品，并消費者建立有效的對話。最重要的是，我們相信無論身在何處，美麗都是一種樂趣。

截止到2016年，Into The Gloss擁有超過130萬的閱讀量。當其閱讀量達到1000萬時，創始人艾米麗·韋斯(Emily Weiss)開始推出Glossier。

在Glossier.com最初推出時，當時共有四款產品：保濕霜、面霜、遮瑕乳和潤唇膏，定價均在12到26美元之間。其中，大多數產品都適用于普通客戶，所以目標客戶的范圍很廣。很大程度上，Glossier是依靠口碑營銷和社交媒體營銷來吸引新客戶。

同時，韋斯提出公司將以數字領域為主，采用直接面向消費者（DTC）的模式，強調與客戶的溝通，甚至讓他們參與到產品的設計中。

(截止今日，Glossier的Ins賬號粉絲數量達到了284萬)

2019年3月，Glossier宣布已在紅杉資本(Sequoia Capital)領投的D輪融資中籌集了1億美元，該輪對Glossier的估值高達12億美元。從業績來看，2018年Glossier的收入增長了一倍多，增加了100多萬新客戶。

Glossier擁有一個強大的忠實客戶群體。截止到2020年，其中在Instagram上就有接近280萬粉絲。

二、Glossier社媒營銷策略分析

“Glossier讓每一位消費者都期待來一場'粉紅邂逅'”。

社交媒體，網紅營銷(Influencer marketing) 和用戶生產內容(UGC)是整個營銷策略中的三個關鍵因素。為什么這些營銷策略有效？我們深入研究了每一個細節, 發現Glossier贏得客戶主要是靠以下三大秘籍：

1.堅信每個客戶都是有影響力的人。

Glossier將普通大眾定義為有影響力的人。換句話說，這些具有影響力的人不一定是擁有成千上萬粉絲的網紅，而就是那些平平凡凡的普通人。

Glossier主要依賴于他們的忠實客戶和美妝博主。此外，Glossier還為那些在他們的頻道上發布關于Glossier產品信息的網紅或粉絲提供折扣，推出了會員計劃和推薦計劃。

Glossier還會在產品發布前向網紅寄送產品，意圖在新產品發布時制造轟動效應。同時這些網紅會在Instagram上發帖子進行宣傳，不斷擴大品牌粉絲圈。

2.生產以消費者為中心的社交內容

(Glossier會經常在Ins上發布粉絲錄制的視頻)

Glossier在Instagram挖掘美妝網紅博主，并與他們密切合作。而這些網紅是品牌最好的宣傳大使，Glossier鼓勵他們的粉絲通過自己的社交媒體賬號來轉發他們的內容來創造更多的用戶內容。

Glossier也會經常通過發布話題，鼓勵每一位消費者和Glossier來一場“粉紅邂逅”。Glossier 通過這種間接的宣傳與用戶建立了更深層次的交流，成功獲取了用戶的信任。

（在Glossier“Feeling Like Glossier”活動的圖片，提出人們應該關注的是情感，而不是外表。）

3.善于傾聽粉絲的意見

Glossier有效利用了社交媒體的力量，將他們的社交媒體渠道打造為一個雙向交流的平臺。他們認真傾聽客戶的聲音，并據此來設計他們的產品。消費者往往也希望被傾聽。這種方法為消費者創造了市場上其他品牌無法提供的價值。

三、Glossier經典Campaign剖析

“每個女性都能成為有影響力的人，這對我們來說非常振奮人心。”

--艾米麗?韋斯

營銷時間：2018年

營銷目的：提高Glossier在千禧一代和化妝品用戶中的知名度。

營銷策略：依靠“普通女性”來傳遞有效信息。

受眾對象：所有女性

營銷結果：在2018年，每月有超過1000萬的觀眾在他們的社交媒體上活動，隨著時間的推移還在不斷增長。據報道，自2018年以來，Glossier宣布其2018年收入達到1億美元，是前一年的兩倍。

上圖你可以看到在2020年2月至4月期間，Glossier.com和intothegloss.com的流量概況。

從上述數據中我們可以看到，glossier.com和intothegloss.com所帶來的客戶流量比例大約分別是9%和4%，而平均每季度只有5%的流量來自像絲芙蘭的競爭對手的社交媒體。

