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2019-12-31 18:09
亞馬遜正在迅速擴張其廣告業務，并且得到了各大品牌的青睞。在亞馬遜上銷售的所有品牌中，近一半的品牌每月在廣告上的花費超過4萬美元，這通常是通過亞馬遜AMS（Amazon Marketing Services ）。
其他報告顯示，一些營銷人員將60%的預算從谷歌轉移到亞馬遜。亞馬遜的吸引力在于其大量的用戶信息，以及其強大的廣告工具的迅速多樣化。
長期以來，廣告商一直在談論亞馬遜營銷服務的影響力，以至于他們可能仍將其稱為亞馬遜AMS——盡管該服務后來被更名為亞馬遜廣告（Amazon Advertising）。
那么，當前亞馬遜廣告的結構如何？你應該使用哪些工具來最大化利潤，以及使用哪些工具來提高品牌知名度？
以下是你需要知道的關于亞馬遜AMS的所有信息。
●亞馬遜營銷服務（AMS）是Sponsored Products，Headline Search Ads（HSA）和Product Display Ads（PDA）的統稱；
●與基于展示的亞馬遜廣告平臺（AAP）相比，AMS工具是每次點擊費用；
●托管這些產品的平臺也稱為AMS。
為了讓亞馬遜上的廣告更簡單、更容易被更廣泛的受眾接受，亞馬遜于2018年9月撤銷了Amazon Marketing Services（AMG）、Amazon Marketing Services （AMS）Amazon Advertising Platform（AAP）的名稱，并宣布將這些統稱為Amazon Advertising。
為了反映統一性，Amazon Advertising還重新命名了一些舊產品；
●AMS現在稱為“Advertising Console（廣告控制臺）”。這是亞馬遜官方的品牌重塑。事實上，AMS現在是自助服務、基于點擊的解決方案的集合，統稱為Sponsored Ads和旗艦店。“Advertising Console”就是在賣家和供應商中心中可以訪問這些自助服務解決方案的地方；
●Headline Search Ads（HSA）現在稱為“Sponsored Brands”；
●Product Display Ads （PDA）現在是“Sponsored Display”的一部分；
●Amazon Advertising Platform（AAP）現在稱為“Amazon DSP”
具體結構如下所示：
簡而言之，Amazon Advertising提供了：
●通過PPC（每次點擊成本）運行的產品；
●通過CPT（每千次展示成本）運行的產品。
PPC產品位于AMS（即Amazon Ad Console）中，而CPT產品則位于AAP（即Amazon DSP）中。本文將討論AMS中的PPC產品。
AMS產品有一個明顯的主要好處：它們向盡可能多的相關買家展示你的產品。然而，隱藏的功能使該功能非常有價值：
AMS使你可以定位單個產品的詳細頁面。
你的廣告會在買家正要購買競爭對手的產品時出現，讓你有機會在最后一刻改變他們的想法。
現在，AMS被稱為“入門級”的自助式解決方案，其中包括：
●Sponsored Products
●Sponsored Brands（前Headline Search Ads）
●品牌旗艦店（前品牌頁面）
●Sponsored Display（新功能，僅供應商、專業賣家可訪問）
Sponsored Products廣告
（Sponsored Products展示位）
Sponsored Products廣告即向搜索相關關鍵詞或在亞馬遜上查看類似產品的買家推廣產品的廣告。
Sponsored Brands廣告
（Sponsored Brands展示位）
Sponsored Brands廣告即向在搜索相關關鍵詞的買家展示一系列產品的廣告。
Sponsored Display廣告
（Sponsored Display展示位）
Sponsored Display廣告可以重新吸引亞馬遜內外瀏覽過你的產品或類似產品的買家，并將他們引導到你的詳細頁面。
為了簡單起見，下面將繼續使用術語AMS來表示PPC產品組。在下文中，你會發現所有關于亞馬遜營銷服務提供的工具，重點關注Sponsored Products和Sponsored Brands （統稱Sponsored Ads）。
亞馬遜將越來越多的屏幕空間用于廣告：
Sponsored Product
Sponsored Products 廣告可以出現在搜索結果的頂部、中部或底部，以及瀏覽頁面和產品詳情頁面。
