本文將詳解2019年谷歌廣告帶來的11個重大更改和創新。包括平均排名指標的停用、全新受眾的引進以及工具的推出等等。

1、平均排名的停用

2019年初，谷歌宣布于9月移除Google Ads中的“平均排名”指標。作為最初重要的搜索廣告指標之一，平均排名是衡量競價表現的基本指標。通常你的競價和質量分數決定了你的廣告排名。相反，你的廣告排名又決定了你的廣告在付費搜索結果中的位置，即它決定了你的廣告排名如何。

廣告排名是指付費搜索結果的排序，而非付費搜索結果的位置。也就是說，如果你在一個給定的競價中獲得了最高的廣告位置，這并不一定意味著你的廣告顯示在搜索結果頁面的頂部。它可以顯示在自然搜索結果下方。因此平均排名并不能說明全部問題。

為此，谷歌決定停用這一指標，取而代之的是“絕對頁首展示次數百分比”和“頁首展示次數百分比”，這兩個指標分別說明了廣告在絕對頁首和頁首上的展示次數百分比。相比平均排名，你可以通過這些新指標更清楚地了解自己的廣告在頁面上的顯眼程度。谷歌PPC專業人士的反應各不相同，但他們的共識似乎是：隨著自動化競價解決方案變得越來越突出，手動競價策略變得越來越無用。

2、詞組匹配和廣泛匹配修飾符的更改

7月底，谷歌宣布詞組匹配和廣泛匹配修飾符關鍵字現在有資格在搜索查詢中與關鍵字具有相同含義的字詞進行匹配，如同義詞和釋義。在此聲明之前，唯一能觸發詞組匹配和廣泛匹配修飾符關鍵字的相近變體是復數和拼寫錯誤。

如果你容易被匹配類型和同義詞變體搞混，這里有一個快速的分類：

·詞組匹配關鍵字現可匹配包含與關鍵字含義相同的字詞的搜索查詢，如“women’s hair salon”可以匹配“boston women’s hair salon”和“best women’s hair salon”等查詢；

·廣泛匹配修飾符關鍵字會匹配包含與關鍵字或其緊密變體形式相同的字詞的搜索查詢，匹配的字詞可以按任何順序排列，而無需連續出現。以前，廣泛匹配修飾符的緊密變體形式只包括拼寫錯誤、單復數形式、詞干變體、縮寫以及重讀形式。今后，緊密變體形式還會包含與關鍵字具有相同含義的字詞。例如，“+women +hair +salon”可以匹配“hair salon for women”和“best hair salon for women in boston”等查詢。

更新后，同樣的關鍵字現在可以顯示像“women’s hair dresser”和“women’s hair parlor”這樣的查詢。因為它們都是相同意思的相近變體。同樣的情況也適用于廣泛的匹配修飾符。

平均來講，使用廣泛匹配修飾符和詞組匹配關鍵字的廣告客戶有望在這些關鍵字的點擊次數和轉化次數方面獲得 3%-4%的提升。在這些新增點擊次數中，預計平均會有 85%的點擊次數為全新點擊，這表示你的現有關鍵字未覆蓋這些點擊。

查詢背后的意圖比查詢中的語義更重要。此外你不可能預測到每一個關鍵詞的每一個變體。只要你密切關注你的搜索詞報告，必要時添加否定關鍵詞，并使用你的廣告文案來表達你的潛在客戶的需求，就能吸引更多的客戶。

3、全新的搜索廣告受眾

谷歌在10月中旬宣布將推出在谷歌搜索上吸引理想客戶的兩種新方法：興趣相似的受眾群體和有具體興趣受眾群體的季節性活動細分。

興趣相似的受眾群體

對于展示廣告系列，受眾群體是指具有特定興趣、意向和受眾特征信息的用戶群體。谷歌可在后臺通過查看搜索歷史和頻繁訪問的web頁面等數據來創建這些受眾。

通過在相似受眾之上構建關鍵詞，你將能夠改進你的搜索廣告活動，并關注那些真正對你的銷售感興趣的潛在客戶。例如，假設你銷售純天然化妝品，傳統上可以通過像“organic makeup”這樣的關鍵詞來觸達相關消費者。而今后，你將能夠通過在這些關鍵字上疊加美容與健康的相似受眾來增加投資回報率。

