后疫情時(shí)代， 以DTC獨(dú)立站為代表的新型外貿(mào)模式逆勢(shì)增長(zhǎng)，成為傳統(tǒng)外貿(mào)企業(yè)轉(zhuǎn)型破局的新契機(jī)。據(jù)shopify5月份發(fā)布的2020年一季度財(cái)報(bào)顯示，其一季度營(yíng)收同比增長(zhǎng)47%，達(dá)4.7億美元，高于市場(chǎng)預(yù)期的4.43億美元。

Shopify業(yè)績(jī)的逆勢(shì)增長(zhǎng)，表明了在疫情影響下，獨(dú)立站模式開(kāi)始迸發(fā)強(qiáng)大活力，將為國(guó)內(nèi)傳統(tǒng)外貿(mào)商帶來(lái)更大的機(jī)會(huì)。

在這樣的大背景下，外貿(mào)業(yè)務(wù)全面往線上轉(zhuǎn)移已是大勢(shì)所趨，預(yù)計(jì)在疫情過(guò)后，將會(huì)有大量的外貿(mào)商集中涌入獨(dú)立站領(lǐng)域。然而搭建一個(gè)獨(dú)立站很簡(jiǎn)單，難的是不知道如何把它運(yùn)營(yíng)起來(lái)，導(dǎo)致獨(dú)立站最后淪為擺設(shè)，既無(wú)流量也無(wú)訂單，成了個(gè)死站。

然而，獨(dú)立站并不適合一夜暴富的投機(jī)，與第三方平臺(tái)自帶流量不同，獨(dú)立站“沒(méi)訂單沒(méi)流量”是一大痛點(diǎn)。如果運(yùn)營(yíng)得當(dāng)，付出同樣的時(shí)間精力，獨(dú)立站沉淀下的價(jià)值將遠(yuǎn)高于平臺(tái)。搭建起科學(xué)有效的線上營(yíng)銷(xiāo)體系，為獨(dú)立站引入高質(zhì)量的流量才是關(guān)鍵。01網(wǎng)站內(nèi)容是基礎(chǔ)打鐵還需自身硬，在開(kāi)拓引流渠道之前，還是要先保證網(wǎng)站質(zhì)量，將網(wǎng)站內(nèi)容和用戶(hù)體驗(yàn)做好，才不會(huì)白白浪費(fèi)費(fèi)盡心思引入的龐大流量。

作為流量推廣的載體，獨(dú)立站在B2B推廣中起著“承前啟后”的重要作用，是線上營(yíng)銷(xiāo)的重要觸點(diǎn)，引入的流量能否留存、廣告投入能否有所回報(bào)，網(wǎng)站的質(zhì)量是關(guān)鍵。相較于B2C場(chǎng)景，外貿(mào)B2B從推廣到訂單轉(zhuǎn)化的周期相對(duì)較長(zhǎng)，線上營(yíng)銷(xiāo)更加復(fù)雜和系統(tǒng)化。客戶(hù)的整個(gè)采購(gòu)流程會(huì)經(jīng)過(guò)流量、網(wǎng)站交互和銷(xiāo)售三個(gè)環(huán)節(jié)，獨(dú)立站在這一流程中是承擔(dān)著“流量承接-詢(xún)盤(pán)轉(zhuǎn)化-銷(xiāo)售承擔(dān)”關(guān)鍵環(huán)節(jié)的載體。特別是由于疫情原因，線下考察、當(dāng)面交流的機(jī)會(huì)大大減少，采購(gòu)方在下單前會(huì)不斷通過(guò)以獨(dú)立站為主的各個(gè)觸點(diǎn)評(píng)估企業(yè)實(shí)力，因此，一個(gè)高質(zhì)量的獨(dú)立站至關(guān)重要。

相比起普通的展示型網(wǎng)站，營(yíng)銷(xiāo)型網(wǎng)站與B2B外貿(mào)企業(yè)的營(yíng)銷(xiāo)推廣需求更為匹配。采用營(yíng)銷(xiāo)型設(shè)計(jì)的外貿(mào)獨(dú)立站，就像一個(gè)優(yōu)秀的業(yè)務(wù)員，既了解行業(yè)特性和客戶(hù)需求，能通過(guò)內(nèi)容布局和細(xì)節(jié)設(shè)計(jì)抓住客戶(hù)的注意力，有效傳達(dá)出企業(yè)的獨(dú)特優(yōu)勢(shì)，通過(guò)客戶(hù)訪問(wèn)路徑的設(shè)計(jì)，循序漸進(jìn)告知客戶(hù)必要的信息，打消客戶(hù)在決策時(shí)的種種顧慮，促使目標(biāo)客戶(hù)留下詢(xún)盤(pán)信息。

