在跨境出口電商業務圈里，有做平臺站發家致富的大麥，有做獨立站賺得盆滿缽滿的大佬，有平臺和獨立站都做的品牌賣家，這些都是行業里的標桿選手。但這些賣家在整體市場的賣家量級里，還是少數，很很大一部分賣家小伙伴，還是掙扎在如何突圍的困境中。但這之間究竟差的是什么呢？疫情過后，為什么有些賣家做什么都能風生水起，而有些賣家卻頻頻碰壁呢？

對于很多賣家小伙伴來說，跨境線上零售這六個字只意味著在網上賣東西而已，就是找到貨源，上架產品，銷售出去發貨然后收錢就完了。但實際上，對于很多做的很成功的賣家來說，除了上面提到的基本工作外，對線上零售的核心理解及對應在銷售之前做的大量的規劃工作，才成就了他們最終的成功。今天，就來給大家分享下線上零售的一些核心點以幫助大家可以真正理解自己在做的業務究竟是什么，該怎么做。

首先我們來看看跨境零售業務的開展是由哪幾個模塊組成的：

1. 競爭分析——即是對你所要進入的細分市場進行細致的分析，包括分析市場總體量級如何（天花板），競爭對手的銷售情況如何、他們的營銷策略如何，買家對這個市場產品的整體評價如何、是否有明顯的未滿足需求點，產品進入這個市場是否有明顯的切入點，競品銷售的成本構成及利潤情況如何等等進行分析，總結來說就是對市場整體、競爭賣家、競品、買家四個模塊進行綜合分析，最終來評估這個市場究竟能不能做，該從哪個切入點來做，可以用什么產品賣點來切入。

對于這個模塊，很多小伙伴是最疏忽的，很多小伙伴都是只用某些軟件的功能來粗評估一下即進入這個市場，但真的只靠這些自動化的軟件就能對市場做精確的判斷并真的囊括上面需要調研的結果了嗎？在此也提醒各位小伙伴，該用功的時候千萬不要懶，軟件是不可能知道你產品的固有核心指標點的，如果所有的調研數據不針對這些產品固有核心指標點做分析，而是只是看自動化軟件里呈現的只展現非產品固有屬性的調研結果，那最終這種調研結果是沒有意義的，幾乎無法幫助你判斷你所想進入的這個市場，還是要結合各位小伙伴對各自產品的理解來做市場調研才是有效的（市場調研是需要軟件結合表格二次加工進行分析的并且有固定的表樣及分析模塊，如果有需要的小伙伴可以聯系我，之后如果有需要單開一篇文章來說，在這里就不做贅述了）。

2. 產品的商品化——這個詞需要解釋下，線上零售銷售的產品，在顧客收到實物之前所看到的是圖片和文案里我們產品的賣點，而這邊所指的產品，就是賣點，所以這邊可以翻譯為賣點的商品化，而賣點的商品化是指什么意思呢？

老樣子還是舉個栗子：同樣是賣一臺電腦給女生，A賣家所展現的賣點是我這臺電腦CPU是什么型號的，顯卡是什么型號，處理速度能到達怎么怎么樣，看起來好NB的樣子。B賣家所展現的賣點是，用這臺電腦可以保證你連續玩三個小時吃雞不卡。各位看官覺得，如果你是一個女生，你會買哪臺電腦？

以上的栗子應該已經能說明賣點的商品化的意思了。很多小伙伴在展現商品賣點的時候，只是將產品的型號、百分比、含量等數據干巴巴的展現在商品頁面中，對消費者來說，第一，很多顧客看不懂這個數據代表什么效用，即最終呈現的賣點其實變成了無效賣點。第二，很生硬，即使能看懂也不覺得有什么觸動。所以對于這類賣點的翻譯，我稱之為做廠家話賣點做商品化的翻譯則成了原始賣點連接消費者需求成為有效賣點的必須之路，而這個翻譯的過程，即是產品的商品化。產品的商品化能力將幫助你將市場調研中調研出的結合消費者需求的你商品的賣點更高效的呈現給消費者，大幅提高你成單的可能性（轉化率）。

3. 體驗構建——這里所說的體驗即買家購物體驗。說到買家購物體驗構建，很多賣家覺得是大品牌才會做的事兒，對直接銷售的益處不大，這種觀點是非常錯誤的。買家的體驗構建是業務得以長期發展的基礎，一個買家體驗不好的銷售業務只能稱為投機倒把，做不大也做不長。并且好的買家體驗構建將會對銷售帶來直接的正向影響提成整體業務ROI。

好的買家體驗構建說簡單點就是消費者買的舒心買的高興，而讓消費者達到這種購物狀態后的直接結果是，消費者愿意再次來到你的店鋪繼續購買并且推薦給更多的人。從線上零售的角度來說，則是提升了復購和用戶黏性，且產生了口碑傳播效應，所以才說對銷售業務的直接影響是巨大的，因為就是會直接帶來銷售。并且還要意識到的一點是，現在新客的引流成本越發高昂，只要店鋪里新客帶來的銷售占比居高不下，業務的利潤就算不賠錢也高不到哪兒去，而老客復購可以說幾乎是不花直接成本的，且因為之前買過這個品牌的產品肯定對這類產品和這個品牌的產品比新客認可度要高的多（當然如果你的產品實在太差差評太多當我沒說），這類客戶的購買轉化率會比新客要高的多。所以，又不花錢，轉化率還高的銷售方法，你說重不重要？激活存量現在已經是國內外互聯網企業在營銷業務工作中的重中之重，增量部分的工作占比已經越來越低了。