Sponsored Brands
Sponsored Brands廣告的橫幅可以出現在頁面上方、左邊和搜索結果的最底部。在移動app中，它們可能出現在中間。
SERP中的頂行位置（以及自定義標題）確實吸引了買家的注意。然而，Sponsored Brands的真正力量在于品牌意識。橫幅前面醒目的大logo會引導買家進入一個品牌旗艦店或定制著陸頁。
你可以定制這些目標中的每一個，以匹配買家的品味和興趣，并創建目標品牌體驗。
既然你知道展示你的品牌有多重要，你可能想知道AMS是如何運作的，以及作為賣家是否可以使用AMS。
以下是每個AMS產品的工作原理，以及注冊AMS服務的方式。
亞馬遜廣告控制臺（Advertising Console），或過去被稱為AMS，是為供應商保留的平臺。好消息是，盡管亞馬遜的廣告控制臺看起來有點不便，但賣家可以通過賣家中心的廣告管理器訪問相同的廣告選項。
（來源：亞馬遜）
上圖為舊版AMS頁面。賣家中心當前的廣告套件仍然是這樣的。
（來源：亞馬遜）
上圖為新版供應商廣告控制臺。亞馬遜對它進行了重新設計，改善了導航，并引入了一個功能來管理用戶，比如不同的廣告賬戶。
亞馬遜正在慢慢地整合賣家和供應商的廣告機會，所以這里的相似之處并不奇怪。請注意，與許多亞馬遜廣告產品一樣，你需要注冊品牌才能使用。Sponsored Products例外。
AMS作為一個平臺，即今天的廣告控制臺，只對供應商開放。賣家發現相同的功能，包括Sponsored Products，作為他們的廣告套件的一部分，在賣家中心 的Advertising >Campaign Manager可找到。
競價模式
當買家搜索產品時，亞馬遜會進行實時競價，以決定顯示哪個產品的廣告。與之競爭的廣告會根據你的出價和廣告與搜索詞的相關性進行排序并展示給買家。
Sponsored廣告收取每點擊一次的費用，這意味著當有人點擊你的廣告時你需要支付點擊費用。
根據經驗，你需要比亞馬遜建議的出價更高才能顯示在搜索結果首頁，但不要超過你實際愿意支付的價格。
在重塑品牌的同時，亞馬遜廣告也為Sponsored Products引入了一套新的競價策略，可以使你的出價超過你的點擊成本。
控制出價（動態競價、展示位與展示位報告）
現在，你可以更好地控制Sponsored Products廣告的出價，并可以看到相關報告。
根據經驗，Sponsored Products在較低的漏斗（購買階段）最有效，而Sponsored Brands廣告服務于較高的漏斗（品牌知名度）。
例如，當買家瀏覽某個類型的產品（如背包）時，而你想讓他知道你的品牌也銷售背包。在這種情況下，你可以使用Sponsored Brands來向他們展示你的產品。
如果買家向購買特定的背包，而你也銷售類似的、價格有競爭力的背包，則可以Sponsored Products 向他展示產品。
成本
Sponsored Products通常比Sponsored Brands在直接盈利方面更有效率，因為它們的目標客戶有特定的購買興趣。
Sponsored Product是根據每天的預算來運作的，即你愿意為一個廣告每天支付的金額。Sponsored Product的每日最低預算為1美元。當買家點擊你的廣告時，你將被收費。請記住，買家只有在你的出價足以使他們看到它的時候才能點擊你的廣告。你將在月底收到一張總點擊費用的發票。
資格
你需要成為一個專業的賣家。你的產品需要符合Sponsored Products 的資格。點擊此處可獲取更多相關信息。
定位選項
Sponsored Products的定位潛力非常強大，這是這種廣告形式的主要賣點之一。這主要取決于你的廣告策略和預算。Sponsored Products目標定位的類型是廣泛：
關鍵詞定位將廣告與買家使用的搜索詞進行匹配。產品定位可將你的廣告與產品、類別、品牌或與你宣傳的產品相似的其他產品功能進行匹配。
你可以為Sponsored Products創建兩種類型的目標：自動和手動。在自動匹配中，亞馬遜使用默認的策略來匹配廣告和買家的搜索。在手動匹配中，你可以設置自己的匹配策略。匹配類型有廣泛、短語和精準匹配來控制此策略的粒度。如今，你甚至可以在一定程度上控制自動匹配（稱為緊密匹配、松散匹配、替代和補充）。
高級策略
一個有效的Sponsored Products廣告有3個步驟：結構準備、廣告設置和持續優化。建議的PPC策略包括通過自動廣告系列收集數據，然后通過手動廣告系列的不同匹配類型對其進行優化。
成本