針對有購買意向的受眾群體的季節性活動細分

過去很少有工具能像興趣相似的受眾群體那樣幫助搜索廣告客戶提高轉化率。有了這類群體，你可以限制廣告只針對那些積極搜索類似產品或服務的用戶。

如果消費者花數月搜索類似于“used honda sedan”的關鍵詞或者訪問像Cars.com這樣的網站，谷歌會將其放在“Autos & Vehicles”類別中有購買意向的受眾群體里。因此，汽車經銷商和保險公司可以很容易地聯系到這樣的消費者。

現在恰逢在假期期間，季節性活動細分將使你與積極研究或比較產品和服務的消費者建立聯系。谷歌針對搜索和YouTube上的有具體興趣受眾群體推出新的季節性活動細分，非常適合用于通過及時推送優惠來吸引用戶。

4、受眾擴展工具

類似于Facebook類似受眾，受眾擴展工具可以幫助你找到與目標用戶行為相似的潛在用戶，從而擴大你的展示廣告活動，在不影響預算的情況下增加曝光、點擊和轉化率。但你也可以考慮另一種選擇，向現有的受眾群體投入更多的錢。雖然這一策略有時絕對有效，但它并不是完全可持續的。雖然不主張盲目信任機器學習，但Facebook已經證明，這種相似的概念是有效的，而且效果很好。因此受眾擴展工具是值得一試的。

5、加速投放選項的停用

谷歌此前宣布，從10月7日起搜索和購物廣告系列將不再提供加速投放選項（對于展示廣告和視頻廣告系列仍然可用），搜索和購物廣告客戶將智能使用改進的“標準”投放方式。

標準投放：谷歌會將你的廣告全天或在你設定的時間中分散投放；

加速投放：如果將每日預算設置得足夠高，廣告會在全天盡可能頻繁地投放。但對于受預算限制的廣告系列，加速投放可能會因當天早些時候競爭加劇而增加每次點擊費用。

盡管加速投放會比標準投放方式以更快的速度花費預算，但對于不受預算限制的廣告系列而言，這種投放方式的效力并不高。因此，建議小型預算廣告客戶建議選擇標準投放方式，以考慮全天的預期廣告效果，并盡可能多地利用低成本機會。

然后，在不考慮預算的情況下，加速投放在某些方面仍然有效，例如你的給定關鍵字的質量評分落后了，那么加速投放就可以起到腳踏板的作用，盡管如此，它還是一種可以吸引潛在客戶的方法。

6、附加潛在客戶表單的推出

屏幕小、連接速度慢以及客戶注意力短等等因素共同構成了一個不便的事實：移動轉化率低于臺式。為了幫助你從移動搜索廣告中獲得更多的轉化率，谷歌近日推出了全新的附加潛在客戶表單（目前還不能用于桌面廣告），你可在用戶不離開搜索結果頁面的情況下獲取其聯系信息。

通過允許智能手機和平板電腦上的用戶填寫表單，而無需瀏覽移動網站，附加潛在客戶表單將會提高你的的移動轉化率。如果用戶在看到你的廣告時登錄到他們的谷歌賬戶，點擊擴展將把他們帶到一個谷歌托管的表單，該表單已經預先填充了他們的聯系信息。

7、廣告系列級轉化

今年，谷歌在其Google Marketing Live大會上宣布了許多與智能競價相關的創新，即谷歌自動化解決方案套件，它使用機器學習來優化廣告客戶的競價，以實現特定的轉換目標，其中有一個脫穎而出的創新就是廣告系列級轉化。

眾所周知，轉換跟蹤是成功的谷歌廣告帳戶的重要組成部分。通過設置轉換跟蹤，可以讓谷歌知道哪些用戶的操作對你的業務有價值。隨著你的帳戶驅動越來越多的廣告活動，并且谷歌開始收集大量的轉換數據，其算法將能越來越針對你的帳戶目標進行優化。

在引入廣告系列級轉化之前，無法指定哪個特定轉化目標對特定的廣告活動有價值，如果你建設了一個全新的搜索廣告，目標是增加免費使用，如果有人點擊了該廣告活動中的一個廣告，并以免費試用以外的其他方式進行了轉化（如訂閱新聞通訊），其行為仍將視為轉化，但實際上這對廣告活動并無益處。而通過廣告系列級轉化設置，你可以明確告訴谷歌應該跟蹤和優化的唯一轉換目標（即免費試用），而賬戶中指定的其他目標與此次活動無關。

