一直以來，亞馬遜賣家都在努力通過特定關鍵字讓產品獲得高排名，并不斷使用贈品、深度折扣、回扣、黑帽策略和激進的廣告手段等等。總的來說，亞馬遜產品的基本成本也不因此飆升，賣家同時還要遵守亞馬遜的服務條款，這讓試圖在亞馬遜獲得立足點的新賣家或品牌面臨著艱巨的挑戰。

亞馬遜為賣家提供諸多廣告選項來提高流量和銷量，而這些不僅僅局限于關鍵詞搜索。如果賣家愿意在亞馬遜PPC策略上有所創新，則無需花費大量成本就可以占據有利地位。

PPC基本活動結構

Amazon Sponsored Products （亞馬遜商品推廣）PPC廣告有幾種不同的基本策略。一些賣家根據關鍵字的類型創建不同的活動，例如一個針對品牌名稱，另一個用于通用產品描述。而另一些賣家則根據搜索量來劃分其營銷活動，將高搜索量的關鍵字與長尾關鍵字分開。另一種策略是階段性地創建廣告活動，包括發現、搜索等等。所有這些策略都傾向于使用自動廣告活動來生成關鍵字，并使用手動廣告活動來獲得更好的控制。

賣家設置自動廣告活動只需很少的精力，你只需選擇要推廣的產品，設置每次點擊的最高競價，就可以開始投放了。為了將買家搜索字詞與賣家的廣告聯系起來，亞馬遜會通過從listing中或類似產品中識別關鍵字來完成。

而手動廣告活動則需要更多的工作，因為你需要做一些前期關鍵字研究，根據你所要展示的廣告的關鍵字制定策略，然后對其進行積極的競價。

一些賣家可能會投放一些手動廣告活動，并納入產品定位，這可讓賣家瞄準單個ASIN或產品來投放廣告，而不僅限于關鍵詞。它們主要顯示在其他產品的詳細信息頁面上，這些產品可能是競爭對手的產品、兼容產品、甚至是你自己目錄中的產品。 大多數賣家在其亞馬遜PPC廣告中從未超越這一基本策略。但亞馬遜的廣告遠不止是一些自動或手動贊助的產品活動，而止步于此只會讓錢白白流失。

多樣化亞馬遜廣告組合

如果你想在亞馬遜擴大業務，你必須將廣告組合多樣化。廣告是購買搜索排名的一種合規方式。通過創建更多的廣告，你可以：

? 從競爭對手的詳情頁上“竊取”流量；

? 捍衛自己的詳情頁；

? 建立與亞馬遜算法的相關性，不僅與關鍵字相關，還與產品和類別相關。

亞馬遜提供各種各樣的廣告類型和位置，以幫助賣家在站內站外獲得更多曝光，這包括獲得高轉化率的位置，如搜索頂部和搜索中的視頻。如果你是亞馬遜上的品牌賣家，那么你可能會接觸到更多廣告類型。

1.Sponsored Products（商品推廣）

?自動投放

?自動投放-再營銷

?手動投放關鍵字

?手動投放ASIN目標

?手動投放類別目標

2. Sponsored Brands（品牌推廣）

?產品集合

?視頻搜索

?旗艦店焦點模式

3. Sponsored Display（展示型推廣）

?瀏覽

?搜索

?購買

?產品定位

4.亞馬遜廣告控制臺展示推廣（Advertising Console Sponsored Display）

?興趣定位

?受眾定位

5. 亞馬遜DSP

亞馬遜DSP是一個由亞馬遜提供的需求方平臺，使廣告主能夠以編程方式購買展示廣告和視頻廣告，從而讓你在更大的范圍內投放廣告。其優勢在于你通過DSP使用數據洞察，根據用戶行為和廣告商定義的目標設置來選擇廣告和位置。

亞馬遜有這么多的廣告類型，但截止目前，許多廣告位都沒有被充分利用。例如搜索廣告中的視頻，這是一個自動播放的無限循環視頻，它提供了一種很好的方式來吸引流量，且成本不高。

應該創建多少廣告？這是賣家經常疑惑的問題。可以說賣家運行的廣告類型越多，找到有效的廣告類型的機會就越多。但你仍然需要關注關鍵指標，如ACoS和ROAS，以保持盈利。一個可行的策略是設置可以使用的所有不同類型，查看哪些廣告類型可以很好地轉換，然后在這些類型上加倍。對于那些表現不佳的廣告位，不要下太大的賭注，但仍可以讓其繼續運行，這樣你就能看到結果是否會發生變化。

廣告類型多樣化有以下好處：

? 通過亞馬遜各種廣告中獲得更多的曝光

? 在單個亞馬遜頁面上流量最大化

? 向老買家重新營銷

? 以受眾和興趣為目標

? 在新的廣告類型上搶占先機

? 在競爭激烈的某些展示位上以較低的價格贏得點擊。

如何設計廣告？

設計和完善廣告是一個持續的過程。廣告創作的四步框架首先要理解產品的用戶畫像是什么？他們的購物意圖可能是什么？他們有什么認知水平？以及什么特定的廣告設計或關鍵字可能符合這些意圖？

1. 用戶畫像

第一步是充實產品的所有可能的買家畫像。買家畫像只是一種可能對你的產品感興趣的人。假設你在銷售“壓蒜器”，可以能會出現以下用戶畫像列表：

? 美食家

? 忙碌的家庭主婦

? 烹飪學生

? 烹飪節目主持人

? 烹飪老師

? 營養師

? 健身狂

? 專業廚師

? 業余廚師

? 餐館老板

? 尋找禮物的買家

? 尋找圣誕節禮物的買家

? 為喜歡烹飪的伴侶購買的買家

這個列表非常有用，因為每個買家都帶著不同的身份和視角來到亞馬遜。從所有這些不同的角度來看待你的產品可能是關鍵字研究和競爭對手研究的重要思路。

2. 買家意圖

接下來，你需要了解這些人可能在亞馬遜上做什么？他們的意圖是什么？他們的目的或目標是什么？在他們搜索的關鍵字或他們訪問的頁面中是如何表達出他們的意圖的？嘗試進入買家的頭腦，在他們購物旅途與他們“相遇”，要有創意，并從中獲得樂趣。仍以壓蒜器為例，下面列出了4種不同購買意圖，以及他們表達這些意圖的方式。

