你的Facebook廣告效果如何？想知道應(yīng)該跟蹤哪些指標(biāo)嗎？本文中，你將通過(guò)八種方法來(lái)分析和評(píng)估你的Facebook廣告活動(dòng)的表現(xiàn)。

一、評(píng)估用戶意識(shí)

當(dāng)你進(jìn)行社交媒體廣告活動(dòng)時(shí)，了解有多少用戶在查看你的內(nèi)容很重要。你可以通過(guò)查看兩個(gè)關(guān)鍵績(jī)效指標(biāo)來(lái)衡量這一點(diǎn)：

覆蓋量：即查看廣告內(nèi)容的人數(shù)，如果你的廣告被展示給100個(gè)用戶，你的覆蓋量將是100；

曝光量：人們查看你的廣告內(nèi)容的次數(shù)，即使同一人多次查看廣告也是如此。如果你的廣告展示給100個(gè)人看，每個(gè)人看兩次，那么就有200次曝光。

這些指標(biāo)的重要性取決于廣告活動(dòng)類型和目標(biāo)。例如，針對(duì)鏈接點(diǎn)擊進(jìn)行優(yōu)化的廣告不一定需要衡量用戶的意識(shí)，但針對(duì)用戶意識(shí)進(jìn)行優(yōu)化的廣告則需要衡量。

Facebook廣告需要經(jīng)常進(jìn)行審查的就是曝光量與覆蓋量比例。如果覆蓋量是1000，而你的廣告內(nèi)容獲得了10000次點(diǎn)擊，那么你的受眾群中的每個(gè)人平均會(huì)看到你的廣告10次。向人們多次展示同一個(gè)廣告可能會(huì)導(dǎo)致廣告疲勞，迫使他們點(diǎn)擊隱藏廣告并將廣告標(biāo)記為重復(fù)。反過(guò)來(lái)，你的廣告的相關(guān)性評(píng)分將下降，并導(dǎo)致更高的CPC和CPM。簡(jiǎn)而言之，你的整個(gè)廣告活動(dòng)將變得更加昂貴，因?yàn)樗惴ㄕJ(rèn)為你的廣告無(wú)相關(guān)性，因此你將會(huì)支付更多的錢來(lái)接觸這些觀眾。

二、評(píng)估參與度

參與度指用戶與廣告帖子互動(dòng)的指標(biāo)，比如：

·Likes（點(diǎn)贊）

·Shares（分享）

·評(píng)論

·點(diǎn)擊

這些指標(biāo)的重要性將根據(jù)廣告活動(dòng)類型而有所不同。例如，一個(gè)為轉(zhuǎn)化率優(yōu)化的廣告活動(dòng)應(yīng)該更多地關(guān)注財(cái)務(wù)指標(biāo)，而一個(gè)為覆蓋量?jī)?yōu)化的廣告活動(dòng)應(yīng)優(yōu)先考慮參與度KPI。因?yàn)辄c(diǎn)贊和分享可以增加廣告帖的自然覆蓋量。高參與度會(huì)向社交廣告算法發(fā)出信號(hào)，表明你的內(nèi)容很吸引人，讓這些平臺(tái)有理由向你的受眾展示廣告。

記住，社交媒體平臺(tái)想要確保用戶在他們的網(wǎng)站上有很好的體驗(yàn)。展示低質(zhì)量的廣告并不能達(dá)到這一目標(biāo)，但是高參與率的廣告更有可能符合“良好體驗(yàn)”的要求。

三、監(jiān)控點(diǎn)擊率

社交媒體廣告活動(dòng)的點(diǎn)擊率是指看完廣告后點(diǎn)擊鏈接的用戶所占的百分比。作為參考，F(xiàn)acebook廣告的平均點(diǎn)擊率為0.9%，而Twitter和LinkedIn廣告的平均點(diǎn)擊率分別為1.51%和0.26%。

付費(fèi)社交廣告活動(dòng)的點(diǎn)擊率很重要，因?yàn)樗呛饬繌V告質(zhì)量的一個(gè)重要指標(biāo)。瀏覽廣告并點(diǎn)擊鏈接的人越多，廣告就越相關(guān)、越吸引人。另外，針對(duì)曝光量的付費(fèi)廣告活動(dòng)中，高點(diǎn)擊率通常可以幫助你節(jié)省預(yù)算。

假設(shè)你啟動(dòng)一個(gè)廣告活動(dòng)，為每次點(diǎn)擊支付1美元，并從1000次曝光中獲得30次點(diǎn)擊，那么整個(gè)廣告活動(dòng)的總成本是30美元。但當(dāng)你為每1000次曝光支付20美元，并實(shí)現(xiàn)高達(dá)5%的點(diǎn)擊率，你將獲得50次點(diǎn)擊。你不僅為50次點(diǎn)擊支付更少的費(fèi)用，而且你還可以用更少的營(yíng)銷費(fèi)用獲得了更多的廣告參與。