此外，在下圖你還可以看到Glossier社交網絡和廣告流量的對比，以及社交媒體頻道流量統計的詳細分類。

通過對比社交網絡和廣告流量，我們發現Glossier的廣告占glossier.com 12.75%的流量份額，而intothegloss.com僅占4.2%。

這表明Glossier在社交媒體策略上比廣告投入了更多的精力。

營銷結論： 

大多數品牌更喜歡與擁有龐大的粉絲數的大牌網紅合作。而Glossier沒有花錢請一些大牌來宣傳他們的護膚產品和化妝品，而是依靠“普通女性”來傳播有效信息。

總的來說，Glossier的營銷思路簡單而有效。策略是首先在較小的范圍內開始與你的粉絲和客戶進行交流。利用粉絲創造初始動力，帶動轟動效應。一旦較小的影響者創造了勢頭，受歡迎的影響者就會跟隨潮流。

需要記住的是，每個使用你產品的人都是有影響力的人。建立一個成功的社會化媒體營銷策略需要時間。如果做得正確，可以為品牌帶來很多好處。

四、美妝品牌“網紅營銷”思路探討

“內容營銷是目前電商行業的最大風口。而內容營銷的最大戰場就在于社交平臺上的流量節點--KOL。”

目前來說，談到“KOL合作”，還沒有一個行業如美妝行業般“生機勃勃”。

除了Glossier, 近兩年國內市場一大批新銳品牌如HFP、完美日記等依托內容營銷強勢崛起，實現了從0到1的快速發展。可以說，內容營銷是這兩年beauty products行業最大的風口轉向，而內容營銷的最大戰場就在于社交平臺上的流量節點——KOL(Key Opinion Leader關鍵意見領袖)。

對于不少初創品牌和跨境賣家來說，機關重重，面對社媒形形色色的KOL，豪無頭緒，對于如何制定出具體的紅人營銷方案，如何評估成效ROI, 大多處于探索階段。

初創品牌的崛起有兩大要素，一是社交屬性，二則是內容屬性。

好的品牌內容不僅有內容價值，還兼具服務性和娛樂性，具有各種形式，還“不容易過氣”。

如何與KOL合作，并把品牌與產品以內容的形式傳遞給消費者，是一個重要的話題；定制和輸出優質內容是一件更困難的事。

以LinkJoint近期剛結案的一個beauty brand在美國的campaign為例。

首先我們需要理解品牌在目標市場精準的品牌定位和目標受眾人群定位，為什么這樣做？在面向國內外競品時我們的價值差異點在哪？

然后，根據品牌調性，我們來創建與之相吻合的營銷創意方案；在創意執行落地implement的過程中，匹配合適的網紅來創造真實、離用戶更近更受用戶喜歡，傳播的內容，這也就是上面我們提到的“好內容+娛樂性+品牌價值傳遞+容易傳播+刺激購買”想要模仿。

（LinkJoint 合作網紅的宣傳視頻案例 @thesupermuse）

這就是我們所說的，品牌內核必須以產品內容、價值內容與消費者關系內容為核心全方位塑造。

這樣的內容才能撬動用戶從圍觀到互動到“哇，這個好酷，我也想要嘗試一下的”購買決策。

率先影響1%最核心的用戶就能影響另外的模仿者。而網紅營銷就是找到1%的這部分跟我們的品牌相匹配的網紅來合作。

因此，要在beauty領域保持競爭力，不再是是否應該使用網紅的問題，而是如何使用。請記住，他們是與digital transformation數字化變革的互聯網時代與用戶建立聯系并長期保持社交關系的秘訣。

有了所有不同類型的協作方式，并且可以根據每個預算進行調整，美容品牌無疑會看到ROI。數據與技術的加持下，品牌不斷完善與消費者的個性化溝通+互動體驗+有效觸達的傳播路徑。

Influencers are the Face of Beauty.首先我們要理解這群人；第二步才是引流。把所有跟目標用戶的觸點都歸納出來，理解觸達及吸引、互動，這其實也是數據為內容賦能的邏輯。最后才是轉化。

一個好的網紅營銷campaign不僅僅是解決“人”的問題，我們需要根據品牌發展的不同階段、營銷目標、市場以及受眾的差異性來定制營銷策略和內容，再予以匹配對應的紅人矩陣。

領聚數字（LinkJoint）是一家以技術為驅動的品牌全球化數字營銷機構。

作為網紅營銷平臺INDAHASH在中國的戰略合作伙伴，我們在全球擁有平臺審核認證網紅100萬+，包括華為、三星、美的、麥當勞、速賣通等在內有5000多個國際化Campaign的實戰經驗，從2018年開始，為中國出海的SMB新創品牌和跨境電商賣家提供Influencer Marketing服務。

如果你也想了解網紅營銷最近的玩法變化，以及你的品牌和產品是否合適通過紅人來推廣，歡迎和我們取得聯系：

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