要運(yùn)營(yíng)好一個(gè)營(yíng)銷(xiāo)型網(wǎng)站，除了在保證速度、安全性、穩(wěn)定性等網(wǎng)站本身性能之外，在內(nèi)容布置上需考慮以下幾點(diǎn)：1. 以目標(biāo)客群的需求和習(xí)慣分層。從客戶(hù)角度出發(fā)，厘清客戶(hù)類(lèi)型，并根據(jù)不同類(lèi)型客戶(hù)的需求準(zhǔn)備客戶(hù)真正關(guān)心的內(nèi)容。

2. 覆蓋基礎(chǔ)內(nèi)容板塊。從產(chǎn)品、服務(wù)、解決方案和案例四個(gè)維度切入，結(jié)合行業(yè)特性規(guī)劃網(wǎng)站內(nèi)容。

3. 本土化表達(dá)。尊重目標(biāo)地文化和客戶(hù)語(yǔ)言習(xí)慣，在體現(xiàn)專(zhuān)業(yè)度的同時(shí)，采用客戶(hù)習(xí)慣的表達(dá)方式，呈現(xiàn)訪客看得懂、有吸引力的內(nèi)容。

4. 注意內(nèi)容統(tǒng)一。由于B2B交易存在反復(fù)溝通確認(rèn)的復(fù)雜環(huán)節(jié)，網(wǎng)站作為企業(yè)內(nèi)容重心，需保證內(nèi)容與銷(xiāo)售、廣告投放等渠道傳遞的內(nèi)容高度吻合，否則將帶來(lái)強(qiáng)烈的不信任感。

5. 保證更新頻率。及時(shí)上傳企業(yè)最新信息，并根據(jù)網(wǎng)站數(shù)據(jù)分析結(jié)果，不斷調(diào)整內(nèi)容策略，持續(xù)優(yōu)化網(wǎng)站和推廣效果。02渠道是關(guān)鍵

在網(wǎng)站搭建好后，該怎么樣開(kāi)啟獨(dú)立站營(yíng)銷(xiāo)？

其實(shí)相比起B(yǎng)2C五花八門(mén)的營(yíng)銷(xiāo)玩法，外貿(mào)B2B獨(dú)立站的推廣要簡(jiǎn)單的多，大部分B2B產(chǎn)品并沒(méi)有多少流量渠道可供選擇。有報(bào)告顯示，通過(guò)搜索引擎查找所需信息已成為B2B用戶(hù)的主要行為習(xí)慣之一，搜索引擎在網(wǎng)站推廣途徑中的有效性高達(dá)87%。