點(diǎn)擊率拆分測(cè)試

你可以對(duì)Facebook付費(fèi)廣告活動(dòng)運(yùn)行A/B測(cè)試，以確定如何提高點(diǎn)擊率。Facebook Ads Manager內(nèi)的該選項(xiàng)將編輯你的廣告活動(dòng)的各個(gè)部分，如標(biāo)題、文案或視覺(jué)效果，以確定哪種變體可以獲得更好的點(diǎn)擊率。

在整個(gè)過(guò)程中，重要的是你的拆分測(cè)試具有統(tǒng)計(jì)顯著性。要計(jì)算這種統(tǒng)計(jì)顯著性，你可以從假設(shè)開始。例如包含“免費(fèi)”一詞可能會(huì)增加廣告的點(diǎn)擊率。此外，還要?jiǎng)?chuàng)建一個(gè)與預(yù)測(cè)結(jié)果相反的替代假設(shè)。例如使用“免費(fèi)”一次并不影響廣告的點(diǎn)擊率。一旦你有兩個(gè)假設(shè)，分配一個(gè)數(shù)值來(lái)決定你的測(cè)試是否成功，該數(shù)值叫做概率值。如果你的結(jié)果低于這個(gè)閾值，那么最初的假設(shè)就是正確的。

最后一步是對(duì)結(jié)果進(jìn)行卡方檢驗(yàn)（一種檢測(cè)理論值與觀察值之間有無(wú)差異的一種統(tǒng)計(jì)方法），找出它們與概率值的比較。

四、跟蹤來(lái)自社交媒體的推薦數(shù)量

跟蹤網(wǎng)站流量對(duì)營(yíng)銷人員非常重要。但當(dāng)你在進(jìn)行社交媒體廣告活動(dòng)時(shí)，你需要從每個(gè)渠道獲得的推薦數(shù)量開始深入地研究你的網(wǎng)站分析。

有時(shí)，社交媒體廣告或帖子的點(diǎn)擊量與實(shí)際訪問(wèn)該網(wǎng)站的人數(shù)不同。

假設(shè)你在Facebook上推廣一個(gè)帖子，有人點(diǎn)擊了廣告中的鏈接，但一點(diǎn)擊就退出了瀏覽器標(biāo)簽。Facebook認(rèn)為這是一次點(diǎn)擊。然而你的網(wǎng)站分析并沒(méi)有啟動(dòng)，因?yàn)轫?yè)面沒(méi)有加載。這些差異可能意味著你的廣告平臺(tái)顯示的流量比你實(shí)際獲得的流量要多。但是，在Google Analytics中，驗(yàn)證從每個(gè)社交媒體渠道收到的推薦數(shù)量是一個(gè)很好的方法，特別是當(dāng)你使用UTM參數(shù)來(lái)獲得更精細(xì)的跟蹤時(shí)。

五、檢查跳出率

檢查分析后，你可能發(fā)現(xiàn)已經(jīng)從社交媒體渠道獲得了一些流量。現(xiàn)在你需要想想當(dāng)人們點(diǎn)擊了訪問(wèn)網(wǎng)站之后會(huì)發(fā)生什么。他們是否花時(shí)間瀏覽你的網(wǎng)站并進(jìn)行了其他互動(dòng)，或者他們是否在網(wǎng)站上停留幾秒鐘后點(diǎn)擊了退出按鈕。如果是后者，你的跳出率將會(huì)很高。

跟蹤你的跳出率會(huì)讓你知道應(yīng)該在社交媒體上分享什么類型的內(nèi)容。假設(shè)你的博客文章“How to Create an App”（如何創(chuàng)建應(yīng)用程序）有10%的跳出率，而“The Technical Guide to Creating an App Integration”創(chuàng)建應(yīng)用程序集成的技術(shù)指南”有90%的跳出率。其顯著差異可能表明，你的目標(biāo)用戶可能對(duì)入門級(jí)內(nèi)容更感興趣。

不過(guò)，高跳出率還會(huì)影響整個(gè)營(yíng)銷團(tuán)隊(duì)，因?yàn)樘雎士赡軙?huì)對(duì)SEO產(chǎn)生連鎖反應(yīng)，在SEO中，谷歌認(rèn)為網(wǎng)站停留時(shí)間短可能與低質(zhì)量的內(nèi)容相關(guān)。

