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2019-11-08 16:39
廣告主在分析Google Ads上的數據時，很容易不知所措，因為常常要面對數10種報告功能和無數評估指標。
常見的指標包括展示次數、點擊次數、點擊率和轉化次數，但哪些指標是真正重要的，哪些又只是在浪費時間？事實上，一些看似驚人的數字其實對你的廣告并沒有產生實際的價值。
因此，本文將對Google Ads上唯二重要的PPC廣告指標以及如何使用報告功能進行跟蹤進行分析。
可以這么說，關于Google Ads上的PPC指標，你只需要重點關注兩個：每次獲客費用/每次轉化費用（Cost Per Acquisition/Cost Per Conversion）和終身價值（LTV，Lifetime Value）。
CPA即你為獲得1個客戶而花費的費用。
例如，如果1個客戶消耗了你15次點擊，而你的每次點擊費用（CPC）為1美元，則獲取該客戶的費用為15美元。
這個指標可以直接地告訴你是否盈利。
如果你的客戶只花10美元購買了你的產品，而你卻花了15美元獲取他們，那么你就沒有利潤。反之，如果他們在你的網站上消費了50美元，那么你則是獲利的。
LTV是客戶在與你的業務關系中他所花費的總金額。這涉及到你在獲得客戶或讓他們向你購買產品后，他們花了多少錢？他們復購的次數是多少？
如果客戶每年平均在你這里購買兩次，每筆訂單為100美元，則該客戶產生的LTV則為200美元。
那么，為什么這個指標如此重要？因為它決定了你能夠花多少錢來吸引新客戶。
從表面上看，用50美元吸引一位新客戶似乎不值當。但是，如果他們每年花費200美元，那將是一筆可觀的利潤。即使他們的首購訂單價值僅為50美元，但卻有可能在來年產生4倍的消費。如此，你當初花費50美元去獲得這位客戶就不是一筆“虧本買賣”。
你可以在你的Google Ads報告中跟蹤每次獲客所消耗的費用：
如果客戶產生的LTV較低，那么你就不能在獲客成本上花費太多。反之，你則可以放心的投入。
Google Ads的一些報告可以幫助你監視、分析和改善PPC廣告性能。
由于Google Ads界面更新，報告發生了不同程度的改動，增加了查找難度。
舊版Google Ads界面中比較不錯的報告之一是“Top Movers”，該報告能夠得出你帳戶在指定時間段內變化最大的指標，包括展示次數、費用、轉化次數、點擊率等，你可以由此進一步確定對廣告效果產生重大影響的好的或壞的變動，從而幫助你篩查值得進一步加大投入的商品。
幸運的是，“Top Movers”報告仍以“Biggest Changes”的名義存在于Google Ads中，你可以在“面板概覽”部分找到“Biggest Changes”報告：
借助此報告，你將能夠對費用、轉化、CPC、CTR（點擊率）等指標進行分析。
以下是可供選擇的報告指標列表：
按轉化次數對各項數據進行排序，一眼就能看出表現較好的廣告，那么你則可以通過將更多預算分配給該廣告來加倍廣告效果。如果廣告與前7天相比并未給你帶來積極影響，你就可以考慮暫停它們或減少預算成本以分配給其他廣告。
建議你每天或至少每周查看Biggest Changes報告，以便快速、宏觀地對Google Ads整個帳戶正在發生的變化有個清晰的認識，而后再進一步對每個廣告進行相應地優化。
你可以在“廣告”、“廣告組”和“關鍵字”這些級別找到Auction Insights報告，具體取決于你希望集中精力優化哪一部分。
點擊面板側邊欄的“廣告”、“廣告組”或“關鍵字”一欄，再點擊“Auction Insights”即可獲取報告。
你將看到一個詳細的表格，顯示了你與競爭對手相比的表現：
在表格中，你可以比較廣告排名和指標，例如“Position above rate（排名高出率）”，它可以顯示你的競爭對手排名勝過你的比例。這些指標非常適合你了解何時需要提高出價或質量得分，并在排名上超越競爭對手。
建議你每周都要使用此報告來查看數據波動情況，以及你在提高出價或改善廣告相關性方面所做的努力是否奏效。因為Auction Insights報告中的指標可以讓你清楚地了解到自己在競爭中的表現。
關鍵字報告展示了所有關鍵字和關鍵指標的效果，從而使你可以為廣告制定預算及出價決策。
你可以進入Google Ads面板，單擊報告工具以獲取關鍵字報告。你需要導航到“Predefined reports（預定義報告）”，然后單擊“Basic（基礎）”。
接下來，從下拉菜單中選擇“關鍵字”：
在這里，你可以分析你在當前的廣告和廣告組中對每個關鍵字進行出價的效果：
建議你重點關注諸如轉化次數、CPA和CTR之類的關鍵指標。
然后，在數據的基礎上思考，特定關鍵字的轉化效果是否優于其他關鍵字，關鍵字轉化效果好但價格昂貴嗎？你可能要對這些關鍵字減少預算，并將預算投入那些轉化費用較低但總轉化次數不多的關鍵字。
總之，你可以利用關鍵字報告幫助你確定需要在哪里進行出價和預算的調整以提高總體的廣告效果。
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（編譯/雨果網 謝欣欣）
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