所以B2B外貿(mào)獨(dú)立站，如何依靠搜索引擎，邁出海外推廣第一步？

Step 1 全盤(pán)計(jì)劃推廣方案很多外貿(mào)企業(yè)在做推廣時(shí)，經(jīng)常忽略了前期策劃分析環(huán)節(jié)，但是成功的推廣都不會(huì)是無(wú)準(zhǔn)備之戰(zhàn)。如果沒(méi)有明確的線上營(yíng)銷(xiāo)目標(biāo)和預(yù)算，后期的策略調(diào)整和效果評(píng)估都會(huì)有問(wèn)題。所以在開(kāi)始推廣前，需要做好市場(chǎng)調(diào)研，參考競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手推廣方式，明確營(yíng)銷(xiāo)目標(biāo)、團(tuán)隊(duì)、預(yù)算后，規(guī)劃設(shè)計(jì)推廣投放方案。Step 2 應(yīng)用 3W 原則明確投放策略投放的目標(biāo)用戶(hù)是誰(shuí)（WHO）、習(xí)慣使用什么信息獲取渠道（WHICH）、需要做什么才能被看到并達(dá)成轉(zhuǎn)化（WHAT）。通過(guò)這三個(gè)原則，找到目標(biāo)用戶(hù)畫(huà)像和最佳投放方式，制定出更精準(zhǔn)有效的營(yíng)銷(xiāo)推廣方案。Step 3 精準(zhǔn)匹配推廣渠道在投放執(zhí)行的過(guò)程中，只有選對(duì)渠道，熟練掌握各渠道特點(diǎn)、規(guī)則及投放技巧，才能實(shí)現(xiàn)最佳的效果和可持續(xù)優(yōu)化。一般來(lái)說(shuō)，海外市場(chǎng)龐大而復(fù)雜，不同國(guó)家地區(qū)、不同文化背景、不同投放渠道的優(yōu)劣和特點(diǎn)差異較大，需要投入大量時(shí)間精力學(xué)習(xí)研究，可交由專(zhuān)業(yè)人士負(fù)責(zé)，短期內(nèi)快速獲得信息曝光。Step 4 把握推廣時(shí)機(jī)和節(jié)奏好的規(guī)劃需要好的執(zhí)行來(lái)落地，一般在初期投放時(shí)，大部分企業(yè)會(huì)將預(yù)算重心放在搜索廣告上、后期在有數(shù)據(jù)積累后調(diào)整展示廣告、再營(yíng)銷(xiāo)等廣告形式的預(yù)算。在廣告投放中，需要根據(jù)不同渠道和廣告形式的特點(diǎn)，以及投放數(shù)據(jù)表現(xiàn)隨時(shí)調(diào)整執(zhí)行策略和預(yù)算分配。Step 5 注重效果數(shù)據(jù)分析對(duì)于各渠道推廣的曝光量、展示、轉(zhuǎn)化及ROI等數(shù)據(jù)進(jìn)行全面分析，根據(jù)分析結(jié)論及時(shí)優(yōu)化推廣策略。03持續(xù)優(yōu)化調(diào)整對(duì)于線上營(yíng)銷(xiāo)，效果的把控永遠(yuǎn)是企業(yè)最關(guān)心的問(wèn)題。從廣告觸達(dá)、客戶(hù)訪問(wèn)、詢(xún)盤(pán)互動(dòng)到銷(xiāo)售轉(zhuǎn)化，是一個(gè)環(huán)環(huán)相扣的完整鏈條，而外貿(mào)B2B模式成交周期更長(zhǎng)，每一根環(huán)節(jié)的把控都至關(guān)重要。需要根據(jù)效果數(shù)據(jù)持續(xù)復(fù)盤(pán)和反思各環(huán)節(jié)中存在的問(wèn)題， 實(shí)時(shí)調(diào)整投放策略，不斷優(yōu)化體驗(yàn)。而有豐富建站經(jīng)驗(yàn)的企業(yè)，能夠通過(guò)各廣告平臺(tái)投放數(shù)據(jù)、網(wǎng)站埋點(diǎn)追蹤和轉(zhuǎn)化結(jié)果，優(yōu)化廣告投放和網(wǎng)站體驗(yàn)。如：通過(guò)對(duì)內(nèi)容設(shè)計(jì)持續(xù)打磨，提升與廣告相關(guān)性和質(zhì)量得分；根據(jù)客戶(hù)訪問(wèn)習(xí)慣調(diào)整網(wǎng)站體驗(yàn)細(xì)節(jié)；根據(jù)客戶(hù)路徑持續(xù)優(yōu)化，增加客戶(hù)停留時(shí)間、提高詢(xún)盤(pán)幾率。

從長(zhǎng)期來(lái)看，獨(dú)立站對(duì)于企業(yè)來(lái)說(shuō)是個(gè)值得投入的潛力股。但要做一個(gè)能源源不斷帶來(lái)客戶(hù)的網(wǎng)站，卻并不容易，從網(wǎng)站搭建、推廣引流，再到頁(yè)面的持續(xù)優(yōu)化，都需要企業(yè)投入大量的時(shí)間精力。培養(yǎng)一個(gè)專(zhuān)業(yè)運(yùn)營(yíng)人員并不容易，而國(guó)內(nèi)大多數(shù)建站公司，大部分只懂技術(shù)，沒(méi)有營(yíng)銷(xiāo)理念，更不用說(shuō)能了解海外市場(chǎng)，搭建的獨(dú)立站在推廣時(shí)往往會(huì)遭遇水土不服的尷尬。外貿(mào)B2B企業(yè)想要找到既懂技術(shù)又懂海外營(yíng)銷(xiāo)的運(yùn)營(yíng)團(tuán)隊(duì)，難度非常高。

（來(lái)源：K哥聊出海）