六、注意轉(zhuǎn)化率

詢問(wèn)任何社交媒體營(yíng)銷人員廣告活動(dòng)中重要的指標(biāo)是什么，轉(zhuǎn)化率可能是較為常見的答案，簡(jiǎn)單來(lái)說(shuō)，轉(zhuǎn)換率就是網(wǎng)站訪問(wèn)者變成付費(fèi)客戶的百分比。無(wú)論你推出什么類型的活動(dòng)，你的目標(biāo)都是獲得更多的轉(zhuǎn)化率。從長(zhǎng)遠(yuǎn)來(lái)看，你還將從未來(lái)的活動(dòng)中獲得更多的轉(zhuǎn)化率。

你可以使用多種工具來(lái)跟蹤付費(fèi)社交媒體廣告系列的轉(zhuǎn)化率，包括：

·你的廣告平臺(tái)

·你的網(wǎng)站的分析

一旦你找到了轉(zhuǎn)化率，就會(huì)知道有多少來(lái)自社交媒體的訪問(wèn)者轉(zhuǎn)換成了你的客戶。據(jù)了解，F(xiàn)acebook的平均轉(zhuǎn)化率約為4.7%，超過(guò)了Instagram、Twitter、Pinterest和Snapchat等其他平臺(tái)。

七、計(jì)算每次轉(zhuǎn)換成本

你應(yīng)該跟蹤的另一個(gè)指標(biāo)是每次轉(zhuǎn)換成本，這將幫助你判斷是否可以在Facebook上繼續(xù)做廣告。更重要的是，可以用來(lái)衡量你的投資是否會(huì)產(chǎn)生回報(bào)。你可以通過(guò)將總支出除以總轉(zhuǎn)換次數(shù)來(lái)計(jì)算每次轉(zhuǎn)換成本。如果你花費(fèi)100美元獲得5個(gè)新客戶，你的每轉(zhuǎn)換成本就是20美元。為了進(jìn)一步分析，請(qǐng)計(jì)算每用戶平均收入。但是如果你的每次轉(zhuǎn)換成本高于每用戶平均收入，那么運(yùn)行這些廣告就沒(méi)有意義了。

八、了解ROI（投資回報(bào)率）

Facebook的ROI會(huì)告訴你，你的廣告支出是否有回報(bào)。如果你在廣告上花費(fèi)100美元，并通過(guò)這些活動(dòng)產(chǎn)生250美元的銷售額，那么ROI將是150%。不過(guò)，你不需要手動(dòng)計(jì)算這個(gè)度量。大多數(shù)社交廣告平臺(tái)都有一個(gè)專欄來(lái)展示你的活動(dòng)在整個(gè)過(guò)程中的ROI。如果你的ROI不太理想，則意味著你將資金投到一個(gè)不可持續(xù)的廣告活動(dòng)中。所以你需要重新考慮你的廣告活動(dòng)：

·優(yōu)化廣告本身

·改變受眾定位

·更改活動(dòng)目標(biāo)

進(jìn)行這些更改時(shí)，請(qǐng)記住關(guān)閉廣告活動(dòng)，以免在表現(xiàn)不佳的廣告活動(dòng)上浪費(fèi)更多的資金。

在運(yùn)行廣告活動(dòng)時(shí)，你需要跟蹤一系列指標(biāo)以進(jìn)一步了解廣告活動(dòng)是否成功，你可以通過(guò)以下方法來(lái)細(xì)分活動(dòng)：

展示位：在Newsfeed中展示的Facebook廣告的互動(dòng)率是否比在右側(cè)欄中展示的廣告更好？

設(shè)備：使用移動(dòng)設(shè)備的人更容易轉(zhuǎn)換嗎？

年齡和性別：18歲-25歲的點(diǎn)擊率是否高于60歲以上人群？

時(shí)間：人們更有可能在早上、下午還是晚上點(diǎn)擊Facebook上的鏈接?

如果你知道哪些展示位，設(shè)備和人口統(tǒng)計(jì)數(shù)據(jù)轉(zhuǎn)換最好，你可以從未來(lái)的活動(dòng)中排除不轉(zhuǎn)換的元素或分割你的預(yù)算來(lái)支持表現(xiàn)更好的廣告。

例如，如果你知道女性的轉(zhuǎn)化率比男性高，就可以把更多的預(yù)算投放到針對(duì)女性的廣告上。不管你發(fā)現(xiàn)了什么趨勢(shì)，更多地了解你的廣告將有助于在未來(lái)的活動(dòng)中縮小目標(biāo)范圍，以更低的成本獲得更好的結(jié)果。

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（編譯/雨果網(wǎng) 宋淑湲）

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