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2020-05-22 09:40
亞馬遜PPC小課堂又開課啦，上周我們對ACoS和ACoTS在廣告數據方面進行了分析，今天就讓我們把目光投向廣告KPI三巨頭。
何為廣告KPI三巨頭，即曝光量、點擊率、轉化率。如果說ACoS和ACoTS是廣告投放后用于快速判斷廣告效果的結果指標，下面這三個數據則貫穿了亞馬遜CPC廣告分析的始終。
01 曝光量
廣告數據中的曝光量即展示量，代表我們的產品在投放了廣告之后，所在的廣告位被多少個人看見了。敲黑板注意一下哦，我們發現有些賣家小伙伴會把曝光量和瀏覽量混淆。瀏覽量統計的是客戶在看到產品之后，點擊進入商品詳情頁面的次數。
曝光量重要嗎？答案是肯定的。簡單地理解，曝光的高低代表了流量大小，也代表了產品的出單機會。當產品投放一段時間的廣告后，得到的曝光數據過低，意味著并沒有多少人看到我們的產品。連看到產品的人都很少，又何談出單呢？因此，曝光一旦出現異常，我們可以快速地對listing的質量、關鍵詞的匹配度與廣告投放策略的準確性作出大概判斷。
02 點擊率
亞馬遜PPC廣告作為一種典型的按點擊付費的廣告類型（pay-per-click），曝光不收費，而買家一旦在瀏覽商品過程中點擊了賣家所投放的廣告位，賣家則需要為每個點擊都支付數額不等的費用。因此，點擊量主要影響到的是我們的廣告花費與點擊率、轉化率數據的計算。
經常有小伙伴問，怎樣的點擊率才算是好的呢？一般來說，在0.3%-0.5%區間的點擊率屬于一般表現，高于這個區間，表示產品的主圖、價格、評分等對客戶比較有吸引力，而低于這個范圍的小伙伴則要注意下是否需要優化上述因素。
在曝光數據正常的情況下，如果點擊數據出現過低/高，都需要我們從以下多方面去逐一排查：
競價與廣告位排名
競價的高低會影響廣告位的排名，進而產生不同的曝光效果。除了基礎競價，大家別忘記還有廣告位策略與競價策略哦。
Listing的質量分數
同一關鍵詞，多賣家采用同一競價，listing質量得分較高的賣家將用更少的CPC換取到更靠前的廣告展示位置。
產品listing / 價格的競爭力
通過與廣告搜索結果頁面中其他產品的對比分析，可較精準地找到自身產品的亮點與問題。
03 轉化率
無論是新品廣告首要追求曝光與流量，抑或是成熟穩定期的產品力求銷量更上一層樓，相信“轉化”二字在任何時候都會是最好的結果。
轉化率是表現廣告效果好壞的數據之一。轉化率的穩定提高，意義不僅在于提升產品的廣告質量，更能增加產品的關鍵詞權重與listing權重，直接影響到的，則是整個廣告活動與運營成本的投入效益。
一個總結
因此，在廣告數據分析中，單憑ACoS數值的變動便隨意對廣告活動作出調整這種分析操作顯然是不夠科學客觀的。“一刀切”的做法很容易對某些具有潛力的廣告活動或數據造成“誤殺”，最終造成兩手空空的消極局面，也會進一步打擊廣告運營的信心。唯有綜合多方數據，根據產品本身listing與競品情況進行更全面與完整的優化。
我們也建議各位賣家們，在投放廣告之前，應該根據具體產品的不同打造階段預設不同的目標值。在投放后，結合實際數據與目標值的差距進行分析，最后再綜合以上影響因素進行廣告的調整。
（來源：亞馬遜廣告分析師）