8、緩沖廣告

谷歌還在大會上公布一款名為Bumper Machine的工具，這是一種直接在谷歌廣告中生成6秒廣告的免費新工具，可以直接從更長的視頻中生成6s bumper ads的工具。你可以向谷歌提供指向90秒廣告的鏈接，然后生成3秒至46秒廣告，供用戶用于廣告投放。如果你不熟悉bumper ads（緩沖廣告），但可以肯定遇到過YouTube視頻播放前的6秒廣告。根據谷歌在今年會議上提供的數據，3個連續的廣告比一個30秒的廣告更能給消費者留下深刻的印象。

但這類廣告通常只適合那些已經有很大知名度的品牌或公司，要單獨制作一個6秒的視頻廣告需要大量的時間和資源，不是每個團隊都具備這樣的能力。由于所有廣告客戶都可以免費使用Bumper Machine，任何擁有相對較短視頻的人都可以在YouTube上制作一系列6秒鐘的廣告。

9、在商品評價中添加用戶生成的圖片

除了閱讀商品評價以外，越來越多的用戶開始從其他用戶的評論圖片中尋找信息。這就是為何谷歌在商品評價中添加用戶生成的圖片，你可以在商品評價Feed 中添加圖片，讓用戶通過查看以往客戶使用產品的照片，已讓瀏覽者更直觀地了解你所銷售的商品。使用這一全新的架構，你可以將客戶拍攝的照片直接上傳到Google Merchant Center。

如果你想知道如果從客戶那里收集圖片，這里給出的建議是直接詢問。你可以通過簡單的郵件自動化，觸達曾在你這里購買產品的買家并鼓勵其留下帶圖片的評論。當然你也可以提供一些促銷代碼或優惠活動以更好的激勵。

10、可在自適應展示廣告中的添加視頻內容

毫無疑問，自適應廣告的影響力是不可否認的。谷歌會根據網頁內容和用戶屏幕尺寸自動優化動態的且引人注目的廣告單元，其工作原理是，你可以上傳文案和廣告素材資源。然后Google Ads根據網頁上的內容和用戶屏幕的大小，通過算法確定出適合的文案及圖片組合。此前的廣告素材資源主要指靜態圖像和GIF，而從今年3月開始，YouTube的廣告客戶可以通過在自適應展示廣告中加入視頻內容來擴大廣告覆蓋范圍，其優勢包括以下：

·更多的曝光：相對于橫幅廣告，谷歌更傾向于自適應展示廣告；

·更多的點擊：自適應展示廣告（尤其是具有視頻內容的展示廣告）比標準橫幅廣告更具吸引力；

·更多的可訪問性：與標準橫幅廣告（需要時間、資源和專業知識來進行持續優化）不同，自適應展示廣告是半自動化的。

11、圖集廣告

谷歌還在Google Marketing Live大會推出了圖集廣告，目前還處于測試版。圖集廣告是可滑動瀏覽的輪播圖片廣告，出現在搜索結果頁頂部，可基于客戶需求向他們展示關于產品和服務的信息。你可以通過生活方式圖片展示你的品牌，并在結果頁面上顯示可視內容，從而在消費者訪問你的網站之前便與之建立聯系。

圖集廣告最多可顯示8張獨特的圖像。輪播上方是一個可點擊的標題和顯示網址，每張圖片下方都有一個簡短的標題。擁有圖集廣告后，你就可以為每個廣告提交三個唯一的標題，從而可以測試價值屬性和CTA的不同組合。

谷歌的早期測試表明，與標準的文本廣告相比，圖集廣告的參與度（指付費點擊或滑動瀏覽）要高出25%。雖然文字本身能很好地傳達價值，但把文字和圖片搭配在一起就能事半功倍。

以上都是2019年谷歌廣告的一些重大變化，但是2020年以及未來會發生什么樣的變化仍然是個未知數，為此你可能需要時刻關注谷歌廣告的實時更新以及發展趨勢！

（來源：Google引流哥）

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