1）逛店鋪

? 搜索：gift for mom/給媽媽的禮物或mothers day gifts/母親節的禮物

? 訪問 Kitchen Gadgets （廚房工具）頁面

? 訪問Deals（促銷）頁面

2）研究市場

? 最近經常搜索廚房相關用品

? 訪問了競爭對手頁面

? 訪問類別頁面

3）有明確意圖的特定搜索

?搜索：garlic press with cleaner/帶清理器壓蒜器

garlic press with ergonomic handle/符合人體工程學的手柄的壓蒜器

garlic press to crush cloves/粉碎蒜瓣的壓蒜器

garlic press with cheese grater/帶有乳酪磨碎器的壓蒜器

4）日常生活所需

? 在博客上閱讀食譜（站外）

? 觀看烹飪節目（站外）

3、認知水平

教授Eugene Schwartz在其《Breakthrough Advertising》（突破性廣告）一書中推廣了5種認知水平，它們在預測消費者對賣家的產品或品牌的了解程度方面非常有用。以下是將這些水平映射到壓蒜器示例中的方法：

?Most Unaware（無認知）——大多數人都不知道壓蒜器的存在。他們通常用手剝蒜皮和切大蒜；

?Problem Aware（問題認知）——知道剝大蒜又臟又臭；

?Solution Aware（解決認知）——知道廚房里有一種叫做壓蒜器的小工具以及其一般功能；

?Product Aware（產品認知）——知道有一種符合人體工程學的壓蒜器是由一個特定的品牌制造的；

?Most Aware（最有認知）——了解銷售壓蒜器的特定品牌，并想知道他們推出了哪些新類型的壓蒜器；

4. 廣告設計

一旦你確定了目標客戶和其購物意圖，就該把所有的信息整合起來了。通常這涉及到excel工作，在其中你可以布局以下元素：

? 廣告類型

? 廣告產品

? 用戶畫像

? 買家意向

? 關鍵詞

? 產品目標

? 類別目標

? 替代標題

? 落地頁

? 自定義圖片

? 視頻構思

你還可以根據需要對用戶畫像和關鍵字組進行一些整合，有助于你方便衡量和重新審視PPC戰略，以下圖為例：

示例

接下來一起來看看4個使用這種方法設計的廣告。

1. 品牌推廣

第一個是針對的是“解決認知”的專業廚師，這意味著他們知道什么是壓蒜器并會進行產品研究，使用stainless steel garlic mincer/不銹鋼蒜蓉切碎機這樣的術語。

?畫像：專業廚師或餐廳老板

?目的：研究不銹鋼壓蒜器

?認知：解決認知

?目標：不銹鋼壓蒜器

注意自定義信息，Heavy duty stainless steel mincer for your garlic/重型不銹鋼壓蒜器”。“重型”這個詞的使用直接說明了用戶畫像及其對堅固、可靠的日常使用設備的要求。還需要注意的是，你只需要將該信息替換成“易于清洗的銹鋼壓蒜器”，所針對的用戶就可變成“忙碌的家庭主婦”。

2. 移動端品牌推廣

這個推廣品牌的廣告以家庭主婦為目標，并利用了一個該用戶畫像的形象圖片。這個廣告是為“問題認知”的受眾準備的。這意味著他們知道在處理大蒜的時候手會變得很臭。

?畫像：忙碌的家庭主婦

?目的：逛店鋪

?意識：問題認知

?目標：廚房、廚具

因此，該廣告語中標注的信息是“No more smelly hands. Garlic mincing made easy”（不再有手臭，讓切碎大蒜變得更加容易）。

3. 以ASIN為目標的商品推廣

以下示例是帶有產品定位的商品推廣廣告。這看起來像普通的廣告，因此無法進行自定義消息傳遞。這是專門為“解決認知”的“美食家”而設計，因為當他們看到此廣告時，他們已經在瀏覽競爭對手的產品詳細信息頁面。

?畫像：美食家

?目的：研究競爭對手的網頁

?認知：解決認知

?目標：競爭對手ASIN

找到此類廣告目標可通過Brand Analytics的Item Comparison（商品比較）報告中研究競爭對手的ASIN。

4. 產品展示廣告

最后一個例子是產品展示廣告。此類廣告為有權訪問Amazon Advertising Console（以前為AMS）的供應商或賣家所設計的。它允許自定義消息，但不允許自定義圖像。

?畫像：業余廚師

?目的：逛商店

?認知：問題認知

?目標：廚房，居家

這是專門為“業余廚師”所設計的廣告，他們只是在相關類別（廚房和家庭）中瀏覽，并意識到手臭的問題。因此廣告傳遞的信息是“Smelly garlic hands are no fun. Problem solved”（問題迎刃而解！不用再擔心一手的大蒜味）。對這類購物者說，這樣的信息將與他們產生共鳴，吸引他們點擊。

總結

當你為亞馬遜PPC戰略投入更多的時間，并創造更多的廣告，你會看到更好的轉化率和更高的投資回報率。廣告設計需要超越廣告活動設置的基本機制。你需要進入買家的頭腦，不要害怕測試其他從未嘗試過的廣告類型。

（來源：小辣超有料）

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