當然很多小伙伴會有疑問體驗構建應該怎么做呢？其實沒有那么復雜，線上零售不同于線下，可以讓客戶有多樣化的體驗，且所有品牌都在同一起跑線上都不沒法做真正的線上多樣化體驗，所以做法都差不多機會也是平等的。線上的買家體驗構建主要還是通過產品的使用體驗、包裝體驗、下單后郵件關懷、收貨后郵件關懷、購物后定期的郵件回訪、定期的新品及活動參與邀請等來構建買家體驗。可能大家會說這些有啥不都是很普通的做法嗎？沒錯，是很普通的做法，但就是在這些普通做法上做精細化運營才會有結果，也會讓客戶感受到你的品牌溫度，既耗時間也耗精力，但是有結果。比如你的包裝怎么樣能讓顧客體驗到品牌調性且甚至有重復利用的用途、比如你的郵件發送節奏應該怎么控制不會讓顧客煩惱、比如郵件的內容應該怎么發客戶才會感興趣跟品牌產生互動等，這些細節如果都做好了，銷售不好都難。

說完了跨境零售業務開展的幾個模塊，再來聊聊對于不同產品，市場定位都有哪些不同。

市場上的產品很多，但大致分為四種類型：

功能性產品——比如老人機，主打的就是老年人使用時便利的功能，很多標品均屬于這類產品，這類產品主打的賣點即是功能，功能越突出越能銷售火爆。

感覺型產品——比如沙灘裙，跟功能型產品相比，這類產品沒有明顯的功能，銷售的賣點即使用這類產品的感覺，如栗子的沙灘裙銷售時，賣的就是消費者會幻想穿上這款裙子在沙灘上漫步的感覺。這類產品主要是非標品，賣點即為體現出消費者使用穿著后的感覺，消費者通過你的賣點呈現越能感受到想要的那種感覺越能賣爆。

符號型產品——比如鉆石、玫瑰花，這類產品賣的不是產品本身，賣的是產品所代表的背后的符號，比如栗子中的產品所賣的其實是愛情這個符號，對于這類產品的賣點也是以背后所代表的符號為由頭來引申出更多的銷售點來。

參與型產品——比如密室逃生、旅游，這類產品其實可以看作是虛擬產品，賣的不是產品本身而是服務和氛圍營造，服務和氛圍營造的越好，消費者越是愿意在這里消費，所以對這類產品“務虛”的部分即變的很重要。

關于為什么要說這四種產品的定位類型，通過上面的解釋，大家也應該已經很清楚了，對于自己手上在操盤的產品，一定要明確是哪種類型的商品，在對消費者呈現賣點的方向上千萬不能跑偏，要不然會事倍功半。當然也會有些產品是間于上面兩種類型產品之間的產品，那恭喜你，你找到了一個可以雙向去測試賣點的多機會產品，請好好把握，你的產品賣爆的成功率要比其它單類型產品要高一倍。

另外產品在上面的類型劃分外，從業務的角度，也需要做經營類型劃分，這種類型的劃分偏重于經營利潤的角度。

 經營類劃分的角度來看，一般會將產品劃分為四個類型款：

引流款——承接你整體業務50%以上流量任務的款，該款的特點是有定價優勢但利潤比較低，該款的目的是可以快速幫助業務引流，在自身成交的同時也可以關聯銷售到其它類型的款上，以提升整體業務。

利潤款——承接你整體業務50%以上利潤的款，該款的特點是定價比引流款高（但還是市場熱賣價位的中高端價位段中）但利潤比較高，該款的目的是雖然不能引來大量流量，但憑借自身一定的吸流能力加上引流款引來的關聯流量，也可以成交到一定數量級，且因為利潤率相對比較高可以拉動整體業務的利潤，保證整體業務可以盈利達到利潤目標。

形象款——該款的定價比利潤款更高(市場熱賣價位的高端價位段中），且吸流能力相對更弱（或者說接受這個價位段的人少），但因為定價高利潤也更高。該款的目的是為了讓消費者來到店鋪中也可以找到高端價位段的產品，一方面提升品牌形象，另一方面也可以相對拉高利潤。

卡位款——如開發出了某款產品的功能市面上還沒有，且不能確定這個功能市場是否接受，這種款我們稱之為卡尾款。這類款一般是研發團隊自主開發出的產品投放市場做產品測試的時候會出現，并且這種款的定價可以比形象款更高，因為是市場上所沒有的功能，就是沒有競爭對手（意味著沒有競爭價位），如果消費者喜歡這個功能不會存在比價的問題自然會買單，如果不喜歡這個功能價格便宜也無濟于事。

在梳理清經營類產品劃分的四個類型后，我們即可以有計劃性的規劃自己的業務了。在做產品定價時，則不會將所有產品都定為同一個利潤率，會規劃不同的利潤以讓對應的款幫助業務達到對應的目的，說簡單些就是讓各款分工協作。一般規劃的引流款所需貢獻的銷售額需要占整個銷售的40%，利潤款所需貢獻的銷售額占整體銷售的50%，形象款和卡尾款所需貢獻的銷售額占整體銷售的10%。四類款相輔相成，有客單價低主引流的，有客單價中等提升利潤的，有客單價高提升業務調性及消費者寬度的，這樣在業務上線之前，就可以對業務整體把控及利潤預測有了一個清晰的認知，在業務上線之后就可以根據原定的規劃來調整業務，讓業務不會在遇到各種突發情況后跑偏，最終達到銷售額利潤雙向提升達到預期。

今天這篇文章對線上零售核心的一些邏輯知識給大家做了分享。下一篇我將就“線上零售核心的落地方法”給各位小伙伴做更細致的分享，請小伙伴們繼續支持A-Lu跨境。（來源：A-Lu跨境）

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