Sponsored Brands廣告的每日最低預算為1美元。但是，與Sponsored Products不同的是，你還可以選擇使用Sponsored Brands廣告的終身預算，這是你愿意在廣告上花費的總金額。這里的最低預算是100美元，預算用盡后，廣告將停止運行。
資格
在重命名之前，Sponsored Brands被稱為Headline Search Ads，只對供應商開放。現在，注冊匹配的專業賣家、供應商和代理都可以訪問。點擊此處可查看Sponsored Brands廣告的所有資格要求。
定位選項
Sponsored Brand廣告為廣告流量提供了多種登陸頁面：當買家點擊你的logo時，他們會被帶到你的品牌旗艦店，可以是一個簡單的著陸頁面或者自定義的登陸頁面，例如顯示所有背包的頁面。（提示：你可以自定義URL）。當買家點擊產品時，則會進入產品詳情頁面。
利用Sponsored Brands的目標選擇是有限的。你沒有任何產品目標、動態出價，并選擇廣告展示位。相反，你所能做的就是確保關鍵詞是最佳的，并使用正確的匹配類型進行調整。你還可以將不需要的關鍵詞移到否定列表中。
高級策略
1、你需要提供自己的廣告文案和標題，這將對你的點擊率產生重大影響；
2、亞馬遜的新品牌指標會告訴你，從你Sponsored Brands廣告中購買產品的買家是新客戶還是回頭客。這4個指標為訂單數、銷售額、訂單百分比和銷售額百分比。你可以使用這個功能來估算在亞馬遜上獲得新客戶的成本，并根據你的具體剛剛目標來評估Sponsored Brands 廣告的有效性。
3、隨著新的廣告位出現在頁面的左側和底部，亞馬遜還引入了競價功能來管理各種廣告位。你可以使用亞馬遜的自動競價功能（這是你所有廣告的默認設置）或者設置你自己的自定義競價調整。
如果你正在投放不同類型的廣告，考慮在可自定義的組合中組織Sponsored Ads。例如，你可以自由地根據品牌、產品類別和季節性對廣告進行排序。
組合廣告主要由以下兩種優勢：
●多廣告的統一預算限制；
●組合中所有廣告系列的累計效果數據。
2019年9月，亞馬遜在其自助廣告套件中增加了一個新產品：Sponsored Display。它允許擁有注冊品牌的供應商和賣家創建展示廣告，這些廣告可以出現在亞馬遜app或亞馬遜廣告網絡的網站上，也可以出現在亞馬遜內外。
與只針對供應商的Product Display廣告相比，賣家也可以訪問Sponsored Display廣告。賣家第一次可以利用亞馬遜廣告網絡的力量，通過幾次點擊就能重新鎖定客戶。
與其他自助服務產品一樣，Sponsored Display 廣告的計費是基于點擊的。因此，所有的展示都是免費的。
Product Display廣告在最近已經調整了很多，現為新Sponsored Display的一部分（見上文）。
資格
Product Display 廣告曾經是AMS的一部分，但現在和過去都是供應商專用的工具。
定位選項
這些按點擊付費的廣告主要出現在Buy Box下面，但你也可以在產品詳情頁面、搜索結果頁面、客戶評論頁面和產品列表頁面上找到它們。
你可以使用產品定位或興趣定位：
●興趣定位是根據潛在客戶的購物習慣向他們展示你的廣告，從而將你的產品呈現給感興趣的人。
●產品定位把你的廣告展示在你自己或競爭對手的產品詳情頁面中。如果你銷售的產品是相輔相成的，比如浴巾和肥皂架，那么后者可能是一個有用的策略。在競爭對手的網頁上，你的廣告是買家點擊“Add to Cart”按鈕之前最后看到的內容。
你可能會從產品展示廣告中獲得一些額外的銷售額，甚至在最后一分鐘偷走一些客戶，但Product Display廣告主要用于品牌知名度。作為一個低成本的產品，這是一個成本效益的方式，可以在人們面前顯示你的品牌名和徽標。
亞馬遜品牌旗艦店是一個免費的服務，你可以用來展示品牌和獨家產品。它包含一個非常直觀、易于使用的店鋪構建器，可完全定制，而無需編寫任何代碼。
品牌旗艦店是與你的受眾建立信任并讓他們更接近你的品牌的好方法。你不需要運行任何廣告來建立，這里唯一的投資是時間和精力。點擊此處，教你高效利用亞馬遜品牌旗艦店！
定位選項
買家通過點擊你的品牌名（在產品標題上方）或通過你的自定義URL（通常是Amazon.com/BRANDNAME）訪問你的旗艦店。一個容易記住的URL是一個很好的方式來促進亞馬遜存在與外部營銷活動。
亞馬遜品牌旗艦店儀表板還提供基本的KPI，如每日訪客、頁面視圖和店鋪生成的銷售額。
（來源：亞馬遜廣告玩家）
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